Het AD lanceerde een maand geleden zijn eigen video-on-demand-platform AD Play, met video’s die in het verlengde van het nieuws liggen. Vandaag start de eerste naamsbekendheidcampagne. Reden voor een gesprek met Director Video Boudewijn Smals over de totstandkoming en vooral ambities van AD Play.
DPG Media Nederland, uitgever van het AD, heeft grote plannen met AD Play. De dienst gaat ‘altijd op de eerste rij’ verslag doen van sportevenementen over de hele wereld, start met nieuwe videoformats en is zichtbaar op de website en in de app van het AD. Die trekken samen ongeveer drie miljoen bezoekers per dag. Het bereik groeit als AD Play vanaf augustus ook zichtbaarheid krijgt op de websites en in de apps van de zeven regionale dagbladen die gelieerd zijn aan het AD.
AD Play heeft oudgediende aan het stuur
Hoofdverantwoordelijk voor AD Play is Boudewijn Smals. Hij werkte eerder onder andere bij KPN, waar hij verantwoordelijk was voor het opzetten van de nieuwe KPN-zender KPN Presenteert en een nieuw video on demand contentplatform. Vervolgens stapte Smals over naar RTL om daar uiteindelijk managing director te worden van RTL’s MCN full-service digital video-marketing agency. Een kort avontuur als zelfstandig ondernemer met een eigen productiehuis volgde, totdat DPG Media Nederland bijna een jaar geleden belde met de mededeling dat de uitgeverij ‘serieus aan de slag wilde met video en iemand zocht om die kar te trekken.’ Dat vond Smals ‘zo’n tof aanbod’ dat hij in oktober 2021 gestart is als Director Video, wat inhoudt dat hij binnen DPG Media Nederland verantwoordelijk is voor de strategie en implementatie van tijdloze videocontent.
De lancering van AD Play
De eerste maanden bij DPG stonden voor Smals 90 procent in het teken AD Play opbouwen. Zo was hij verantwoordelijk voor het samenstellen van een nieuw team. Castingbureau A Million Faces hielp met het castingtraject voor de presentatoren. ‘We hadden meer dan honderd inzendingen’, zegt Smals. Hij is erg tevreden met de zeven gekozen presentatoren. Sommigen werkten al bij DPG, anderen komen bijvoorbeeld van de NOS. ‘Ze zijn heel divers qua achtergrond, hebben regio-ervaring, een expertise en bleken via de casting goed te kunnen presenteren.’
Het AD had al een videoteam, want de titel maakte al langer seriematige videocontent. Bijvoorbeeld over Irene Schouten rondom de Olympische Spelen. ‘Dat was kwalitatief hele mooie content, maar die verzoop een beetje in de nieuwsvideo’s die op het AD kwamen. Een ontploffing zal altijd prominenter in beeld komen en meer clicks genereren dan een mooi gemaakte serie, want het platform leent zich daar eenmaal beter voor. Dus dan moet je de keuze maken: we doen het goed of we doen het niet. Wij hebben de keuze gemaakt om het goed te doen, en daarom het videoplatform te scheiden van het nieuws. Door tijdloze content in een aparte sectie neer te zetten en dat verder uit te bouwen.’ Het AD-videoproductieteam is aangevuld met een redactioneel team van makers en presentatoren, tot een totaal van zo’n twintig fte.
Eerste campagne rondom AD Play
De eerste weken van AD Play zijn goed verlopen, zegt Smals. ‘AD Play wordt heel positief onthaald, daar ben ik heel blij mee.’ Het nieuwe videoplatform krijgt trapsgewijs aandacht. Op de lanceringdatum, 8 juni, stuurde DPG Media een persbericht. En regelmatig plaatst het team van Smals een video op de homepage van het AD. ‘Dat wordt goed opgepikt.’ Vandaag, 4 juli, start DPG Media de volgende fase: een marketingcampagne om AD Play meer naamsbekendheid te geven.
Smals: ‘Wat ik voor nu het belangrijkste vind, is dat het AD Play-team heel erg aansluiting heeft met wat er redactioneel gebeurt.’ AD Play is gestart met vijf vaste formats, waaronder ‘In 360 seconden’ dat een moeilijk onderwerp in zes minuten wil uitleggen. Invulling van formatafleveringen komt ‘van alle kanten’, zegt Smals. Dat wil zeggen dat een AD-journalist op de Rotterdamse redactie een idee kan aandragen, maar een maker zelf ook. Regiojournalisten dragen nu ook al ideeën aan, zegt Smals. ‘Regiotitels zitten echt in de haarvaten van de samenleving. De onderwerpen die daar naar boven komen, worden vaak later groot nieuws. We kunnen daar dankzij onze samenwerking met regiotitels al in een heel vroeg stadium bij zijn.’ De video’s van AD Play zijn echter voor alle kijkers in Nederland zichtbaar, dus moeten alle verhalen landelijk relevant zijn.
Formats staan niet vast
Goede ideeën voor verhalen vormen volgens Smals de basis, maar het team maakt ook veel gebruik van data om te analyseren hoe goed video’s en dus onderwerpen scoren. ‘Het is wel de combinatie van die twee die gaat bepalen of we doorgaan met content of niet. En dat is de reden dat we het in eerste instantie insourcen, dus met een eigen team werken in plaats van met een externe producent.’ De data-analist van AD Play zit volgens Smals praktisch naast de makers om datagedreven tips te geven voor volgende video’s.
Na de eerste weken van AD Play ziet Smals dat ‘sommige dingen het beter doen dan andere’. Die feedback neemt het team mee voor de toekomst. Maar kan het video-on-demand-platform ook de stekker trekken uit een eigen videoformat dat slecht scoort? ‘Dat kan, want als dat uit de data blijkt, proberen we het echt nog een keer op een andere manier. Maar als het niet werkt, moeten we er niet mee doorgaan. En dan hebben we zat andere formats klaarliggen om die plek in te nemen. Maar het gaat niet per se om views. De doelstelling van het platform is niet zoveel mogelijk views behalen, dan waren we wel een Dumpert begonnen. De doelstelling zit heel duidelijk op het verhogen van terugkerend bezoek. Mensen moeten echt fan worden van onze content. Dat is ook de reden dat we gekozen hebben voor vaste gezichten (presentatoren, red.) en een vast uploadschema.’
Video-advertenties en premium content
Uitgever DPG Media zette in 2021 een omzet van 1,898 miljard euro om, met een nettowinst van 228 miljoen euro. Het bedrijf heeft dus diepe zakken om AD Play van de grond te tillen, inclusief een verdienmodel. Smals: ‘AD Play is advertising driven, met reclames die voor, tijdens en na een video getoond worden. Pre-roll, mid-roll en end-roll. Ook commerciële samenwerkingen zijn mogelijk, maar die hebben we nog niet gedaan. We zijn nu bezig om hier invulling aan te geven, want we wilden eerst het platform lanceren.’ Even later voegt Smals toe dat het ‘duidelijk is dat we meer premium-content gaan aanbieden in samenwerking met adverteerders. Mits dat mooie content oplevert voor de kijkers’. Eén van de opties is branded content video, zegt hij.
DPG Media heeft voorlopig geen plannen om AD Play te veranderen in een abonnementsmodel. ‘De propositie is nu echt dat het (AD Play, red.) gratis te kijken is. Hooguit dat je op een gegeven moment zegt: het zit achter een inlog. En natuurlijk hoop je op termijn echt waarde te kunnen toevoegen met die content, en dat kan ook zijn dat je bepaalde content alleen beschikbaar maakt voor abonnees, zoals dat ook met geschreven content kan gebeuren. Maar dat is nu absoluut niet de doelstelling. De volledige doelstelling voor nu is dat mensen van de content gaan houden.’
Concurrentie met tv-zenders
AD Play heeft drie eigen sportverslaggevers die ook videocontent gaan maken van grote evenementen als de Tour de France en het WK Voetbal. En volgens DPG Media zullen die verslaggevers als gezegd ‘altijd op de eerste rij’ verslag doen. Toch gaan ze niet concurreren met de verslaggevers van tv-zenders, redeneert Smals. Hij verklaart: ‘Tv-zenders zitten altijd heel erg op de actualiteit en dat zitten we met AD Play sowieso minder. Bij Play zal het altijd meer op duiding en achtergrond zitten, en meer tijdloos. Ook is de content korter en dus meer in lijn met bijvoorbeeld YouTube en social video’ Maar, voegt hij toe, ‘zijn’ sportverslaggevers gaan rondom wielrennen bijvoorbeeld wél weer actuele video-items maken voor het meer nieuwsgedreven AD. ‘Het is dus een combi, zeker op sportgebied.’
DPG Media heeft tv-zenders in België
Het Vlaamse DPG Media heeft in België meerdere streamingsdiensten en tv-zenders, in Nederland geen. Het team van AD Play werkt op diverse vlakken samen met Belgische videocollega’s, maar Smals zegt dat er op dit moment geen ambitie is om AD Play te veranderen in een volwaardige streamingsdienst of tv-zender. ‘Het is echt een uitbreiding op het online portfolio van het AD en een heel andere tak van sport.’
De aangekondigde fusie van RTL en Talpa speelt volgens Smals ook geen rol in de videostrategie van DPG Media. Het mediabedrijf tekende eind vorig jaar bezwaar aan tegen de fusieplannen omdat het van mening is dat de fusie die op de tv-markt ontstaat, nadelige gevolgen zal hebben voor DPG's radiozender Qmusic. Adformatie publiceerde een achtergrondartikel met expertreacties over het bezwaar. DPG Media probeerde vorig jaar zonder succes RTL Nederland over te nemen. De videostrategie van DPG was er al langer en AD Play is er een onderdeel van, zegt Smals. En gevraagd of AD Play later podcasts van bijvoorbeeld het AD gaat integreren, verklaart Smals diplomatiek: ‘Ik sluit niets uit. Maar op korte termijn niet.’
