Net als vorig jaar stelde ik deze vraag aan 25 CEO’s van prominente bedrijven in de Nederlandse mediawereld. Hieruit kwam weer een lange lijst van interessante ontwikkelgebieden die ik geclusterd heb tot een top 5.
De vijf ontwikkelgebieden in media voor 2018
Is er veel veranderd in een jaar? De meningen zijn verdeeld. Waar de ene CEO zegt dat alles hetzelfde is gebleven, zegt de ander dat de verandering alleen maar sneller gaat. Uit de antwoorden blijkt in elk geval dat er wel degelijk verschuivingen plaatsvinden. Hoewel de nummer 1 hetzelfde is gebleven: Content.
1. Content (vorig jaar op nummer 1)
Content wordt het vaakst genoemd als ontwikkelgebied door CEO’s. Dat lijkt een vanzelfsprekendheid. “Het vertellen van verhalen staat voorop” zeggen CEO’s. Maar dit jaar wordt het minder vaak genoemd dan vorig jaar. Er worden verschillende doelen benoemd met het ontwikkelen van meer content.
Allereerst worden investeringen in content genoemd die bedoeld zijn om het bereik uit te bereiden op andere - met name digitale - platformen. Bijvoorbeeld het digitaliseren van bestaande content of het toevoegen van online video. Dit was vorig jaar ook het geval.
Daarnaast is er de opkomst van het zogenaamde 'Block bustering', overgewaaid uit de VS. Hiermee wordt bedoeld meer aandacht te besteden aan grote titels, die (nog) veel publiek trekken. Dat betekent investeren in de doorontwikkeling van deze titels met als doel de doelgroep vast te houden met vooral digitale extensies zoals apps, sites en social media.
Dit jaar wordt vaker gesproken over investering in eigen programmering en content of intellectueel eigendom. Deze content ligt dicht bij de core business van het bedrijf. Meer van hetzelfde, maar dan beter. Het doel is niet alleen het bereik te consolideren of te vergroten. Het voordeel van eigen content is namelijk ook grip hebben op de verspreiding via alle kanalen.
Tot slot wordt unieke content ook als middel genoemd om consumenten te laten registreren. Een duidelijke indicatie dat naast content op dit moment ook een ander onderwerp zeer in de belangstelling staat: data.
2. Data (vorig jaar op nummer 3)
Op de vraag wat het belangrijkste ontwikkelgebied is, antwoordde een CEO: “Data, data en data”. Bij veel CEO’s staat data op nummer 1. Daardoor stijgt het van de derde naar de tweede plaats. Data is een breed begrip dat op verschillende manieren wordt geïnterpreteerd. Er is daarom veel over te zeggen.
Allereerst is er het regelen van de technische randvoorwaarden en het verzamelen van data. Inmiddels slagen de meeste mediabedrijven hierin door de investeringen van de afgelopen jaren. Dit wordt nog maar een paar keer genoemd door CEO’s.
Data is nog geen informatie en daarbij geldt 'some data is more equal than otherr'. Oftewel sommige data is veel waardevoller. Bijvoorbeeld als een persoon geïdentificeerd kan worden. Of als je context waarin de persoon zich bevindt meeneemt. Of zijn gedrag. Dan krijg je in de toekomst 'Personal contextual identified behavioral data'. Het mediabedrijf weet dan bijvoorbeeld exact wie op dit moment geïnteresseerd is in het aankopen van een auto inclusief type en prijsklasse. Interessant voor adverteerders.
Vervolgens is de vraag wat te doen met alle verzamelde data. Meer bedrijven gaan zich bezighouden met het koppelen en analyseren ervan. Hierbij wordt regelmatig de inzet van Artificial Intelligence (AI) genoemd. Bijvoorbeeld om beter het aankoopgedrag of opzeggedrag van consumenten te voorspellen. Tot de meest ambitieuze uitspraken in dit kader reken ik: 'Leer van elke klant, voor de volgende klant'. Laat eens tot je doordringen wat dit betekent voor een organisatie!
Tenslotte gaan CEO’s data inzetten voor een betere klantbeleving. 'Bij data gaat het ons niet om de business case, maar of we de kwaliteit van onze dienstverlening kunnen verbeteren.' Dit lijkt te maken te hebben met de nieuwe privacywetgeving GDPR (General Data Protection Regulation). Deze regelgeving treedt op 25 mei 2018 in werking met nieuwe richtlijnen voor het verzamelen en bewaren van data. GDPR wordt door diverse CEO’s aangegrepen als een katalysator. 'Door de invoering van GDPR besteden we aandacht aan de toegevoegde waarde die wij moeten leveren aan de consument om hem over te halen zijn data bij ons bedrijf achter te laten.'
Toch staat data niet bij elke CEO op het lijstje. Sommige CEO’s beschouwen data inmiddels als “hygiënefactor”. Een ander ziet dat zijn bedrijf er al mee doordrenkt is: “Data is een logische randvoorwaarde. Voor mijn eigen geluk noem ik toch ook niet dat ik zuurstof nodig heb”.
3. Crossmedia (vorig jaar op nummer 4)
Op nummer 3 staat crossmedia. Vaak ook anders verwoord door CEO’s, van “360 graden merk” tot “automated data driven full funnel marketing”. Hoe het ook genoemd wordt, het doel is “aansluiten op de klantbehoefte”.
Veel bedrijven zetten hierbij in op de verdere integratie van kanalen. Social en video worden speciaal genoemd, maar steeds vaker gaat het over 'content concepten' of 'kanaal agnostische content'. Ook investeren in het agency model wordt genoemd waarbij aparte afdelingen worden opgezet voor het ontwikkelen van strategie, concepten en content.
Hiermee verschuift het businessmodel van mediabedrijven. Een CEO verwoordt dit scherp: 'Wij gaan van mediabedrijf naar media- en marketingbedrijf.' Diverse anderen stemmen hiermee in en lichten dit toe: 'Als marketingbedrijf ben je meer geïntegreerd met het budget van je klant en daardoor minder afhankelijk van de conjunctuur.'
Zou dit tevens de reden zijn dat CEO’s minder inzetten op content?
4. Samenwerking (vorig jaar op nummer 5)
Net als vorig jaar zetten veel CEO’s samenwerking in hun top 3. Een belangrijke reden maakte een CEO duidelijk: 'Je kunt in de digitale transformatie niet alles zelf doen. Je hebt partners nodig die beter zijn dan jijzelf op onderdelen.'
CEO’s zoeken aan de ene kant samenwerking met soortgelijke bedrijven om schaalgrootte te bereiken. Dit om een groot relevant bereik te bieden aan adverteerders, zodat er geïnvesteerd kan worden in nieuwe concepten. Of om een alternatief te bieden ten opzichte van grote Amerikaanse (maar ook Chinese) technologiebedrijven. Aan de andere kant zoeken CEO’s samenwerking in de keten. Met name voor een betere toegang tot consumenten.
Afgelopen jaar hebben we al diverse verschuivingen gezien in de mediasector. Een kleine greep hieruit. Sky Radio Group en SBS werden gekocht door Talpa. G+J Media werd overgenomen door Hearst. Het verkoopkantoor van Twitter in Nederland werd gesloten en voor de verkoop wordt samengewerkt met BrandDeli.
Gaan we in 2018 verdere samenwerking zien tussen mediabedrijven? Dat hangt mede af van de onderlinge relaties. Of zoals een van de CEO’s stelde: 'Mensen werken samen, niet organisaties.'
5. Innovatieve organisatie (nieuw)
Opvallende nieuwkomer in de Top 5 is het ontwikkelen van een innovatieve organisatie. Vorig jaar nog op de vierde plaats in de Tip 5 (zie hier) en nu op 5. In een neergaande markt is vernieuwing noodzakelijk volgens verschillende CEO’s.
Er worden programma’s gestart gericht op innovatie, interne transformatie of transitie naar digitaal werken. Bij dit nieuwe werken hoort “continu experimenteren en leren”.
Hiervoor zijn ook nieuwe competenties bij mensen nodig. 'We moeten investeren in (digitale) kennis en vaardigheden.' Ook het over de eigen grenzen heen kunnen kijken door personeel in productie, marketing en sales, wordt belangrijk. Dan worden nieuwe ideeën eerder succesvol.
Een opvallend nieuw geluid om mee af te sluiten. Twee CEO’s investeren in persoonlijke ontwikkeling van hun personeel bij de 'War on Talent'. Enerzijds om millennials aan te trekken en anderzijds hen het zelfvertrouwen te geven om te durven ondernemen.
De verschuivingen
Dit zijn de feiten van dit jaar. Content blijft op 1. Data, crossmedia en samenwerking worden belangrijker. Er is meer aandacht voor een innovatieve organisatie.
Wat is er verdwenen? Persoonlijke advertising stond vorig jaar nog op nummer 3 en wordt dit jaar nauwelijks nog genoemd. Een aantal CEO’s geeft aan dat afgelopen jaar veel stappen zijn gezet. Ook stond het onderwerp vorig jaar extra in de belangstelling door de ANA papers.
Vervolg
Na de feiten komt de duiding. In een volgend artikel kijk ik naar de oorzaken van de verschuivingen. Ook ga ik in op de consequenties voor de toekomst.
Voor de pioniers is het daarnaast interessant om te weten wat niet werd genoemd. Of wat wel werd genoemd, maar de Top 5 niet haalde. Welke veelbelovende ontwikkelgebieden haalden de Top 5 niet? Die inzichten deel ik binnenkort in de Tip 5. Benieuwd wat de Tip 5 voor 2017 was? Zie hier.
Ik bedank de volgende personen die zo vriendelijk waren om mee te werken aan dit artikel en met wie ik inspirerende gesprekken heb gevoerd:
Bindinc. – Barent Momma
BrandDeli – Allard Ruyl
Discovery Networks Benelux – Alco de Jong
De Persgroep Nederland – Erik Roddenhof
Endemol Shine Nederland – Boudewijn Beusmans
Exterion Media Nederland – Eric Kip
FremantleMedia Netherlands – Georgette Schlick
Google Nederland – Pim van der Feltz
Hearst Netherlands – Luc van Os
NDC Mediagroep – Dina Boonstra
New Skool Media – Erwin van Luit
NPO – Sjoerd Pennekamp
NRC Media – Rien van Beemen
OMS - Joris van der Pol
Qmusic - Robert Bernink
RTL – Sven Sauvé
Sanoma/SBS – Peter de Mönnink
Snapchat – Joost Hagesteijn
STER – Frank Volmer
Talpa Media Holding – Pim Schmitz
Talpa Radio – Menno Koningsberger
Telegraaf Media Groep – Marc Vangeel
Vice Benelux – Thijs Boon
Wayne Parker Kent – Slaven Mandic
WPG Media – Patrick Swart
Heiko Bleeker is Partner Strategie en Business Development bij adviesbureau Station10, dat opdrachtgevers al ruim 10 jaar helpt bij het kraken van vraagstukken in de media. Adformatie heeft Bleeker gevraagd om de ontwikkelingen in de media te duiden. Mocht je de resultaten met hem willen bespreken of een inzicht willen delen, dan kun je hem bereiken via heiko.bleeker@station10.nl.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!