Ons banksaldo checken is iets dat we tegenwoordig het best zittend kunnen doen. Nu het spook van hyperinflatie aan de horizon opdoemt, halen klanten de broekriem aan en zoeken bedrijven naar nieuwe manieren om ermee om te gaan. Hoewel het verleidelijk kan zijn om simpelweg de prijzen te verhogen of een race naar de bodem te beginnen om de aandacht van de consument te blijven trekken, valt er nog veel winst te behalen door aan de middelmaat te ontsnappen en de consument ervan te overtuigen dat ze premium waard zijn.
Hier zijn drie manieren waarop je als merk premium prijzen kan blijven hanteren terwijl je merkwaarde opbouwt.
Focus op de nieuwe behoeften
Het gemakkelijkste startpunt voor is begrijpen wat je doelgroep echt wil en hoe je kan helpen om aan die behoefte te voldoen. Het aanboren van emotional pools - groepen met gedeelde emotionele ervaringen (Silverstein en Fiske) is een uitstekende manier om te zorgen dat je voldoet aan de werkelijke behoeften van de consument in plaats van aan hun reactieve grillen.
De eerste emotiegroep, ‘taking care of me’, omvat het overwinnen van de effecten van te veel werk en te weinig tijd. Consumenten zijn nu actief op zoek naar manieren om even alleen te zijn of zichzelf na een zware dag te belonen met persoonlijke verzorging. Hier kan je bij aanhaken door producten of diensten aan te bieden waarmee ze zich snel beter voelen - een beetje winkeltherapie kan echt helpen.
De tweede groep, ‘questing’, gaat over consumenten helpen om nieuwe ervaringen op te doen en grenzen te overschrijden. Deze pool heeft extra betekenis gekregen omdat consumenten na COVID-19 opnieuw contact willen met de wereld. Als je deze pool wilt aanboren, moet je onderzoeken of je producten of diensten kan leveren die het leven van mensen verrijken, hun nieuwsgierigheid bevredigen of iets nieuws toevoegen.
‘Connecting’ gaat over het vinden, onderhouden en verdiepen van relaties. Mensen willen met elkaar in contact komen door gemeenschappelijke ervaringen te delen, dus de kans voor jouw merk hier is om die gewenste verbindingen te helpen versterken.
De laatste groep, ‘individual style’, gaat over het tonen van succes en het uiten van individualiteit. Merken spelen hier al een grote rol omdat ze mensen helpen om hun persoonlijke stijl of wat ze willen worden duidelijk te maken. Het vinden van manieren om consumenten verder te helpen hun individuele imago te versterken, kan er in grote mate toe bijdragen dat mensen de aankoop van een merk blijven rechtvaardigen.
Het belangrijkste om te onthouden bij het benutten van deze emotiegroepen is dat de gepercipieerde waarde van je merk duidelijk moet zijn voor consumenten om te zorgen dat jouw premium aanbiedingen worden gezien als waar voor hun geld.
Streef naar perfectie
Zoals Voltaire ooit zei: "Perfect is de vijand van goed." Het idee dat mensen niet simpelweg ‘goed’ willen zijn, leidt ertoe dat mensen iets overschatten omdat het perfect is. Ook wel de perfection premium genoemd. Dit wordt perfect geïllustreerd in een studie over sokken. Gedragswetenschappers vroegen mensen hoeveel ze zouden betalen voor sokken van 100% merinowol in vergelijking met sokken van 98% merinowol. Hoewel de stijging slechts 2% was, waren mensen bereid om veel meer te betalen omdat het totaal op een perfecte 100% kwam.
Dit komt doordat mensen ‘perfecte’ dingen in een andere mentale categorie plaatsen dan de ‘bijna perfecte’ dingen. Hierdoor zijn consumenten bereid meer te betalen voor iets dat perfect is. Dus als jij als merk al hoogwaardige materialen gebruikt, kan het vinden van een manier om perfect te worden een sterke emotionele aantrekkingskracht op jouw consumenten uitoefenen.
Verhoog de waardeperceptie
Zelfs nu de inflatie opdoemt, moeten je als merk de valkuil vermijden om te veel nadruk te leggen op de rationele besluitvorming van de consument – systeem twee-denken – als het gaat om prijs- en waardepercepties. Ongeacht externe factoren, worden prijs- en waardebeslissingen bepaald door systeem een-denken en zijn daarom onderhevig aan cognitieve biases, cognitieve vooroordelen.
Bij het onderzoeken van de wens van een consument om een betere optie te kiezen, kunnen twee belangrijke vooroordelen, verankering en framing, worden gebruikt om de communicatie van waarde te verbeteren.
Bij het nemen van beslissingen zoeken mensen naar referentiepunten – of ankers – waarop ze kunnen vertrouwen om hun verwachtingen af te stemmen. Door ankers te creëren, kan jouw product waardevoller aanvoelen door simpelweg de waarde van de dingen eromheen te veranderen. Om mensen aan te moedigen om voor jouw premium optie te gaan, kan je verankering gebruiken, zoals een duurder alternatief, om je product direct waardevoller te laten lijken.
Framing is een andere manier om de perceptie van prijs en waarde te veranderen. Door de aandacht te vestigen op wat mensen kunnen winnen, verliezen of besparen, kan dit de perceptie van jouw product veranderen, aangezien beslissingen en voorkeuren worden beïnvloed door de manier waarop informatie wordt gepresenteerd. Als je bijvoorbeeld bij de prijs van een vlucht de vergelijking maakt van een vakantiebestemming die je nooit zult vergeten met een koffiezetapparaat dat je nooit zult gebruiken, verhoog je de gepercipieerde waarde van de vlucht. Dus als je mensen wilt overtuigen om jouw duurdere optie te kiezen, moet je manieren vinden om je premiumproduct in een positiever daglicht te stellen om te bewijzen dat het de extra investering waard is.
Kom snel in actie
Nu de broekriem van de consument al strakker begint te zitten, moeten je als merk snel en resoluut handelen om te voorkomen dat je vast komt te zitten in de middelmaat. Het strategisch inzetten van gedragswetenschappelijke tactieken, zoals emotiegroepen, perfection premium en cognitieve biases, kan helpen om te zorgen dat je merkwaarde blijft creëren en tegelijkertijd de behoefte aan jouw premiumproducten in de geest van consumenten vergroot.
Door: Chris Walts, Head of Strategy bij Ogilvy Social.Lab Amsterdam
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!