Tijdens het traditionele This Year Next Year event, vandaag in Theater Amsterdam, blikte GroupM terug op de voorspellingen rond media in 2017 en vooruit op de trends van 2018.
Vorig jaar sprak head of trading Remon Buter over het ‘crossing point’, waarbij de online bestedingen groter zijn dan offline. Daar gaan we waarschijnlijk dit jaar net niet overheen. Zonder search was er geen groei geweest van de mediabestedingen, signaleert hij.
Achterblijven groei
Buter schetst een aantal oorzaken van het achterblijven van de groei. Zoals zijn grote baas van WPP Sir Martin Sorrell al eerder aanstipte, snijden met name de FMCG-adverteerders in hun budgetten. In traditionele media gaat dat om -13 procent versus vorig jaar. Dat betekent een daling van 37 miljoen euro en raakt met name televisie. Ook de banken hebben minder geadverteerd, maar dat komt wel weer goed omdat Rabobank, SNS en ABN Amro net zijn begonnen met hun nieuwe campagnes. Nieuwe adverteerders uit de ecommercehoek en de grotere bestedingen van retailers compenseren de daling niet.
Grotere adverteerders zijn überhaupt minder gaan besteden. De top 25 daalt met 5 procent, met hier en daar een positieve uitschieter.
Versnelde digitale acceleratie
De oorzaak van de versnelde digitale acceleratie schrijft Buter toe aan de toegenomen investeringen in eigen content. ‘Grote bedrijven hebben eindelijk de klok horen luiden. Contentmarketing werkt en is nu echt mainstream. Dat wordt alleen maar meer. Adverteerders gaan hun budget nog meer aanwenden voor de creatie van content en de verspreiding hiervan. Dat gebeurt grotendeels digitaal.
De tweede reden is de verschuiving van advertentiegelden van branding naar een aanpak die meer gericht is op directe conversie. Ook dat gebeurt met name digitaal. Verder helpt volgens Buter ook niet mee dat de daling van de kijktijd tot meer onzekerheid bij de adverteerders en hun mediabureaus heeft geleid.
Voorspellingen 2017
Overall zat GroupM goed met de voorspellingen voor 2017: de bestedingen stijgen dit jaar licht. ‘Puur digitaal en met name search zijn harder gestegen dan verwacht’, zegt Buter. ‘Dat is bizar, want search is tegenwoordig ook via andere kanalen.’
Verder zijn radio, tv en out of home negatiever uitgevallen
Bij print is het opvallend dat magazines het relatief beter doen en bij dagbladen zijn er positieve resultaten bij de grote titels.
Voorspellingen 2018
Het consumentenvertrouwen is hoog en de economie groeit door. Dat heeft een positief effect op alle communicatiebestedingen, maar deze groei blijft nog steeds achter ten opzichte van de economische groei
‘En het Nederlands Elftal is het WK misgelopen. Uit vorige evenementjaren is gebleken dat dit zomaar een half procent economische groei kan schelen. Dat leidt mogelijk tot een verlies van circa 15 miljoen aan advertentie-inkomsten.’
Over het beleid van Ster sprak GroupM zich deze week al eerder uit.
De trends in media voor 2018
Als trends ziet GroupM verdergaande digitalisering in woord, beeld en geluid. ‘Dat creëert mogelijkheden en vraagt om aanpassingen in meer dynamisch gebruik van content, het aanspreken van consumenten en targeting. De uitdaging voor merken is deze veranderingen te omarmen en hun boodschappen en media-inzet daar op aan te passen.’
Verder maakt digitalisering het ook mogelijk om de hele media funnel te kunnen beheren. ‘Adverteerders en publishers moeten branding- en performance doelstellingen aan elkaar verbinden. Adverteerders die vanuit de performancehoek komen verschuiven naar branding en partijen die vanuit branding komen verschuiven naar performance.
Hoe moet je als mediabedrijf daar op inspelen? Buter: ‘De rol van content, data en technologie gaan nog belangrijker worden voor mediabedrijven om succesvol te transformeren, want dat is echt noodzakelijk. Maar er is nog een hoop te fixen en onderzoeken. In technologie onder meer in het verbinden va systemen. Daarnaast weten we nog te weinig wat het effect is van digitale communicatie (context). Werkt een bepaalde commercial nu wel of minder goed bij een kattenfilmpje?
Uitdagingen uitgevers
Voor uitgevers zijn er volgens Buter de volgende uitdagingen:
- De spagaat: een balans vinden tussen versnellen naar nieuwe en de focus te houden op oude businessmodellen
- Publishers maken nog niet veel winst op (branded) content en zeker nog niet direct op data.
- Data beïnvloeden indirect wel pricing en waarde. Des te hoger de waarde des te grotere kans op verhoging van prijzen en betere targetting.
‘Verdienmodellen op data en content zijn wel noodzakelijk om te overleven. Technologie is hierbij een hygiënefactor en bepaalt het tempo van acceleratie. In de dalende markt van offline bestedingen en een groei van de digitale markt waar lokale publishers niet van profiteren, is een nog verder concentratie onvermijdelijk,’
