De getargete commercials zijn vanaf vandaag te horen op onder andere 538, Radio Veronica, 100% NL, Sublime FM, SLAM!, Sky Radio en Radio 10. De luchtvervoerder heeft bij wijze van test tien radiocommercials gemaakt, die elk zijn afgestemd op een specifieke bestemming.Transavia voert de test uit in samenwerking met OMX, de digitale tak van OMS, en digital agency NMPi.
Eerste keer
Retargeting is een vorm van behavioral targeting waarbij potentiële klanten op andere websites een reclame-uiting krijgt te zien van de adverteerder nadat hij of zij eerder de website van die adverteerder heeft bezocht. Voor het vertonen van display banners en online video’s is deze techniek heel gebruikelijk. Voor zover bekend is het de eerste keer dat in Nederland retargeting wordt ingezet in combinatie met radio.
Door deze nieuwe vorm van retargeting - programmatic audio - toe te voegen aan de mediamix, zet de luchtvervoerder naar eigen zeggen een volgende stap om de consument te voorzien van meer relevante advertenties.
Volgens Nick Brands, ‘base lead direct’ bij Transavia, gaat het specifiek maken van de radiospot verder dan het verwisselen van de reisbestemming. ‘We willen echt iets vertellen in onze reclame. Heb je op onze site een reis naar Barcelona heeft bekeken, dan krijg je te horen waarom je naar Barcelona zou moeten gaan. Ging je interesse uit naar Ibiza, dan vertellen we je waarom dat de ideale reisbestemming is.’
Net andersom
De cookies die voor retargeting worden geplaatst, kunnen eenvoudig worden uitgelezen op webgebaseerde radioplatforms. Maar ook als de luisteraard digitale radio ‘consumeert’ via Sonos-achtige streaming systemen, is de bezoeker volgens Brandts in principe te herkennen als luisteraar, door de cookies uit te lezen op de pc of smartphone.
De test loopt tot eind van het jaar, waarna de toegevoegde waarde van deze nieuwe manier van adverteren wordt geëvalueerd. Volgens Brandts zal daarbij onder meer worden gekeken naar het gerealiseerde bereik en de overlap tussen het sitebezoek en het digitaal radiopubliek, 'plus hoeveel boekingen we hiermee realiseren uiteraard.’
The Media Exchange biedt al langer retargeting aan op basis online radio, alleen werkt het hier net andersom dan bij de Transavia case. Mensen die reclame op de radio horen, krijgen meteen daarna een banner te zien op de website waar ze zijn, van de betreffende adverteerder. Arthur Hoogendijk van The Media Exchange vertelt dat retargeting met een radiospot naar aanleiding van websitebezoek op korte termijn ook mogelijk is.
Hieronder twee voorbeelden van de Transavia radiocommercials zoals die vanaf vandaag zijn te horen, respectievelijk voor bestemming Barcelona en Ibiza.
