Zo wil O’Neill het plezier in sport terugpakken

‘Een blueprint wetsuit, een primeur. Die komt dit voorjaar uit, vlak voor de start van het surfseizoen. Het is ons eerste duurzame wetsuit, van gerecycled materiaal. Over alles is nagedacht, tot aan de lijm toe. We zijn hiermee niet de eerste, maar dat komt omdat we een naam hoog moeten houden als het gaat om performance. Uiteindelijk is dat de beste combinatie: het is de meest duurzame, high performance wetsuit van dit moment.’

‘Goed. Grappig genoeg is surfen één van de weinige sporten die je nog steeds kunt beoefenen tijdens corona. Dus de vraag naar wetsuits is hoog. Maar we hebben deze periode ook gebruikt om te innoveren.’

‘Niet helemaal. We maken die stap nu natuurlijk een stuk sneller, maar we hebben ook eigen winkels die dicht zijn. Dus helemaal compenseren lukt niet. Maar gelukkig blijken we relevant, zelfs nog meer buiten de traditionele seizoenen. Dus dat is een goed teken.’

‘Om het merk terug te brengen naar waar het hoort: hoe maken we O’Neill weer cool en onder een bredere doelgroep zichtbaar.’

‘Surfen betekent vrijheid, maar je moet dat concept nog verder uitdenken: buiten zijn, in de natuur. Dat is relevant voor een brede doelgroep, ook al surf je niet of ben je geen wintersporter. Je ziet het nu heel duidelijk: buiten zijn is alles wat je nog kunt doen, waar je energie van krijgt. En daar is O’Neill een goed merk voor, met de juiste producten voor een actieve community.’

‘We meten alles. We hebben laatst onderzocht wie nu precies in onze community zitten, wie er op een advertentie klikt, wie zich inschrijft voor een nieuwsbrief, of überhaupt op de website komt. Je ziet twee verschillende doelgroepen: de core consumer, dat zijn mensen die in het water leven, actieve sporters, en een grote groep die dit aspireert. Als je dat weet, kun je groeien als merk. Deze mensen zijn niet hetzelfde, maar de hele doelgroep heeft een actieve levensstijl, of het nu surfers zijn of mensen die iets met outdoor hebben. Daar maken we dus ook de producten voor. Op die manier krijg je ROI. Je ziet er productontwikkeling uitkomen en je spot nieuwe trends die je vervolgens vergroot.’

‘We willen het plezier van de sport laten zien. We sponsoren professionals, maar het gaat er niet alleen om de beste te zijn. Uiteindelijk zijn zij begonnen omdat het gewoon heel mooi is om in het water te liggen, of om de piste af te dalen. Die passie willen we laten zien. We hebben hele goede mensen om ons heen verzameld. Bijvoorbeeld kitesurfer Kevin Langeree, die je letterlijk meeneemt op zijn board, met zijn GoPro. Je ziet hoeveel lol hij heeft. Het gaat om het volgen van je passie. En of dat nou op een surfboard is, op een berg, of als je rent. Dat is precies wat wij met O’Neill moeten uitstralen.’

‘En die passie gaat helemaal terug naar onze oprichter Jack O’Neill. Uiteindelijk wilde hij gewoon zijn passie zo lang mogelijk kunnen uitvoeren met zijn vrienden. Een surfer kan alleen zijn op de golf, maar hij wilde juist alles delen met de groep mensen om zich heen. Dat gevoel kan O’Neill pakken, het plezier in de sport.’

‘We geven ze juist vrijheid. Je kiest die mensen ook op hun persoonlijkheid. De ene is wat meer betrokken bij het merk, of loopt vooruit in bijvoorbeeld duurzaamheid. De ander zit heel erg op performance. Riders voelen zich echt wel onderdeel van het merk. Ze blijven ook lang bij ons. Jordy Smith al meer dan tien jaar en Kevin ook.’

‘Onder andere door partnerships met surfscholen en lokale beachclubs, bijvoorbeeld The Spot in Zandvoort. Dat zijn de perfecte lokale communities: die weten precies wat er speelt. Daar komen de kids voor de eerste keer in aanraking met surfen of kiten. We ondersteunen sinds kort Eneco Beach Clean Up, met een start in België en nu ook in Nederland. Daar moet O’Neill bij zijn: het kan niet zo zijn dat wij de Ocean Mission hebben en dat vervolgens niet ondersteunen. Uit die groep leren wij heel veel, om vervolgens een bredere doelgroep aan te spreken, die deze levensstijl ambiëren.’

‘En die slogan leeft nog steeds. Onze actieve doelgroep staat dicht bij de natuur. Dan heb je als merk al de plicht om betere producten op de markt te brengen. Zij helpen ons daar ook echt mee: ze bevinden zich dagelijks op het water dus zien dat er overal plastic drijft, en vragen ons vervolgens daar iets aan te doen. Jack O’Neill richtte in 1996 Sea Odyssey op, waarbij hij jongeren meenam op een catamaran, om uit te leggen hoe belangrijk de oceaan voor ons is. ‘The ocean is alive, we have to take care of it.’ Nog steeds nodigen we jongeren uit om mee te gaan op de boot, waarbij we ze kennis bijbrengen over de oceaan, wat er leeft, hoe de oceaan in gevaar is en natuurlijk ook de wereld. Dat alles natuurlijk één systeem is.’

‘Zelf zijn we in 2015 gestart met O’Neill Blue, als onderdeel van onze Ocean Missie. De strategie bestaat uit drie onderdelen: een betere supply chain, projecten ondersteunen die bijdragen aan een betere aarde, en een duurzaam kledinglabel onder de naam O’Neill Blue. Met als doel dat al onze producten uit duurzame materialen bestaan in 2025. Tot nu toe hebben we elk jaar ons doel ruim gehaald. Op dit moment zijn zeven van de tien producten Blue, wat betekent dat ze minimaal veertig procent duurzame materialen bevatten. Maar er zijn ook producten die tegen de honderd procent aan zitten. We praten er alleen niet zo veel over, en daarin kunnen we verbeteren.’

‘Zeker. Jij had een onesie, ik had er ook eentje. Een geel grijze. De foto heb ik laten zien toen ik startte bij O’Neill, met mijn Jari Litmanen-matje. Ik spaarde ook om die O’Neill trui te kunnen kopen, die O’Neill jas. Vaak felle kleuren. Het is echt wel één van mijn lovebrands. Hoe gaaf is het om daar onderdeel van uit te maken en om het merk terug te brengen naar waar ik vind dat het hoort.’

‘We komen dit voorjaar met een nieuw kite wetsuit, door Kevin getest. Hij denkt mee over wat er beter kan, hoe je bijvoorbeeld beter water kunt afvoeren. Maar ook over kleding: de doorvertaling van de Ocean Mission in T-shirts die uitstralen dat je betrokken bent bij de planeet.’

‘Jack O’Neill vloog graag met luchtballonnen, maar moest wel eens in zee landen. Dan gebruikte hij een pak, waar je lucht in kon pompen, zodat je warm blijft en blijft drijven. Dit idee hebben we doorgevoerd in de supersuit, een jas die je kunt opblazen. Gemaakt van gerecycled polyester, dus plastic flessen. De supersuit is het perfecte voorbeeld van wat we aan het doen zijn, hoe techniek, community en brand DNA precies samen komen in een nieuw product.’

‘Een beetje ook in het kader van deze tijd, ga lekker naar buiten, geniet van wat er is. Al is het heel klein. Al is het nu letterlijk even schaatsen op een hele mooie plas. Op het moment dat je iets koopt, denk dan aan die mooie plek, en hoe kunnen we het mooi houden. Dat zou mijn advies zijn.’