Authenticiteit, data junkies en de slag om talent - trends in communicatie

De Sabre Awards waar Rocco Mooij van Communicatie gisteren over schreef had een voorafje wat aan veel Nederlandse deelnemers voorbij ging: De #In2summit. een event, vlakbij St Paul's Cathedral, vooral mogelijk gemaakt door de sponsors van het event. 

Deelnemen aan dat event betekende voor vrijwel iedereen een extra dag reistijd, en dus een extra nacht hotel, airbnb en een dag geen productiviteit. Ik kan me dus voorstellen dat er mensen zijn die deze lieten schieten. Temeer omdat een sessie die is gemaakt door sponsors ook een verkeerde kant op kan gaan.

Toch mogen de achterblijvers spijt hebben. Tijdens de prijzenavond leer je zoals Mooij al stelde, vrijwel niets. Overdag werden de trends echter prima geduid door toppers in ons vak.

Authenticiteit VS Paid Media

Authenticiteit. Het is een veelbesproken thema in communicatieland. Ondernemer YouTube -held Jamal Edwards was er heel duidelijk over:

'PR heeft veel meer authenticiteit nodig. Toen ik op 15-jarige leeftijd met mijn YouTube-kanaal begon ben ik maar over twee dingen gaan nadenken: Ik ben problemen gaan zoeken, en oplossingen gaan verzinnen. Klinkt misschien als een open deur, maar ik zie het veel te weinig gebeuren. Ik zie wat fans van muzikanten willen. Vervolgens kijk ik naar wat nog niemand doet, of nog beter, nog niemand goed doet. En dan speel ik daar op in. Op dit moment is dat vooral het maken van "culturele content". Waar komen muzikanten vandaan, hoe hebben ze hun droom werkelijkheid kunnen laten worden? Het liefst een beetje rauw, ja. En natuurlijk stellen alle digitale middelen me in staat om steeds te verbeteren. Ik word beter door feedback. Daarbij vind ik YouTube en Facebook veel fijner dan Twitter. Op Facebook heb ik veel meer de mogelijkheid om uitgebreid te reageren en een echt gesprek te hebben. Twitter is me soms wel erg kort door de bocht en over-emotioneel. YouTube leert me vooral veel door statistieken. Als ik een paar minuten na een upload al 5 dislikes heb op YouTube, dan heb ik een probleem. Wie als eerste de toon zet, bepaalt heel vaak of een video een succes wordt of niet. Ik denk dus steeds beter na over mijn seeding strategie. Ik begin vrijwel altijd organisch, met mensen die ik ken, mensen waarvan ik weet dat ze de content die we maken, relevant vinden. En ook mensen die het me durven te zeggen als iets niet goed is.'

Nieuw landschap 

Volgens Heather Mitchell, Global Head of PR and Social Media Haircare Unilever, verandert het landschap door bloggers fundamenteel. Bloggers hebben het recht op geld te vragen. Hun model is anders dan bij vorige uitgevers. Merken moeten alleen niet zomaar lukraak gaan inkopen. Merken zouden moeten willen werken met mensen als Jamal, maar hen ook vertrouwen en niet zichzelf te belangrijk maken. Jamal weet wat er in de niches leeft. Merken hebben daar zelden echt verstand van. Jamal heeft ook zijn reputatie hoog te houden, zulke bloggers moeten zich niet laten verleiden door een paar pond meer.

Big Data, Small Data, maar ook 'beyond data'

Als iets duidelijk gemaakt werd in de sessies, dan is het dat je als pr-bureau geen bestaansrecht meer hebt als je data geen plaats geeft in álles wat je doet. Mensen op internet produceren 44 keer meer data dan vijf jaar geleden. Uit data kun je halen waar mensen écht op zitten te wachten. Dat is niet per se een verhaal, maar vooral oplossingwn voor problemen.

Tom Beckman, executive creative director van Prime: 'Merken en bureaus moeten eens ophouden met ideeen verzinnen om maar de eerste te zijn. Mensen zitten daar helemaal niet op te wachten. Mensen wachten vooral op iets beters in een categorie die ze al kennen. Is AirBNB iets volledig nieuws? Welnee. Maar wel een innovatie in een bestaande categorie. Omdat mensen allang aangaven dat ze niet graag in grote ketens willen overnachten, maar gewoon op echte authentieke plaatsen. Dáár begint volgens hem storytelling. Niet bij het oppoetsen van een mooi verhaal. Je kijkt naar data. Die data kijken altijd terug. Je hebt nog altijd creativiteit nodig om iets te bedenken wat disruptive is, dát wordt nieuws, dát wordt iets anders. PR-professionals moeten een manier verzinnen om veel meer in het hart te komen van zulke ontwikkelingen.'

Haal het giswerk uit campagnes

Heather Mitchell van Unilever gaf een prachtig voorbeeld van het claimen van een categorie met All Things Hair. Een serie YouTube-kanalen met content, gebaseerd op de meest gestelde vragen over wat je met je haar kunt doen op Google. Zo’n simpele maar doeltreffende oplossing.

In een latere sessie verklaarde Chris Talago van Wegener Edstrom het succes van zulke campagnes: 'Ze halen het giswerk uit campagnes'. En dat is wat pr-mensen nog veel te veel doen. Gissen op basis van informatie die helemaal niet valide is. Polls of onderzoeken creeëren alleen maar een schijnwerkelijkheid waarmee je niet verder komt dan coverage. En dus zul je ook nooit als profit-center gezien worden als je op deze manier naar campagnes blijft kijken. Het nieuws halen is geen doel, hooguit een middel.

Volgens Talago moeten we ons ook vooral niet gek laten maken door de veranderingen die met name Facebook doorvoert. Facebook nam afscheid van "engagement" als KPI en ging volledig op bereik zitten om de strijd met televisiestations aan te gaan. Absoluut bereik is ons domein helemaal niet. Ons domein als pr-professionals is invloed. We proberen opinies en gedrag te beïnvloeden. Daarmee maken we het verschil.

War on talent in pr-land

Een groot probleem in pr-land is het aannemen van mensen met de juiste skillsets. Amelia Torode van TBWA\Londen gaf aan dat pr-professionals overal een beetje verstand van hebben. 'Het zijn zulke generalisten dat wij niet weten wat we er mee moeten. In de reclame zijn de rollen duidelijk. Iemand is goed in strategie, creatie of accountmanagement. Bij een pr-professional weet ik gewoon niet wat ik krijg. Het wordt tijd dat ook pr-mensen aan hun "centre of gravity" gaan werken. Ik geloof gewoon niet dat je in alle skills goed kunt zijn.' 

Nicola Green van Telefonica O2 gaf aan geen traditionele pr-mensen meer aan te nemen. 'Ik huur specifieke skills in. Mensen die goed zijn in het creeëren van hele goede video's bijvoorbeeld. Ik kijk verder naar de soft skills of iemand het in zich heeft om pr-matig te denken.' 

Andere skills nodig

De nieuwe generatie communicado's werden ook besproken. Hoewel er geen eenduidigheid in het panel was of die nieuwe generatie zich écht anders gedraagt, was er wel consensus. We moeten het anders doen. We hebben vooral andere skills nodig. De uitdaging zit hem niet in de eerste functie, die lukt vaak nog wel. De échte uitdaging zit het in het creëren van een nieuw carrièrepad. Wat dat betreft wás de pr-bureauwereld altijd tamelijk overzichtelijk. Je kwam binnen als junior accountexecutive en als je heel goed was werd je uiteindelijk vice-president. Een hele hiërarische ladder bepaalt waar je komt.

Dat past niet goed bij de uitdagingen van deze tijd. Wat moet je iemand die perfecte video's maakt nu voorschotelen als vólgende stap? De jongeren generatie wil ook stappen maken. Dat wiel moeten we écht opnieuw uitvinden.