Who let it happen?

Afgelopen weekend was ik in het heropende Stedelijk Museum in Amsterdam. Onder andere om het werk van Mike Kelley (1954-2012) te zien. Deze kunstenaar geldt als een van de meest invloedrijke kunstenaars van zijn generatie. In 35 jaar bracht hij een opzienbarend en veelzijdig oeuvre voort met onder meer schilderkunst, sculptuur, installaties, performances, muziek, video en fotografie. Ook is een van zijn bekendste werken, ‘More Love Hours Than Can Ever Be Repaid’ te zien in het museum. Het is een wandtapijt van poppen en speelgoedbeesten die de kunstenaar vond in tweedehandswinkels bij hem in de buurt. Zijn totale werk, uitgestald op de bovenste verdieping van het museum, bezorgde me uiteindelijk een interessante middag. Toch was het werk van Mike Kelley niet het enige wat later op de dag door mijn hoofd spookte na het bezoek aan het Stedelijk.

Mijn gedachten gingen een paar eeuwen terug. Het moet ergens rond 1800 zijn geweest dat men besloot om alle lokale posterijen om te dopen tot een grote nationale onderneming. Dit bedrijf, aangestuurd door de staat, zou ruim 125 jaar later PTT gaan heten, wat staat voor ‘Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie’. Een schitterende merknaam vol met nostalgie en heritage omgeven. Ook een sterk merk met een geheel eigen identiteit, huisstijl en verhaal. In 1807 krijgt de nationale onderneming met de komst van de Postwet het alleenrecht op het verzamelen, vervoeren en bezorgen van post. In 1844 is het vervoer van post per trein een feit en in 1927 vliegt een Fokker F.VII, genaamd de Postduif, in 10 dagen naar Nederlands-Indië. Een aantal jaar later is de naam PTT een feit en gaan de eerste reclamecampagnes van start. Door fusies, verzelfstandiging, overnames, afsplitsingen en privatiseringen die de afgelopen 25 jaar hebben plaatsgevonden, is de merknaam PTT sinds 2006 totaal van het toneel verdwenen. Slechts een schamele, troosteloze vitrinekast in de buurt van het werk van Mike Kelley in het Stedelijk met daarin een soort van merkhandboek is het enige wat doet herinneren aan de PTT van weleer. Een tragedie pur sang.

Ook het merk Postbank heeft een zelfde soort lot ondergaan. Als onderdeel van de ING groep, verdween de merknaam rond 2008/2009 volledig uit het straatbeeld. Zorgvuldig geregisseerde communicatiecampagnes rondom het EK voetbal, maakten van de blauwe Postbank leeuw een oranje ING leeuw. Passen werden vervangen en geruisloos werd het merk Postbank, dat stond voor betaalgemak, ‘kaltgestellt’. Of de 7,5 miljoen rekeninghouders van de toenmalige Postbank daar op zaten te wachten, was van secundair belang. Klanten konden voortaan al hun bankzaken regelen bij één bank en profiteren van de kracht en kennis van twee banken. En zo zijn er meer voorbeelden. Raider werd Twix, Smiths werd Lays en Jif werd in 2001 Cif. Een logisch vervolg van alle opgesomde ontwikkelingen bij de merken of een strategische miskleun van de bovenste plank?

De opgeslokte merken waren merken die ons houvast gaven. In een decennium dat niets meer zeker lijkt te zijn door de crisis en de bijna val van de Euro, houden we ons graag vast aan het vertrouwde. Sterke, herkenbare en veilige merken leveren hier een bijdrage aan. Merken als de PTT en Postbank hadden een hoge mate van autoriteit, hun geloofwaardigheid stond niet ter discussie en leverden meerwaarde voor de klant. Deze merken appelleerden aan voor de klant relevante waarden en waren daarom ook beter in staat om een klik met hen te maken. Dit zorgde niet alleen voor een betere herkenning maar ook tot een hogere mate van erkenning. In het kader daarvan lijkt met me slim dat de hoge heren van de NPO een kijkje gaan nemen in het Stedelijk. Niet om het werk van Mike Kelley te aanschouwen, maar om eens stil te blijven staan bij de vitrinekast van de PTT. Even diep ademhalen, hersens laten werken en hopelijk tot nieuwe inzichten komen. Het merk Nederland 1 mag nooit verloren gaan!