'We willen niet de Greta Thunberg van de hummus en granola worden'

Het verhaal van Schoute en Van Santvoort is ‘klassiek millennial’, zij krabden zich achter de oren bij hun vorige job en vroegen zich af of dit het nou was. Een warme bureaustoel, een vet salaris, alles helemaal hunky dory. Maar konden ze vanuit die comfortabele positie wel voldoende bijdragen aan positieve verandering? (Steekwoorden: Greta Thunberg, David Attenborough’s ‘A Life on our Planet’, ‘The Uninhabitable Earth’ van David Wallace Wells en ga zo maar door.) Níet per se klassiek millennial is dat ze de sprong durfden te wagen en al hun zekerheden loslieten om die in te ruilen voor die headquarters, een bescheiden kantoortje in het kantoorverzamelgebouw B. Amsterdam. Het bedrijfsmotto leenden de mannen van Socrates: ‘Het geheim van veranderen is om je energie niet te richten op het bestrijden van het oude maar op het realiseren van het nieuwe.’

Verandering centraal dus, en niet door met het vingertje te wijzen naar alles wat die boomers tot nu hebben verpest, maar door zelf iets geheel nieuws te zetten. De kern van het merk Holie is: bewuste voeding met impact. Goed voor je gezondheid en goed voor de planeet. Dat mondde eerst uit in twee productgroepen, granola en hummus. Gebruiksmoment en sfeer konden niet verder uit elkaar liggen (ontbijt versus borrel, gezellig genieten versus gezond genieten), maar dat maakt de jongens van Holie niks uit. ‘Het zijn gewoon twee goede producten om mee te beginnen. En aan de kapstok “bewuste voeding met impact” gaan we straks nog veel meer andere producten hangen.’

Vooral die duik in dat granola-schap – of ontbijtgranen-schap zoals ex-Albert Heijner Schoute dat noemt – is een hele moedige. Dat is namelijk zo bomvol met merken, varianten en sub-varianten, dat er geen muis meer bij leek te kunnen. Maar Holie zag wel een gaatje. Wat er nog níet was, is namelijk een granola zonder suiker. Schoute: ‘Ja, er zijn wel merken die zich profileren met “zonder toegevoegde suiker” of “geen geraffineerde suikers!”, maar dan is dat product alsnog mierzoet omdat er dadels aan toe zijn gevoegd.’ In alle eerlijkheid, daar ergeren Schoute en Van Santvoort zich wel aan. Toch zul je die ergernis in het merk Holie niet terugvinden. ‘We doen niet aan bashen van de concurrentie. We zijn wel op zoek gegaan naar een product met structuur en bite. Onze granen gaan in de oven, maar zonder suiker en olie. Ook hebben we er een vezel uit cichorei aan toegevoegd. Dat maakt het extra vezelrijk, geeft een crunch en ook een zoetbeleving.’

In het schilderachtige Doornenburg aan de Rijn (bij Nijmegen) ontwikkelt medeoprichter Marc Veltman in zijn eigen kookstudio de recepturen voor de verschillende soorten hummus en alle granola’s. Veltman werd wijs en ervaren door topfuncties bij toprestaurants (Krasnapolsky, Vermeer) en daarna in de functie van hoofd R&D bij Heinz Europa.

Vervolgens begon hij voor zichzelf als adviseur met de specialiteit om met minder zout, suiker en E-nummers producten lekker en schaalbaar te maken. Van Santvoort: ‘Als je bijvoorbeeld een keer een suikerreductie in een zuivelproduct hebt weten te realiseren, dan kan je die ervaring later weer toepassen. Marc heeft ons hummusrecept ontwikkeld met meer kikkererwten en meer tahin. Daardoor heeft het product een gezondere samenstelling, zonder dat het aan smaak inboet.’

Het R&D-werk van Veltman leverde een product op met 1,6 gram suiker per 100 gram, terwijl een gemiddelde granola 15 gr suiker bevat. Een onderscheid waarmee een fiks aantal supermarkten zich lieten overtuigen om het product op te nemen in een (fors) aantal winkels. En nog meer goed nieuws: onlangs kon Holie melden dat Albert Heijn het product in al zijn winkels verkoopt. Holie molie!

Goed voor de planeet zit uiteraard opgesloten in alle keuzes die Holie maakt in supply chain, productie, verpakking en distributie. Én in het feit dat het alleen maar vegan producten maakt. Maar het is daarnaast eigenlijk ook een boomplantbedrijf, want 50 procent van de winst wordt gestoken in het planten van bomen. Zo min mogelijk uitstoten en zoveel mogelijk uitstoot laten opnemen door bomen dus. De cirkel is rond. Sinds de start in 2018 heeft dat geleid tot de aanplant van 2550 bomen en Schoute en Van Santvoort schatten in dat daar in 2020 en 2021 zo’n 22.500 bomen bij zullen komen. Samen met gecertificeerde NGO partners Trees for All en Justdiggit plant Holie bomen in Nederland, Uganda en Tanzania.

Het woord ‘bewust’ past heel erg bij de beoogde doelgroep van Holie. Gemikt wordt op de lichtgroene millennials, die echt wel vinden dat de tijd is gekomen om anders naar keuzes kijken. Maar als er iets is wat Holie níet wil worden, is het ‘de Greta Thunberg van de hummus en granola’. ‘Die respecteren we enorm hoor, echt fantastisch wat ze doet, maar de angstkaart is niet de toon voor ons merk. We willen weliswaar niet dat mensen wegkijken, maar we willen ze wel met een goed gevoel onderdeel van de transitie laten zijn. En zelf willen we onderweg óók pret maken. Dat lukt niet als het belerend wordt, het moet lichtvoetig zijn.'

Dat Albert Heijn nu heeft gezegd, lever maar aan alle winkels, heeft een enorme groeispurt tot gevolg. Maar tot nu toe heeft Holie nog genoeg aan de twee productiefaciliteiten (granola in Elst, hummus in Amsterdam), waar ze mee samenwerken. De granola wordt iedere zes weken geproduceerd, de hummus iedere week. Een eigen fabriek past – in ieder geval nu nog niet – in de filosofie van het bedrijf, want samenwerken met bestaande producenten geeft flexibiliteit en vergt weinig investering. ‘Bovendien is er veel overcapaciteit in het land. Het is vanuit het oogpunt van duurzaamheid doodzonde om dat niet te benutten. We zitten in het hart van de deeleconomie.’

Een merk dat zich richt op de lichtgroene millennial, de verwende tweeverdiener met een hunker naar duurzaam en gezond. Die millennial zal dan wel dik zijn portemonnee moeten trekken? ‘Ik snap wel dat je dat denkt’, zegt Schoute, ‘want onze verpakking ziet er niet zo groot uit. Maar dat is een duurzaamheidskeuze. Er zit namelijk evenveel in, maar omdat er geen doos omheen zit, ziet het er toch niet uit als een gezinspak.’

Een zak Holie granola gaat voor 2,99 euro. Even duur als die van Bolletje en goedkoper dan die van het natuurmerk Eat Natural. ‘We houden het voor een breed publiek toegankelijk. Er zijn al aardig wat recepturen gesneuveld vanwege de kosten.’

Het is een megagoed verhaal. En wie Schoute en Van Santvoort hoort vertellen, gelooft ze ook direct. Maar het probleem met de goede dingen doen, zit altijd in de lange termijn. Wat gebeurt er als het bedrijf explosief groeit? Hoe gaat het als aandeelhouders straks op de deur komen bonzen omdat de dividend niet hoog genoeg is? Wat gebeurt er als de oprichters de jackpot trekken en het bedrijf voor een astro-bedrag kunnen verkopen?

Schoute en Van Santvoort kijken elkaar aan. Halen hun schouders op. ‘Nee, onze focus is nu groeien en lol maken. We zijn hier niet mee gestart om het te verkopen. Kijk, het kapitalisme zoals we het tot nu gecreëerd hebben, is kapot. Wij staan voor een nieuwe vorm van kapitalisme: Conscious capitalism. We zijn ervan overtuigd dat commerciële impact en planet impact kan samengaan. Dat doen we door extreme doelstellingen te communiceren en onze accountability in te richten op de impact die we bewerkstelligen. In onze statuten hebben we opgenomen dat bij alle besluiten die we nemen, de impact die dat heeft op milieu leidend is. En ach, dat met die aandeelhouders, dat zien we dan wel weer.’

Meten is weten in de keten, zegt Van Santvoort en dat geeft je mogelijkheid om continu aan te scherpen. Heel erg open source als het aan hem ligt: ‘Op onze verpakkingen staat een logo met “Together we support the planet”. Ik hoop dat dat straks een logo wordt dat iedereen gebruikt. Zo bouwen we samen een bewust kapitalistisch systeem dat de planeet redt.’ Interessant genoeg hebben de heren van Holie in diezelfde statuten ook vastgesteld dat de meest verdienende bij het bedrijf niet meer dan vijf keer zoveel mag verdienden dan de minst verdienende. ‘Op die manier profiteert iedereen mee en krijgen we geen rare inkomenskloof.'

Het spreekt voor zich dat Holie in deze opstartfase nog geen enorm budget heeft voor grote campagnes, überhaupt paid media. ‘We investeren alles terug in groei. Wat we wel proberen te doen is om mensen onderdeel te laten worden van het merk. We hebben dus onder meer een climate toolbox ontwikkeld waarmee mensen heel makkelijk hun persoonlijk voetafdruk naar beneden kunnen brengen. En we hebben bijvoorbeeld geestige protestborden ontworpen in de week van de wereldwijde klimaatmarsen.’ Zijn dat dan ‘Holie-branded’ protestborden, om de naamsbekendheid te vergroten? Van Santvoort: ‘Nee hoor, dat was gewoon een manier om mensen te helpen zonder daar meteen iets voor terug te willen hebben.’