Wat kunnen merken met YouTube? ‘De impact van vernieuwingen is lastig in te schatten’

YouTube wordt steeds belangrijker in de tv-ervaring van Nederlandse huishoudens. ‘Binnen YouTube zagen we dat van het aantal dagelijkse gebruikers, dat zijn er inmiddels zo’n twaalf miljoen, ruim de helft de content streamt via het grote scherm. Daardoor worden partijen als YouTube, Netflix en Disney+ steeds meer onderdeel van wat men het traditionele tv kijken noemt.’ Dat zegt Annee Spijkervet, bij Google verantwoordelijk voor large branding klanten, in deze aflevering van Branding Talks. Dit is een programma over online video dat tot stand is gekomen door een samenwerking tussen YouTube en Adformatie. De hele, integrale aflevering is onderaan dit artikel te bekijken.

Spijkervet noemt een daling in de lineaire kijktijd en een toename van on demand services, een verandering die in een stroomversnelling kwam door de coronacrisis. Merken spelen er verschillend op in, verklaart ze aan de hand van verschillende voorbeelden.

Neem Jumbo., dat speciale content ontwikkelde omdat huishoudens in de lockdown meer tv keken. Of ING, dat op de afgelaste Koningsdag een speciale livestream maakte met artiesten Snelle en Davina Michelle vanuit een leeg Rijksmuseum. ‘ING heeft een hele YouTube-strategie om deze livestream gebouwd’, zegt Spijkervet.

Een goede strategie ontwikkelen begint bij gedegen onderzoek, legt Tim van der Sijde uit. Hij is account director bij Ogilvy. ‘We kijken eerst naar wat de doelgroep precies van ons wil. Wat we net hebben geleerd, is dat mensen soms de tv met YouTube kunnen vervangen. Mensen zitten heel veel online. Covid heeft hier een ontzettend grote impact op gehad. Dan kijken we ook vooral naar de rol van YouTube. Want elk kanaal heeft een andere rol. YouTube zit echt op educatie en inspiratie.’

Door de coronacrisis zijn kanalen als YouTube steeds belangrijker geworden, zegt Van der Sijde. ‘Dus worden ze serieuzer genomen. Meer senior-medewerkers willen zich ermee bemoeien en dat opent meer deuren.’

Houd bij het ontwikkelen van een YouTube-strategie ook rekening met de video’s zelf, benadrukt Guido Kloek, partner bij MakerStreet.

Op de vraag ‘hoe val je als merk nog op?’, heeft hij een antwoord dat uit drie stappen bestaat. ‘Ik denk dat je start met de vraag: waarom is het waard om te kijken naar deze film? Waarom is het voor mij en de doelgroep leuk? Als je die vraag niet kan beantwoorden, kan je net zo goed stoppen want dan heeft het weinig zin. Vervolgens onderzoek je hoe je in de eerste drie seconden van de YouTube-video de aandacht van de kijker vasthoudt. En dat is het tweede punt: kun je de emotie overbrengen? Past het in de belevingswereld? En het laatste maar hele belangrijke: is de video deelbaar? Dus ben je als kijker bereid om dit verhaal te delen met anderen?’

Van der Sijde van Ogilvy gaat in onderstaande video ook in op hoe bedrijven influencers kunnen inzetten om hun product beter onder de aandacht te brengen. Gevraagd naar hoe belangrijk YouTube komend jaar wordt voor ons mediagebruik, zegt hij: ‘ik denk dat het alleen maar belangrijker wordt. Je ziet dat YouTube hele mooie formats ontwikkelt. Het heeft onlangs bijvoorbeeld YouTube Shorts uitgebracht. Je ziet dat veel merken de stap naar TikTok nog wel spannend vinden, want het heeft een hele specifieke doelgroep. Dus YouTube Shorts is een soort van tussenstap, maar wel met snackable content. En je ziet ook dat YouTube richting een conversatiestrategie gaat. Live shopping komt binnenkort uit, wat in een enorme trend is in Azië.’

De impact van die vernieuwingen is lastig in te schatten, zegt Van der Sijde. Vaak communiceert hij in briefings aan klanten daarom een innovatiebudget waarmee hij nieuwe dingen kan uitproberen. ‘Een voorbeeld is Sennheiser, een grote klant van ons. Daar hebben we zojuist de betaversie van YouTube Audio Ads voor uitgeprobeerd. We wisten ook niet of dat echt succesvol zou worden, maar het werkte over de hele wereld supergoed.’