Wordle is een web game. Niets revolutionairs, maar toch kun je er niet omheen. Op de een of ander manier heeft het volledige familiegroepchats, Twitter-feeds en nu zelfs het nieuws overgenomen.
Wanneer iets plotseling van obscuriteit overgaat naar culturele obsessie, is het altijd de moeite waard om het hoe en waarom na te gaan. Wordle was dan wel geen merkcampagne, maar slaagde er wel in om te doen wat elk merk altijd wil: verankerd raken in ons dagelijks leven. Het mooiste is nog wel dat dit niet werd gedaan door cultureel opportunistische laster of memes (iets wat tegenwoordig de standaard is), maar door waarde te bieden.
Laten we met dat in ons achterhoofd eens kijken naar de drie thema’s die inherent zijn aan het succes van Wordle en wat we daar allemaal van kunnen leren.
Minder doen
Millennials zijn de belangrijkste aanjager van de rage van het spel. In de VS speelt 1 op de 4 millennials Wordle. Ja, dit zijn dezelfde millennials die elke dag worden overspoeld door interactief swipen en opvallende graphics. Voor hen is Wordle een onderbreking van de dagelijkse routine, een vertraging en bovendien eenvoudig. De elevator pitch voor dit spel is net zo eenvoudig – vraag 100 mensen wat het doel van het spel is en je krijgt 90% van de tijd hetzelfde antwoord – “raad een woord door de kracht van strategische deductie”. Dit is een begrijpelijke boodschap voor consumenten die makkelijk is om te delen met vrienden en feeds.
Bovendien is het spel niet gebouwd in een app waarvoor je moet downloaden of inloggen. Het tijdsbestek van ‘horen over’ tot ‘spelen’ van de game is kort. Combineer dat met de gemakkelijk te begrijpen, moeilijk te beheersen structuur van het spel en je hebt een ervaring die blijft plakken. Je hoeft het maar één keer te ervaren om verslaafd te raken en je wilt meer.
In een wereld van opvallende apps en complexe marketingtechnieken is een van de beste maatstaven voor succes de eenvoud voor consumenten om een boodschap te kunnen overbrengen de dag nadat ze deze hebben gezien of ontvangen. De pure eenvoud van de app zorgde ervoor dat deze prominent aanwezig was in ons leven – gewoonweg door heel weinig te doen. Er werd niet geprobeerd om meerdere boodschappen over te brengen, het had simpelweg één ding te zeggen en bracht het op een eenvoudige en overtuigende manier.
Deelbaar zijn in de kern
Van de manier waarop het spel is geproduceerd tot aan de kanalen die het spel gebruikt, Wordle was altijd bedoeld om te delen.
Van oudsher hebben gameontwikkelaars methoden voor het delen van vooral ingevulde tekst gebruikt, naast een blitse jpeg-afbeelding met de tekst “Ik heb level 29 voltooid!”. Een tactiek die is uitgeput en tegenwoordig slechts beperkte resultaten oplevert. Het gaat om individuele prestaties in plaats van gedeelde uitdaging.
Werk voor je community
Wordle biedt een uitstekend antwoord op de vraag: hoe kunnen we een community creëren die zowel zelfbestuur als ongereguleerde natuurlijke groei toelaat?
Om te beginnen luisterde Wordle naar zijn community. De deelervaring die we allemaal kennen en waar we van houden, zat niet in de originele game ingebakken maar werd gebouwd door een gebruiker uit Nieuw-Zeeland. Deze werd vervolgens gedeeld met Josh Wardle die hem perfectioneerde en in de game integreerde. Luisteren naar de community creëert onmiddellijk een tweerichtingsverhaal binnen de community (en doet sterk denken aan hoe Twitter een groot deel van zijn vroege groei mogelijk maakte).
Bovendien begreep Wordle wat het betekent om actief lid te zijn van een community. Communities zijn geen merkervaring. Hoewel een merk diepgeworteld kan zijn in een community, melden gebruikers zich niet aan om een soort wandelende advertentie voor een merk of product te worden. Wordle begreep dit als geen ander en probeerde, contra-intuïtief, mensen juist niet aan het spel te koppelen. In plaats daarvan deelden gebruikers gewoon de resultaten van hun games met een klein Wordle-woordmerk erboven. Wordle koos ervoor om te vertrouwen op de kracht van zijn visuele identiteit om gebruikers aan het bestaan van het spel te herinneren. Om de community uit te breiden en te versterken, rekende het op diegenen die hun resultaten in hun feeds deelden. Deze niet-ingrijpende keuze creëerde iets mystieks rondom de ervaring. Mensen moesten zoeken naar of zich betrekken bij de community om de link naar de app te bemachtigen, iets wat de intriges en aantrekkingskracht richting de app nog groter maakt.
Uiteindelijk is de community op één ding gebouwd: plezier in het spel. Dit creëerde een wereld waarin – als je het potentiële plezier van het spel zou bederven – de community zou ingrijpen: REGEL NUMMER 1 VAN WORDLE IS OM DE DAG-ANTWOORDEN NIET TE POSTEN!
Onthoud goed: wanneer je iets voor consumenten ontwikkelt waar ze écht van houden, je het nooit zelf hoeft te vermarkten.
Deze eenvoudige regels maakten het gemakkelijk voor de community om zichzelf te besturen. Vooral omdat de hele community er met hetzelfde doel is. Dit creëert op zijn beurt een duurzame community voor gebruikers en het gevoel erbij te horen.
Dus… Wat hebben we geleerd?
Wordle wist de wereld op het juiste moment te vangen. Een lastige opgave, maar het slaagde hierin door gebruik te maken van een combinatie van sociale geboorte, deelbaarheidsfunctionaliteit en de community. Er is geen reden waarom jouw eerstvolgende campagne voor zo’n zelfde slagingskans niet dezelfde methoden zou bevatten.
Door: Tommy Wigley, Creative Strategy Director bij Ogilvy Social.Lab Amsterdam
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!