Ogilvy Social.Lab Amsterdam Trends report 2022

1. Het is Showtime: Shopping TV is terug, alleen deze keer in de palm van onze eigen hand (en op elke andere plek)
2. De cookies verkruimelen: Merken zoeken naar nieuwe manieren om klantgegevens te verzamelen
3. Het (TikTok) algoritme is heerlijk: TikTok creëert massacultuur via niches  
4. Social communities aflevering 2: Social distancing heeft communities nieuw leven ingeblazen
5. Welkom in de Metaverse: De scheidingslijn tussen digitaal en fysiek vervaagt steeds verder

Het is Showtime: Shopping TV is terug, alleen dit keer in de palm van onze eigen hand (en op elke andere plek)

De zorgeloze tijden van het posten van alle aspecten van ons leven liggen inmiddels ver achter ons. In plaats daarvan regeert zorgvuldige selectie nu over onze feeds. Met gefotoshopte afbeeldingen, strategisch bijgesneden foto’s en filters in overvloed is het geen wonder dat social media ‘nep’ wordt genoemd (en voordat we rekening houden met het nieuws). Gebruikers vechten nu terug en barsten uit hun filterbubbels terwijl ze van merken eisen dat ze ‘echt worden’, zónder filter. Als reactie daarop gaan merken live.

Livestreamen gaat over het hebben van interactie met échte mensen op échte momenten rond gedeelde passie en ervaringen. Ja, we hebben allemaal de supersonische vrije val vanaf de rand van de ruimte van Felix Baumgarter in 2021 bekeken, maar ‘live’ is in een ware commerciële onderneming aan het veranderen.

China en Alibaba lopen wat dat betreft voorop, al haalt de rest van de wereld deze achterstand in rap tempo in. Streamingplatformen zoals Twitch en Yubo trekken de aandacht van Gen Z en merken zien dat ook. Zo breidde Tommy Hilfiger onlangs zijn livestreamprogramma uit naar Europa en Noord-Amerika na successen in China, waar een show naar verluidt een publiek van 14 miljoen kijkers trok en in 2 minuten tijd 1.300 hoodies verkocht. Livestreams zijn niet alleen een vorm van entertainment, ze verkopen nu ook nog - en veel.

Livestreams worden online verkoopkanaal 2.0. Ze zorgen voor entertainment en zijn bovendien meeslepend van aard. Hierdoor zorgen ze er niet alleen voor dat kijkers langer blijven kijken, maar verkorten ze ook de customer journey van de klant die onmiddellijk van bewustzijn naar aankoop overgaat. Vergeet als bedrijf daarom niet je productcatalogus in te stellen en te koppelen om directe, impulsaankopen mogelijk te maken!

Kortom
We gaan een nieuw tijdperk in waarin mensen authenticiteit belangrijker vinden dan perfectie. Door via livestreams real-life feedback te combineren met directe aankopen, krijgen merken de mogelijkheid om authenticiteit te creëren die verkoopt. Het is ook een nieuwe manier om op te vallen in tussen de warboel van advertenties en écht in contact te komen met je bestaande publiek (en bovendien om nieuwe klanten aan te trekken, zoals Gen Z).

De cookies verkruimelen: Merken zoeken naar nieuwe manieren om klantgegevens te verzamelen

Het is tegenwoordig bijna onmogelijk om op een webpagina te klikken zonder dat je een meldingsvenster voor cookies te zien krijgt. Terwijl gesprekken over privacy en het ‘recht om te vergeten’ binnen het culturele debat blijven voortduren, komt de cookiegeschiedenis van het web steeds verder naar de voorgrond. 

Google’s besluit om cookies van derden te verwijderen en de iOS 14-wijzigingen van Apple, waarbij apps zoals Facebook toestemming van gebruikers nodig hebben om ze te volgen of toegang te krijgen tot het advertentie-ID van hun apparaat, hebben ertoe geleid dat merken en adverteerders op zoek zijn naar alternatieve manieren om gebruikers te volgen op verschillende websites.

Hoe ziet het leven na de cookie eruit? 
De komende jaren zal er een ingrijpende verandering plaatsvinden binnen het digitale landschap zoals wij het vandaag de dag kennen. Hoewel merken snel een transitie van third party data naar first party data zullen moeten ondergaan, vinden consumenten het geweldig dat ze meer controle hebben over hun persoonlijke gegevens. De belangrijkste uitdaging zit hem echter in hoe merken de juiste balans vinden tussen het bieden van de nodige privacy en het leveren van gebruikerservaring op maat waar mensen inmiddels aan gewend zijn geraakt. Kortom: merken moeten hun consument en merkwaarde-uitwisseling heroverwegen.

First party data zullen hierin een ongelooflijk belangrijke rol gaan spelen. Verwacht daarom een terugkeer van loyaliteitsprogramma’s. Slimme merken zullen zelfs een stap verder gaan door opnieuw te kijken naar wat loyaliteit nu eigenlijk betekent. Naast het scoren van punten zijn er immers genoeg andere waardevolle ervaringen die interessant zijn.

Kortom
Strengere privacywetgeving dwingt bedrijven ertoe om op verschillende manieren data te verzamelen. Merken zullen zich moeten gaan richten op het bouwen van hun eigen database door middel van direct-to-consumer relaties. Consumenten zullen echter niet zomaar afstand doen van hun kostbare gegevens. Een betere klantervaring en nieuwe vormen van beloningen zijn nodig om ervoor te zorgen dat klanten blijven terugkomen.

Het (TikTok) algoritme is heerlijk: TikTok creëert massacultuur via niches

Als er één ding is dat zeker is, dan is het de aanhoudende dominantie van TikTok in 2022. Het short-form videoplatform heeft inmiddels downloadrecord na downloadrecord verbroken en werd de eerste niet-Facebook app die 3 miljard wereldwijde downloads bereikte.

De kracht van TikTok zit hem in de gepersonaliseerde inhoudsaanbevelingen die een heel betrokken publiek creëren. Het platform promoot boven alles vooral creativiteit en entertainment.

Hoe populairder TikTok wordt, hoe minder belangrijk volgersaantallen zullen worden. De ‘vriendengrafiek’ is daarmee officieel verleden tijd; lang leve de ‘inhoudsgrafiek’ (dat ding dat ontdekken zo makkelijk maakt op TikTok)! In plaats van dat het TikTok-algoritme je berichten laat zien die je vrienden hebben gedeeld, toont TikTok je de inhoud op basis van wat jij denkt leuk te vinden (wat het algoritme weer leert van jouw eerdere interacties). Dit betekent dat het voor iedereen mogelijk is een groot publiek te bereiken zonder een groot aantal volgers te hebben, zolang de inhoud maar sterk genoeg is. Zo wist een gebruiker met minder dan 100 volgers in augustus afgelopen jaar ruim 31 miljoen volgers te bereiken toen haar recensie van Peter Thomas Roth viral ging. Als gevolg van deze ‘online goedkeuring’ was het merk binnen enkele uren na dit daverende online succes uitverkocht. TikTok tilt mond-tot-mondreclame hiermee naar een hyperrelevant niveau. ‘Bekend van TikTok’ is het nieuwe ‘bekend van TV’; hét bewijs dat invloed productaankopen stimuleert.

Kortom
Werkelijk waar iedereen die van je merk houdt, kan een influencer voor je zijn op TikTok. Het enige dat telt is passie en inhoud. Volgersaantallen zullen er nog minder toe doen in 2022. Focus je daarom dus eerst op passie en authenticiteit wanneer je naar samenwerkingen met influencers kijkt. Niche communities zullen de plek zijn waar de volgende wereldwijde trends ontstaan.

Social communities aflevering 2: Social distancing heeft communities nieuw leven ingeblazen

Isolatie en social dinstancing hebben onze behoefte aan socialisatie en verbinding vergroot. Dit heeft geleid tot de terugkeer van online communities. In het verleden werden communities door merken vaak over het hoofd gezien vanwege hun niche en afnemende organische bereik (met name door de drastische veranderingen in de algoritmen voor sociale distributie). Maar doordat interacties steeds meer digitaal plaatsvinden, bloeien online social communities weer helemaal op. Deze communities zijn niet alleen stand-ins voor ervaringen uit het echte leven, in veel gevallen vervangen ze deze ervaringen zelfs. Zo is 60% van Gen Z van mening dat vrienden, of ze deze nu kennen door fysieke nabijheid of via onlinekanalen, gewoon vrienden zijn – zolang ze maar gemeenschappelijke interesses en connecties delen (Kantar, 2021).

Hoewel Facebook opnieuw veel is gaan investeren in zijn Groepen-aanbod, ontwikkelen nieuwe communities zich voornamelijk buiten de traditionele sociale netwerksites. Iedere dag duiken er nieuwe niche-platformen op zoals Clubhouse, Onlyfans en Discord. Stuk voor stuk spelen ze in op de behoefte van het publiek om toegang te krijgen tot exclusieve, persoonlijke connecties en content.

Met social communities die een nieuwe sociale ontmoetingsplek vormen voor individuen, springen merken snel aan boord. In plaats van simpelweg content te creëren, beginnen merken hun manier van denken te verschuiven richting het creëren en verbeteren van ervaringen.

Kortom
Social communities zijn waardevolle plekken voor merken om zich te begeven. Toch is het opbouwen van een nieuwe community niet makkelijk. Daarom moeten merken proberen hun ervaringen op huidige platformen op te bouwen en gebruik te maken van samenwerkingen met influencers. Iets wat zal helpen bij te dragen aan de authenticiteit en oprechtheid van het merk.  

Welkom in de Metaverse: de scheidingslijn tussen digitaal en fysiek vervaagt steeds verder 

Stel je een wereld voor waarin mensen interactie hebben met technologie door middel van Augmented Reality. Een wereld waar het ‘echte leven’ zich afspeelt binnen een virtuele ruimte. Het klinkt misschien als een Black Mirror-aflevering, maar grenzen tussen digitaal en fysiek vervagen steeds verder. 

Welkom in de Metaverse: een gedecentraliseerde samensmelting van een fysieke, augmented en virtuele wereld, ook wel ‘Web 3’ genoemd. De Metaverse is geen nieuw concept, maar is de afgelopen maanden letterlijk in een stroomversnelling geraakt nadat Mark Zuckerberg Facebook in een Metaversebedrijf veranderde (waarna iedereen dit voorbeeld vervolgens leek te volgen).

De Metaverse is enorm én gevarieerd. Het bevat vaak cryptotechnologie, NFT’s of gaming platformen zoals Fortnite. En grote technologiebedrijven zoals Facebook (die de naam van het moederbedrijf veranderde in Meta), Apple, Adobe en Google doen allemaal grote weddenschappen om hoe ze onze volgende internetrealiteit kunnen vormgeven.

Omdat veel van de op Metaverse gebaseerde platformen worden gedomineerd door het jongere publiek, springen merken er vol overgave in om Gen Z te kunnen bereiken. Modemerken zoals Balenciaga hebben bijvoorbeeld al in deze ruimte geëxperimenteerd door hun ‘digitale’ kleding naar het gameplatform Fortnite te brengen. En de Franse voetbalclub Paris Saint Germain lanceerde zelfs een eigen digitale (NFT) valuta, waarmee fans exclusieve inhoud kunnen kopen. Hierbij kun je denken aan het kopen van gepersonaliseerde merchandise en zelfs videogesprekken met hun nieuwe ‘fan coin’, waardoor ze nóg dichter bij hun idolen kunnen komen.

NFT’s geven digitale schaarste momenteel een compleet nieuwe betekenis, doordat ze een verifieerbaar eigendom van letterlijk alles mogelijk maken, variërend van digitale kunst en muziek tot onroerend goed. En het is slechts een kwestie van tijd voordat de digitale wereld terugvloeit naar de fysieke wereld in plaats van andersom. De Metaverse biedt grote kansen voor merken, op voorwaarde dat merken prioriteit geven aan consumenten en hun ervaringen.

Kortom
De ware vorm van de Metaverse is nog onbekend, waardoor experimenteren en het hebben van een open blik de sleutel zijn tot succes. Merken moeten de tijd nemen om zich onder te dompelen in een nieuw platform en eerst de taal en cultuur leren voordat ze er blindelings instappen. Om te kunnen slagen, moeten merken hun consumenten een betekenisvolle ervaring bieden en waarde bieden door met ze samen te werken, ze te verrijken en te belonen – en dat allemaal zonder af te doen aan de gebruikerservaring.

Door: Chris Walts, Hoofd Strategie bij Ogilvy Social.Lab Amsterdam