Als Facebook, Google en andere tech-reuzen zich niet houden aan een drietal fatsoensregels (zie kader), dan worden zij door Unilever op het strafbankje gezet. Dat maakte het concern deze week publiek. De straf die het concern in petto heeft, is het dichtdraaien van de (advertentie)geldkraan. ‘Dan adverteren wij niet meer bij jullie!’
De onkreukbare
Het is niet de eerste keer dat Unilever het meest ethische jongetje van de klas is. Eerder nam het al het voortouw in het verbeteren op verschillende duurzaamheidsdomeinen (uitstoot, dierenwelzijn, arbeidsomstandigheden) en in marketing en reclame ontpopte het bedrijf zich als trendsetter door stereotypen in marketing en reclame als passé te verklaren. Is het een goede stap dat Unilever nu de écht grote jongens de maat neemt? Is Unilever onkreukbaar genoeg om dit initiatief te nemen? En kan Unilever ultimo wel zonder de advertentieplatformen Google’s en de Facebooks?
Unilevers pad naar een meer sustainable wereld in de toekomst
Nepverkeer
‘Goede zaak denk ik’, zegt Ronald Voorn, oprichter van Science for Business, ‘maar wel een beetje laat, gezien het feit dat Procter & Gamble vorig jaar besloot om 100 miljoen dollar digitaal advertentiegeld te schrappen.’ Dat schrappen gold voor targeted ads die op sites terechtkwamen met veel nepverkeer, met ‘bots’, of sites met aanstootgevende content. ‘Daar passen de producten van Procter & Gamble niet’, zei finance chief Jon Moeller toen.
Tony's
Als nu al twee van de ‘s werelds grootste advertisers je gaan aanspreken op je gedrag, wordt dat volgens Voorn wel een zaak voor Google, Facebook en de anderen. Maar wie zonder zonden is, werpe de eerste steen. Is Unilever onkreukbaar genoeg om als aanklager op te treden? Voorn gelooft wel in de goede intenties van het concern. ‘Het zou wel goed zijn als Unilever zijn duurzaamheidsprogramma’s laat auditen door een onafhankelijke derde partij, dat zou het sterker maken, maar de initiatieven die het neemt zijn talrijk en op velerlei gebied. Van duurzame palmolie tot aan de gezondheid van kinderen. En door de schaal maakt het indruk. Dat krijgt Tony’s Chocolonely niet voor elkaar.’
'Firstly, responsible platforms. Our commitment: Unilever will not invest in platforms or environments that do not protect our children or which create division in society, and promote anger or hate. We will prioritise investing only in responsible platforms that are committed to creating a positive impact in society.'
'Secondly, responsible content. Unilever is committed to creating responsible content, initially tackling gender stereotypes in advertising through #Unstereotype, and championing this across the industry through the #Unstereotype Alliance.'|
'And finally, responsible infrastructure. Unilever will only partner with organisations which are committed to creating better digital infrastructure, such as aligning around one measurement system and improving the consumer experience.'
Onoirbaar
Kan Unilever wel zonder de enorme digitale bereiksplatformen? Kan het zich wel permitteren om de daad bij het woord te voegen? ‘Sterker nog, dat had allang moeten gebeuren. De marktmacht die ongecontroleerd over grenzen gaat is nu al zo groot, en de tech-reuzen hoeven zich niet aan kartelwetten te houden.’ Volgens Voorn houdt Facebook er onoirbare methoden op na. Het kijkt stiekem mee - uitgerekend met een app die bedoeld was voor veilige verbindingen - om te zien welke apps veel werden gebruikt, op basis waarvan ze Whatsapp gekocht. Daar moet je als adverteerder niet bij willen horen. Als je daarvoor bereik moet inleveren, dan zoek je daar alternatieven voor. Bij Procter & Gamble gebeurde er met het intrekken van 100 miljoen dollar ook niets, in ieder geval niet op korte termijn. Het voordeel is misschien wel dat de wereldwijde content-overload iets wordt verlicht.’
De lekker-buiten-kippen van Unilever die de eieren leggen voor de bio-mayo van Hellmann's
Lekker op tv
Volgens Voorn zijn er voor merken nog zat manieren buiten Google en Facebook om, om zich te profileren. ‘Misschien wel leuk voor mediumtypen als buitenreclame, radioreclame en bioscoopreclame.’ Een recente case van de Britse telecommer Giffgaff laat volgens Voorn ook zien dat we niet verslaafd hoeven te zijn aan online advertising. De provider bouwde pas succesvol naamsbekendheid door televisie advertising. Inspanningen online hadden tot dan toe tot weinig geleid.
Zout
Ook Joost van Gelder, partner bij adviesbureau Business Openers, spreekt van een goede stap. Het zaaien van verdeeldheid past immers niet in het leveren van een positieve bijdrage aan de uitdagingen waar de wereld voor staat. Maar onkreukbaar genoeg? ‘Organisaties als Unilever en Procter & Gamble beïnvloeden de levens van miljarden consumenten wereldwijd, dus als iemand het kan zijn zij het. Er zullen zeker anderen volgen. Er is natuurlijk wel ruimte voor verbetering, zelfs bij Unilever. Te beginnen met minder zout, suiker en smaakstoffen in hun eigen producten. Maar daar zijn ze hard mee bezig begrijp ik.’
Sympathie
Net als Voorn ziet Van Gelder niet zulke grote risico’s in het – mogelijke - doorzetten van het dreigement (‘geldkraan dicht’). ‘Gelukkig bestaan merken uit meer dan alleen adverteren en binnen adverteren nemen de techreuzen ook nog eens een klein, vaak niet erg effectief deel in. Sterker nog; door consistent te handelen vanuit de eigen overtuiging en waarden, hetgeen Unilever nu doet, is de kans groot dat ze aan sympathie en loyaliteit winnen en daarmee uiteindelijk ook aan omzet.’
Zelf in de hand
Julian Stevense, (Inzicht Communicatie), weet dat je als merk heel selectief moet zijn binnen welk (media)umfeld je gezien wilt worden. Hij zegt: ‘Je wilt als merk tenslotte niet geassocieerd worden met onderwerpen als verdeeldheid, haat en misbruik. Daarnaast bereik je via deze media ook een doelgroep die je niet geassocieerd wilt hebben met jouw merk. En dat heb je als merk grotendeels zelf in de hand. Dit geldt niet alleen voor Unilever, het geldt voor ieder zichzelf respecterend merk.’
Engagement-brand Ben & Jerry's, overgenomen door Unilever in 2001. (Nu ook in vegan-varianten verkrijgbaar)
Moraalridder
Wel waarschuwt Stevense Unilever dat het ervoor moet waken om zichzelf als moraalridder te positioneren. ‘Dat is namelijk niet geloofwaardig voor een merk dat ook “ongezonde” producten maakt die veelal populair zijn bij kinderen. Dan wordt je als merk al snel hypocriet en ongeloofwaardig.’ En dat is volgens hem een veel groter risico dan het mislopen van bereik bij een doelgroep die je als merk liever misloopt.
Huichelarij
Volgens Paul Stamsnijder (Reputatiegroep) krijgen adverteerders die de morele kaart spelen vanzelfsprekend kritiek. Hij zegt: ‘Het zou huichelarij zijn, en ze worden beschuldigd van het feit dat ze alle content op social media willen beheersen. Naar mijn idee is het een uitstekende actie van adverteerders als Unilever en Procter & Gamble om druk uit te oefenen. Een merk dat zijn geloofwaardigheid op het spel zet, heeft geen bestaansrecht. Logisch dat marketeers in deze tijd geloofwaardigheid boven bereik stellen. Propositiebekendheid gaat boven naamsbekendheid.’ Voor de techreuzen is er volgens Stamsnijder een flinke uitdaging. ‘Het verbeteren van de algoritmes is de enige weg vooruit.’
Beelden:
https://www.facebook.com/unilever/
https://www.unilever.nl/duurzaam-leven/
https://www.hellmanns.nl/wat-we-maken/hellmann-s-organic.html
https://www.benjerry.nl/
