Het veld rond reclame is al lange tijd erg dynamisch. Er verandert constant veel, vooral door de opkomst van online media - en social media in het bijzonder. In het bijzonder de social media geven merken de kans om dichter op de doelgroep te zitten en deze te volgen. De klassieke piramide van Maslov heeft intussen WIFI als elementaire basis, zo lijkt het. The battle for Mindspace blijft voor velen een intrigerend spel. Communicatie begint niet alleen met een creatief idee, maar vooral met goed nadenken. Dat kan resulteren in ‘anders zijn’, zoals het Fletcher-hotel in Amsterdam Zuid laat zien, een global PR offensief zoals Red Bull met Felix Baumgartner of met impactvolle campagnes zoals die van de ALS-stichting met als boodschap: ‘Ik ben inmiddels overleden’.
Het communicatieveld is door de vele online en offline media erg gefragmenteerd en daardoor lastig te doorgronden. De meer klassieke media als TV, radio, buitenreclame, dagbladen en print staan onder druk en men is op zoek naar meer integrale “silo’s” waar men de consument beter integraal kan bereiken. In tegenspraak daarmee lijkt de aanhoudende populariteit van TV reclame. Dit laatste wordt verklaard uit het feit dat TV reclame een erg hoog (bruto) bereik heeft en gemakkelijk in te plannen is. Omdat er steeds meer media bijkomen en de effectiviteit van vele media nog onvoldoende duidelijk is, zijn vooral de grotere adverteerders op zoek naar “big data” om effectiever te kunnen communiceren. Samengevat wordt het reclamevak nog steeds dynamischer, flexibeler (er kan meer in korte tijd), creatiever en de techniek –vooral- ICT, is leidend. Er is veel meer én sneller response van burgers en consumenten en dat vraagt ook een kortere responsetijd van de adverteerders. Maar tegelijk is reclame voor meerderen ook lastiger geworden omdat je met dezelfde of zelfs gedaalde budgetten tot “door de clutter” moet zien te komen.
Online reclame zoekt de grenzen op en het vak kantelt
Velen onderkennen dat bij online reclame de grenzen vaker worden opgezocht. Daarmee worden soms de fatsoen grenzen soms behoorlijk overschreden. In de reclamesector is het bon ton dat vele creatieven bij het maken van reclame items voor online vaak “to the egde” gaan met hun uitingen. Dit omdat het stoer is in die wereld, maar ook uit commercial bejag. Online is vaak gericht op het genereren van transacties en daarbij is online goed meetbaar en hoe meer clicks, des te meer transacties. Online wordt ook gezien als een effectief kanaal.
Het vak kantelt van een productgeoriënteerde aanpak naar een meer merkgeoriënteerde aanpak. Maar door de snelle opkomst van online media zit de consument veel meer in de driver-seat en koersen we op “permission based” marketing en dus ook het communicatievak. Daardoor zijn ook vaker de reputatie van merken op internet in het geding.
Permission based marketing is de toekomst
Het groeit door naar permission based marketing met de consument als spil. Het is voor vrijwel iedereen duidelijk dat de consument in de driver-seat zit. Maar diezelfde consument is ook moeilijker te bereiken en dat blijft zo. En die consument is kritischer en beweeglijker dan ooit tevoren. En is bovendien zelf ook zender geworden. Het lijkt erop dat bureaus in de toekomst enkel leverancier worden van creatieve concepten voor alle vormen van media, maar de adverteerder zelf de uitvoerder wordt en als een regisseur de benodigde specialisten ad hoc inhuurt en soms zelfs in huis haalt.
Merken zijn niet langer de enige eigenaar van hun merk. Iedereen kan aan de haal gaan met het merk, Enige cijfers: Slechts zestien procent van de consumenten vertrouwt klassieke reclame, terwijl 78 procent de aanbevelingen van vrienden en relaties wel vertrouwt. Communiceren oude stijl staat voor ‘zenden’, ‘mededelen’ en overtuigen’. Communiceren nieuwe stijl voor ‘aandacht voor mensen’ en ‘interactie die naast fysiek ook virtueel is’. De opdracht voor merken en communicatie? Hoe word of blijf ik relevant in hun wereld?
De communicatiesector innoveert best weinig de laatste jaren.
Er lijkt geen eenduidige visie te zijn op de ontwikkeling van het communicatievak en dat maakt dat innovatie lastig wordt voor bureaus en opdrachtgevers. Dela springt eruit als vernieuwer. Na 75 jaar koos Dela er voor om niet langer te communiceren met producten, maar met een gedachtengoed. Je vraagt de directie dan wel een paar miljoen euro uit te geven, waarvan je op voorhand niet weet wat het oplevert. Bestaande verdienmodellen staan zo’n gedurfde aanpak vaak in de weg. Het is niet gemakkelijk intern zo’n aardsverschuiving te bewerkstelligen. Een spannend proces, waarvan je alleen achteraf kunt zeggen of het goed is uitgepakt. Bestaande verdienmodellen van zowel bedrijven als bureaus blokkeren dergelijke vernieuwingen vaak. Dela heeft een online tool ontwikkeld waarbij je via de Facebook page van Dela een animatiefilm kunt maken over jezelf en anderen. Waarom wachten tot later is daar het motto.
Als bedrijf zijn we wel iets met innovatief denken gaan doen. Het is niet langer 'adverteerder tegenover consument'; de positie is gelijkwaardig. We moeten in contact zijn en blijven en daarvoor moet je de controlefunctie durven loslaten. Je hebt nu eenmaal geen controle over wat er allemaal over je wordt gezegd. Nieuwe media ga je niet tegenhouden. Je moet meer ontspannen: de regie durven loslaten. Het is een vorm van ‘omdenken’ die we in ons vak nog niet veel zien.
Alle merken, banken en vele grote organisaties zijn bezig met mobiel, met sociale media, iedereen is bezig de dialoog te zoeken. Dat kan niet te snel, je werkt altijd met een beperkt budget. Wat je doet moet goed zijn. Hoe innovatief van start dan ook: op een zeker moment ligt de vraag over opbrengsten op tafel. Meestal, maar niet altijd, valt de keuze dan op klassieke zender – ontvanger oplossingen.
Wat soms onderbreekt is lef.
Veel van wat ‘vernieuwing’ wordt genoemd in het onderzoek gaat over middelen. Maar op techniek heb je er geen invloed. Het is hooguit een randvoorwaarde. Wij bedenken Facebook niet. Veel belangrijker is de cultuur in je bedrijf. Als je mensen puur op doelmatigheid afrekent dan is dat in je campagnes zichtbaar. Je oogst wat je zaait. Bedrijven hebben innovatie in communicatie niet standaard als doel. Ze vinden hun bestaansrecht in de verkoop van hun producten en diensten. Niet in vernieuwende communicatie. Neem de flashmob van de ING bij het Rijksmuseum. Doel van de actie was duidelijk maken dat de bank sponsor is van het museum. Veel innovatie is gekomen uit de technische hoek en de met name de ICT sector.
Je zoekt naar een relevante moment waarin je opgaat in het leven van mensen. Communicatie kun je kantelen. Producten en diensten zijn op zichzelf communicatie. Waarom gaat een telecombedrijf een Ziggo-dome exploiteren? Die stap ligt niet voor de hand. Een prima keus. De Ziggo-dome legt uiteindelijk een link naar hun tv en entertainment. Het is niet opdringerig en daarbij een fantastische reclamezuil.
Communicatie wordt geholpen door de tsunami van sociale media
Merken en hun ‘managers’ zijn veel meer de deelnemer in die discussies aan het worden. Je bent tegenwoordig als merk of als organisatie altijd onderdeel van een dialoog of van een discussie. Daarbij heb je wel keuzes. Je kunt je mond houden of mee gaan doen. En daarbinnen heb je ook weer keuzes. Hoe meng je je in het debat? Wat is de toonhoogte. Het minste wat je er over kunt zeggen is dat je over je eigen rol in die dynamiek goed moet nadenken. Het vertrouwen in merken en organisaties is heel klein, vergeleken met aanbevelingen van vrienden of familie. Merken willen over de band spelen. Je ziet dat Facebook daar gewiekst in is door jouw advertenties voor te zetten, zogenaamd van bekenden. Deze media ondergraven op termijn zichzelf, ze vermoorden hun eigen verdienmodel. Consumenten zijn wijs genoeg om te zien dat de boodschap geen persoonlijke boodschap is. Uiteindelijk lost dit zichzelf op. Je moet goed naar je eigen rol kijken. Hoe relevant ben je bezig in zo’n medium?
De nieuwe wetten in communicatie
- Zorg dat je vertrouwd wordt
- Leer de controle over je merk los te laten (wel volgen)
- Tijd en aandacht zijn de nieuwe “grondstoffen”
- TV is merkboodschap || social media is dialoog
- Burgers en consumenten maken zelf content, ook voor merken (wen er maar aan)
- Reclame blijft een gevecht om aandacht, ook in online media
- Break through the clutter
- De consument bepaalt zelf wie er binnenkomt
- Communicatie nieuwe stijl is aandacht voor mensen en veel interactie
- Zorg dat je relevant blijft
En, be aware of avatars, virtual agents in dienst als online bewaker van de consument.
Bronnen: Onderzoek Trendbox | interviews met adverteerders najaar 2013 | debat over innovatie – Van Speijk Innovatie
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!