Als we iets geleerd hebben in de afgelopen jaren, is het dat marketing meer is dan bijsturen tijdens een crisis of inspelen op de actualiteiten. We zagen het allemaal voorbijkomen: bedrijven die onderuitgingen op greenwashing of rainbow-washing in hun marketing. En we zullen het ook deze maand weer zien met het WK Voetbal aanstaande: er zijn altijd merken die snel willen scoren met inhakers op Oranje, terwijl nergens in het DNA van het bedrijf een vezel voetbal zit. Orangewashing noem ik het even. Dat is een truc en wij als echte marketeers weten dat goede marketing meer nodig heeft dan dat.
Onmisbaar in marketing
Twee jaar geleden gaf ik in een column al aan hoe ik future-proof marketing voor me zie. Marketing is een werkwoord, schreef ik toen. Iets waar je structureel aan moet werken. Waarbij je vast moet houden aan je systeem, oog en oor moet hebben voor de wensen van een minderheid, (financieel) ruimte moet maken om te experimenteren én de moed moet hebben om te falen. Ik sta nog steeds 100 procent achter mijn woorden. Maar er is nog één belangrijke factor die mede bepaalt of marketing future-proof en duurzaam is: je team.
Zonder goed team geen goede marketing. Zo simpel is het. Het is het team dat verantwoordelijk is voor de perfect execution. En ik vind dat we daar in columns als deze, in boeken over marketing én in gesprekken met marketeers onderling, best wat vaker bij stil mogen staan.
Samen falen
Een sterk team bestaat -in mijn ogen- uit een mix van heel verschillende mensen, met elk eigen talenten en eigenschappen, elk een eigen kleur. Mensen die vertrouwen hebben in zichzelf en elkaar. Die de tijd en de ruimte hebben gekregen om het merk en de organisatie te doorleven. Zo’n stevig team samenstellen en ontwikkelen, doe je deels op dezelfde manier als bouwen aan future-proof marketing: het is een organisch proces, waaraan je bewust en continu moet werken.
Oók in een team moet je oog en oor hebben voor wat een enkeling roept. En ook met een team moet je (samen) durven falen, een keer een misser maken en dan doorgaan. Juist omdat je daarvan leert en omdat het je team beter en sterker maakt.
Langer blenden, betere mix
De afgelopen jaren heb ik dan ook flink geïnvesteerd in mijn team. Ik heb mensen gestimuleerd om door te groeien of door te schuiven, ook als ze daar misschien niet de juiste papieren of ervaring voor hadden. Ik vond hun band met het merk en bedrijf namelijk van grotere waarde. En wat ik hoopte, gebeurde: door alle verschillende kleuren, eigenschappen en talenten van de teamleden lang genoeg te laten blenden, ontstond er vanzelf een mooie mix, waarbij het niet meer draaide om kwantiteit, maar veel meer om kwaliteit.
Door mensen in mijn team kartrekkers te maken en ze te laten meebouwen, gingen ze echt impact maken. Zo ontstond ons winning team. Een team dat sterk staat. Zelfs als ze met een speler minder zijn of als er onverwacht iemand uitvalt, om maar even in de orangewashing-termen te blijven.
Winnen met teamwork
Laten we het belang van het team -als we praten over future-proof marketing- dus groter maken dan het is. Kortom: investeer continu in je team. Geef eens een deel van je marketingbudget aan HR om ervoor te zorgen dat mensen zich kunnen ontwikkelen, binnen het team blijven en elkaar leren vertrouwen. Stuur je mensen niet weg als het misgaat, maar ga juist voor de imperfect execution. Leer hoe je samen omgaat met tegenslagen, crises en word er wijzer (en scherper) van. En onthoud: het zijn niet de teams met de duurste vedettes die de grootste toernooien winnen, maar de teams die perfect op elkaar zijn ingespeeld en vooral: de teams die het samen doen.
