De Speld & Partners, voor al uw satirische reclame

De Speld heeft een eigen reclamebureau voor branded content. Jerome Kuijken geeft sinds april 2016 leiding aan het team van De Speld & Partners, vier mensen (foto) die nauw samenwerken met de redactie. Onlangs scoorden zij een online hit met ‘De definitieve bierreclame’, een online commercial voor biermerk Oedipus.

Dit was de eerste campagne waarbij De Speld & Partners verantwoordelijk was voor productie, strategie en concept. ‘Het idee om clichés aan te pakken kwam van Oedipus, wij hebben het verder uitgewerkt’, vertelt Kuijken. De film is ondertussen meer dan 600.000 keer bekeken en 1200 keer gedeeld op Facebook. In de video rekenen de makers af met het ouderwetse hokjesdenken binnen de biermarketing.

Speld- en merk-waardig
Kuijken vertelt dat dit een mooi voorbeeld is van wat hij wil maken. ‘Het is zowel Speld- als merk-waardig’, zegt hij. Dat is een korte samenvatting van zijn visie op reclame maken bij de nieuwssite. Daar is hij in april 2016 mee begonnen, nadat oprichters Melle van den Berg en Jochem van den Berg (geen familie) hem daarvoor vroegen.

Bullshit- en reclamefilter
Op dat moment kwamen de advertenties op De Speld vooral binnen via mediabureaus. De oprichters merkten dat hun publiek afhaakte op dat soort algemene uitingen. ‘We bereiken vooral millennials, jongeren in de leeftijd 18 tot 35 jaar. Die groep heeft een bullshitfilter en een reclamefilter. Een algemene reclamefilm willen ze niet zien, daar komen ze niet voor. Dus installeren ze gewoon een adblocker.’

Aan Kuijken de taak om commercials te maken die de doelgroep wél wil zien. Voordat de reclameman bij De Speld aan de slag ging, werkte hij bij bureaus The Valley en De Combinatie van Factoren. ‘Ik ben opgegroeid met reclame,’ vertelt hij. ‘Mijn vader was art director en had zijn eigen bureau. De liefde voor een mooie commercial zit diep.’

Redacteuren maken commerciële content
Toch is niet traditionele reclame, maar branded en sponsored content zijn volgens hem de toekomst. De Speld maakt al die uitingen zelf. Kuijken: ‘Behalve display advertising, plaatsen we geen content van derden. Alles wordt door onszelf gemaakt en verspreid, dus ook commerciële content.’

‘De redactie zijn onze creatieven,’ vertelt hij. ‘Zij weten namelijk precies hoe satire werkt. Dat is echt een apart soort humor. Satire blijkt een goede manier om jongeren te bereiken: honderdduizenden millennials lezen De Speld. En in Amerika zijn bijvoorbeeld Saturday Night Live en The Onion razend populair.’

Hoofdredacteur heeft veto op reclame
De onafhankelijkheid en transparantie van De Speld zijn belangrijk, dus bij iedere advertorial staat aangegeven dat het gaat om betaalde content. De hoofdredacteur heeft altijd het laatste woord. Als hij een uiting of een adverteerder niet op de site wil hebben, kan hij zijn vetorecht laten gelden.

‘Dat is wel eens gebeurd, maar in de praktijk discussiëren we vaak’, vertelt Kuijken. ‘We zitten met zo’n vier bureaumedewerkers en vijf redacteuren dagelijks bij elkaar, dus debatteren gaat ook heel makkelijk. Discussie met de redactie zorgt ook voor consistentie. Ik houd van De Speld, dus ik vind het belangrijk dat die kwaliteit gewaarborgd blijft.’

Concurrentie
De Speld & Partners wil concurreren met reclame- en mediabureaus. 'Maar wel in het klein’, legt hij uit. ‘We praten over strategie en vertalen die in gesponsorde content. Maar we verkopen ook gewoon media, zoals advertorials.’

Soms werken Kuijken en zijn collega's samen met andere reclamebureaus. Een voorbeeld daarvan is deze samenwerking met Tele2 en reclamebureau Indie.

Verder werkte De Speld & Partners direct voor verzekeraar Interpolis.

'Niet eng'
‘Dat onze strategie werkt, bewijzen we met de reclame voor Oedipus en onze campagne met Interpolis’, zegt hij. ‘In de toekomst willen we nog veel meer van dit soort werk maken. Ik wil merken laten zien dat samenwerken met De Speld niet eng is. Natuurlijk moet het bij het merk passen. We hebben humor, we zoeken de grenzen op. Maar we zijn niet ‘over the edge’.’