Tekst: Roderick Mirande, Jasper Mulder en Claartje Vogel
De Rabobank stelt zich opnieuw voor in een nieuwe, internationale merkcampagne, die voortkomt uit de Rabopitch van afgelopen voorjaar. De slagzin ‘Stel je eens voor’ wordt als een combinatie van John Lennons ‘Imagine’ en Martin Luther Kings ‘I have a dream’ lyrisch herhaald, gevolgd door het slotakkoord ‘Growing a better world together’. Daarmee kiest Rabobank nadrukkelijk voor de rol van betekenisvolle bank.
Wereldverbeteraar
Die richting werd veel eerder al ingeslagen door ‘grass roots duurzame banken’ als ASN Bank en Triodos Bank. Rabobank is de eerste Nederlandse grootbank die opstaat als wereldverbeteraar. Marketingdirecteur Dorkas Koenen, die aan de basis stond van de nieuwe positionering, zegt dat Rabobank zich niet alleen wil presenteren als wereldbank, maar ook als bank die staat voor een betere wereld en als excellente dienstverlener.
Kickstart Food
Naast de campagne lanceert Rabobank ook wat als eerste bewijs van ‘Growing a better world together’ kan worden gezien; Kickstart Food. Dat is een driejarig programma waarmee de Rabobank de food & agrisector wil verduurzamen.
Eerder gezien
De slogan ‘Stel je eens voor’ is overigens dezelfde als de slagzin waarmee Rabobank de partners opriep mee te doen aan de pitch: ‘Stel je eens voor’ (dat je Rabobank opnieuw mag voorstellen). (Meer over die pitch, zie kader.)
De nieuwe merkcampagne is de uitkomst van de ‘pitch nieuwe stijl’ die Rabobank in april hield om het merk wereldwijd opnieuw voor te stellen aan de samenleving. Uitgangspunt was dat het disruptief en spraakmakend moest zijn. Er deden verschillende coalities van creatieve partijen deden mee. Uiteindelijk wonnen twee groepen die Rabobank samen voegde onder de noemer ‘Rabo Envision Tribe’. Deze bestaat uit 11 partijen die onder leiding van het marketing- en communicatieteam van Rabo werkten aan de nieuwe positionering.
Reacties uit het vak
Ergens tussen gematigd positief en positief, zo wordt de nieuwe Rabo-campagne door vakgenoten ontvangen. David Snellenberg, partner van het reclamebureau van Triodos Bank (Dawn) en tevens voorzitter van de ADCN, wil het idee het voordeel van de twijfel geven. ‘Duurzaamheid is een kazig domein aan het worden, veel mensen halen hun schouders op over bedrijven met duurzame verhalen. Zeker bij banken is er snel de associatie van de vos die de passie preekt. Maar “Growing a better world together” sluit wel aan bij de heritage van de Rabobank.’ Dan moet Rabobank wel bewijs gaan leveren, denkt Snellenberg. ‘Het moet terug te zien zijn in standpunten die Rabobank inneemt, het moet een bankmerk met een opinie worden. Ik vind het een lovenswaardige denkrichting, maar de geloofwaardigheid staat of valt bij bewijsvoering en bij goed vertellen.’
Fantastisch
Ronald Voorn (Science for Business Groep) en Onno Maathuis (Positioneerders) zijn meer onder de indruk van de campagne en positionering. Voorn vindt het ‘fantastisch dat de Rabobank dit doel gaan dienen’: ‘Het is goed voor de wereld en past heel goed bij de identiteit van de bank.’
Tijdgeest
Maathuis vindt de campagne een ‘groot verhaal met een duidelijke positionering van Rabobank als internationale agri-bank’. De nadruk op de maatschappelijke rol van de Rabobank is logisch, aldus Maathuis en past in de tijdsgeest waarin grote merken en organisaties uiting geven aan hun purpose, zoals Unilever en Philips, maar ook recentelijk ABN Amro dat met het Circl-paviljoen voor maatschappelijke impact koos.’
Tekst loopt door onder afbeelding van dagbladadvertentie
Geloof in geloofwaardigheid
Maathuis gelooft dat het met de geloofwaardigheid bij de Rabobank wel goed zit. Maathuis: ‘Rabobank is in veel landen actief in agri en werkt met allerlei internationale organisaties samen op het gebied van milieu, voeding en landbouw. Van een insider hoorde ik dat Rabobank al een aantal jaren een intern motto “banking for food” hanteert met de ambitie om 9 miljard mensen te voeden.’ Ofwel: Rabobank is al een aantal jaren bezig en treedt nu naar buiten met dit verhaal, zegt Maathuis. ‘En dat voelt wel groot, want deze Nederlandse bank heeft dus wereldwijde impact.’
De twee winnende partijen waren Planet Bank en DoenDenkers.
Planet Bank bestaat uit Havas Lemz, Justdiggit, Universiteit Wageningen en Universal Music Group.
DoenDenkers is een samenwerking van Ogilvy & Mather, Blazhoffski, Styn Claessens (Kipster Farm), Capitola, Jacques Koeweiden & Paul Postma.
Bewijs
Net als Snellenberg vinden ook Voorn en Maathuis dat ‘Growing a better world together’ niet zonder bewijs kan. Voorn: ‘Het gaat alleen werken als het gepaard gaat met zichtbaar, consistent gedrag door de hele organisatie heen. Ik hoop dat Rabobank een echte sociale onderneming wordt, waarbij het maatschappelijk doel net zo belangrijk is als winst.’ Maathuis: ‘De grote woorden “Stel je voor dat we samen de voedselcrisis oplossen” moeten ergens tastbaar gaan worden in de inhoud van dienstverlening, in het gedrag van medewerkers en in producten. Daar ben ik nog wel benieuwd naar.’
Afstandelijk
Over de uitvoering van de campagne - die, zoals bekend, nogal wat voeten in de aarde had – zijn de gevoelens niet eensluidend. Gijs de Bruijn, strategy director bij het reclamebureau van ASN Bank (Selmore), is blij dat er weer iets moois wordt gemaakt. ‘Een goed gemaakte film, dat is fijn.’ Tegelijkertijd vindt De Bruijn de commercial afstandelijk. ‘Het is letterlijk ver weg omdat er mensen in beeld komen uit verre landen. En die dichte ogen schept ook een afstand. Als er één bank is die “dichtbij staan” kan claimen in Nederland, dan is dat Rabobank wel, maar op deze manier proberen ze niet dichtbij mensen te komen. “What’s in it for me?” zullen velen denken.’
Luiheid
Snellenberg is veel strenger over de uitvoering van het campagne-idee. ‘Luiheid’, zegt hij, ‘het is een beetje dezelfde zalvende toon als heel erg veel campagnes van de laatste zes jaar, maar dan met een borstklopperige ondertoon.’ Strafpunten dus, concludeert Snellenberg. ‘Een strategie met ballen verdient een betere en geloofwaardigere vertaling in massamedia.’
‘Sterk dat Rabobank teruggaat naar agrarisch.’ Dat zegt Gijs de Bruijn, strategy director bij het reclamebureau van ASN Bank (Selmore). ‘Het is een verstandige keuze om terug te gaan naar de wortels. Rabo is niet voor niets de boerenleenbank.’
Rabobank is volgens De Bruijn de bank die ‘dichtbij staat’. Daarom ziet hij in de zojuist uitgebrachte commercial meer een pitchfilm, een intern manifest, dan een uiting van wat Rabobank daadwerkelijk is. ‘Ik zie meer in “growing together” dan in “a better world”, dat is te ver weg.’
Het grote wantrouwen jegens banken (in dit geval Rabobank) deelt De Bruijn overigens niet. ‘Ze zetten nu iets neer met torenhoge aspiraties, maar waarom zou ik er geen vertrouwen in hebben dat ze dat niet waarmaken? Dat is niet te beoordelen. De algemene aanname dat het allemaal boeven zijn bij de banken, dat is niet meer aan de orde. ASN en Triodos mogen het dan beter doen, Rabobank is een prima bank.’
