Door Eline Visser, Marcommit
Stel, je bent op zoek naar een nieuwe smartphone. Je ziet een banneradvertentie op Facebook waarin de nieuwste Samsung wordt aangeprezen. Even later zie je op LinkedIn een post van een oude studievriend die bij Samsung werkt en het over hun nieuwste telefoon heeft. Welk bericht gaat het meeste effect op je hebben?
Hoogstwaarschijnlijk het laatste. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 84 procent van de mensen aanbevelingen van vrienden, familie en collega’s meer vertrouwen dan andere vormen van marketing. Bedrijven spelen daarop in en zetten steeds meer in op employee advocacy: medewerkers die op hun eigen social media kanalen aandacht genereren voor hun werkgever.
Employee advocacy is inmiddels uitgegroeid tot een strategisch marketing- en communicatieinstrument. Het is immers veel sterker en geloofwaardiger om jouw eigen medewerkers te laten vertellen dat je bijvoorbeeld een goede werkgever bent, dan dat je dat als bedrijf zelf doet. Zo berichtte PostBeyond dat content die door medewerkers op social kanalen wordt verspreid maar liefst 561 procent verder reikt dan berichten die via de eigen bedrijfskanalen worden verspreid.
Employee advocacy geeft niet alleen arbeidsmarktcommunicatie een boost, maar kan ook worden ingezet op sales- en PR-gebied. Genoeg kansen dus, maar waar begin je en hoe zet je dit op? De zeven belangrijkste adviezen.
1. Begin met het identificeren van een kopgroep
Als je net begint met een employee advocacy-programma is het essentieel om te starten met een kleine groep influencers die zelf al actief bedrijfscontent delen en een groot bereik hebben. Zij zetten de toon voor de volgende groep. De juiste begeleiding in deze eerste fase is bepalend voor het succes van het programma. Als deze groep goed wordt ondersteund en ziet hoe makkelijk het is om content te delen, volgen andere collega’s snel.
2. Zorg voor makkelijk deelbare content
Tegenwoordig bestaan er een hoop tools die daarbij helpen. Denk hierbij aan de platformen LinkedIn Elevate, Sociabble of DrumUp. Deze hebben een geïntegreerde RSS feed, werken veelal met machine learning voor het vinden van content en laten medewerkers gemakkelijk zelf content aandragen. Door hen zelf content te laten delen, ontzorg je niet alleen de marketing/sales/communicatieafdeling, maar geef je hen ook een podium om informatie met collega’s te delen en hun kennis zichtbaar te maken binnen de rest van de organisatie.
3. Zorg voor een goede balans in content
Maak onderscheid in eigen bedrijfscontent, content van derden en content die wordt aangedragen door de medewerker zelf. Schrijf bedrijfscontent zo dat het makkelijk is voor medewerkers om deze te personaliseren. Denk bijvoorbeeld aan het delen van vacatures: door een eerste persoonlijke zin toe te voegen aan de post, is deze al anders. Daarnaast kunnen medewerkers nieuwsupdates van derden delen over de sector waarin de organisatie werkzaam is. Tot slot kunnen zij natuurlijk ook eigen content aanleveren, zoals bijvoorbeeld eigen blogs of vlogs.
4. Zorg voor authentieke informatie
Authenticiteit speelt een sleutelrol in employee advocacy. Let daarbij goed op de personal branding van je medewerkers. Welke medewerker weet veel over welk topic? Wie kan er expert worden op een bepaald gebied? Een marketingmedewerker zal namelijk niet erg geloofwaardig overkomen als deze blogs plaatst over zeer technische topics. Geef daarom iemand ook voldoende ruimte om zelf met content te komen en laat diegene bepalen waar hij of zij over naar buiten wil treden. Mocht diegene moeite hebben met het schrijven van content, kan je hem of haar altijd nog faciliteren met ready-to-post berichten over het juiste onderwerp.
5. Top geeft het voorbeeld
Goed voorbeeld doet volgen. Zorg er daarom voor dat de leiders van de organisatie, de ceo’s of de leden van het management team op social media actief zijn. Zij functioneren niet alleen als boegbeeld van de organisatie, maar zijn ook inzetbaar om berichten van hun medewerkers te liken en te delen. Dit zorgt voor wederzijdse erkenning en boost het zelfvertrouwen van de medewerkers op social media.
6. Geef interne erkenning
Je medewerkers posten inmiddels naar hartenlust, maar wat krijgen ze er voor terug? Ze worden door de buitenwereld erkend als specialisten op hun gebied, maar interne erkenning reikt ook ver. Om je medewerkers te motiveren is het effectief om hen te laten zien wat hun bijdrage oplevert. Hoeveel bereik heeft zijn of haar blog, vlog of artikel opgeleverd en hoeveel engagement is hiermee teweeg gebracht? Dit helpt ook in het activatieproces van andere collega’s. Wil je het echt groots aanpakken, kun je binnen je organisatie een interne competitie opzetten waarin wordt bijgehouden wie de meeste interactie genereert met zijn of haar berichten. Elke week kan iemand in het zonnetje worden gezet. Denk hierbij aan een leuke vermelding, een virtuele badge of een kleine beloning in de vorm van een giftcard voor de lunch.
7. Train je medewerkers
Een goed onboardingsprogramma is stap één. Denk hierbij aan onderwerpen als wat een medewerker moet doen wanneer er een crisis uitbreekt, er een troll aan het werk is of iemand aan de haal gaat met hun identiteit. Leg hiernaast je gedragscode uit. Wat kan wel en wat kan niet? Zijn foto’s met alcohol oké of hou je het meer corporate? Zorg ook voor een opvolgingstraject. Denk hierbij aan regelmatige herinneringen om berichten te plaatsen, het organiseren van workshops in vloggen of bloggen en het inzamelen van feedback om je employee advocacy-programma verder te verbeteren.
Ondanks deze zeven adviezen zal het invoeren van een employee advocacy-programma altijd lastig zijn. Denk dan vooral aan dit inspirerende voorbeeld van Deloitte: één lead via een medewerker zorgde er daar voor dat de kosten van het hele EA-programma gedekt werden.
Eline Visser is managing director bij Marcommit
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!