DOOR ALJAN DE BOER
Marketing heeft de kans om anderen te mobiliseren in het gezamenlijk creëren en realiseren van waarde voor alle stakeholders. Dat vereist een inhoudelijk leidende rol, waarbij marketing de voortrekker is in het tackelen van vragen als ‘waar liggen kansen in de markt en hoe benutten we deze, zodat iedereen er beter van wordt?’ Marketing moet als thought leader anderen mee zien te krijgen in het gezamenlijk beantwoorden en uitvoeren hiervan. Want, wanneer de marketingafdeling een invloedrijke rol heeft, maakt dat de organisatie marktgerichter.
Dit verhoogt de bedrijfsprestatie zowel op korte als lange termijn. Deze organisaties weten namelijk meer van hun markt, waardoor ze beter op (latente) afnemersbehoeften kunnen inspelen en sneller op concurrenten kunnen reageren of de concurrentie zelfs voor kunnen zijn. Zo bracht het gezaghebbende Marketing Science Institute 123 generalisaties bijeen over de invloed van marketing op bedrijfsprestaties.
Belang van metrics
Het is goed nieuws dat de wetenschap inmiddels heeft aangetoond dat marketing ertoe doet, maar hoe overtuig je de CFO en CEO van de relevante en waardevolle rol? Met cijfers. Door te meten. Want, metrics helpen te evalueren en te leren en bij te sturen hoe marketing tot succes leidt. Maar het belangrijkste: metrics maken zichtbaar dat waardecreatie leidt tot waarderealisatie. Dit proces vormt de kern van hedendaagse marketing. Als marketeer ben je namelijk niet alleen bezig om waarde te creëren, je zult de waarde ook moeten realiseren.
Hoe marketing waarde creëert voor alle stakeholders en hoe ze dit kan aantonen is het centrale thema van het boek van Frambach. Om de accountability van marketing zichtbaar te maken wordt in ieder hoofdstuk uitvoerig ingegaan op de meetbaarheid van de invloed en prestaties van marketing. Meer specifiek gaat het boek in op hoe marketing waarde creëert en realiseert voor de afnemer, organisatie, aandeelhouders, en andere stakeholders.
Waarde voor de afnemers
Uiteindelijk draait marketing om de klant. Zonder klanten geen business. Of beter gezegd, zonder tevreden klanten geen business. Klanttevredenheid is het resultaat van hoe de afnemer de prestatie van de aanbieder (kwaliteit/waarde) percipieert en de verwachtingen die hij heeft. De tevredenheid bepaalt in hoeverre klanten zullen klagen en of zij tot herhalingsaankopen zullen overgaan (= loyaliteit).
Tevreden klanten zijn een market based asset: minder switchgedrag, meer mond-tot-mond. Deze customer engagement heeft een positief effect op de bedrijfsprestatie, mogelijk vooral doordat het koopgedrag wordt gestimuleerd. Het klantdenken zoals omschreven in het boek, dient als goede basis voor de leek en opfriscursus voor de professional. Dit is nodig om de sprong te maken naar het volgende hoofdstuk, waarin de waarde voor de organisatie wordt omschreven en meer specifiek, welke middelen en vaardigheden ingezet kunnen worden om waarde voor de organisatie te realiseren.
Waarde voor de organisatie
Ook hier weer goed nieuws. De vaardigheden van marketing blijken inderdaad meer invloed te hebben op de prestatie van organisaties dan die van bijvoorbeeld R&D of operations. Denk daarbij aan vaardigheden op het gebied van marketingstrategie, marketingtactiek en relatiemanagement. Daarnaast heeft een organisatie natuurlijk ook activa/bezittingen. Een combinatie van dat wat een organisatie heeft en wat een organisatie kan, kan een isolerend mechanisme tegen de concurrentie vormen. Vooral wat een organisatie kan is moeilijk te kopiëren. Een organisatie mag over nog zulke sterke activa en vaardigheden beschikken met potentieel zelfs een isolerend vermogen, waarderealisatie op basis hiervan staat of valt met de effectiviteit van marketingbeslissingen. Middelen worden immers feitelijk ingezet en benut op basis van strategische keuzes en de uitwerking hiervan in tactiek en operaties.
Inzicht in de relatie tussen de activiteiten en effecten én de wijze waarop gemeten wordt kan de marktpositie te gelde maken. Dat we accountable moeten zijn als marketeer horen we al een tijdje. Dat inzicht in de prestatie van marketingactiviteiten loont, blijkt ook uit wetenschappelijk onderzoek. Organisaties die in staat zijn om de prestatie over een brede reeks van marketingactiviteiten te meten en vast te stellen, blijken beter te presteren, zowel in termen van bedrijfsresultaat als in rendement op aandelen. Ze weten ook bij de CEO een hogere tevredenheid met marketing te realiseren. Dat betekent niet alleen dat er meer geïnvesteerd mag worden in meetbaarheid en inzichtelijkheid van de activiteit, maar dat het ook de hoogste tijd wordt voor een omslag in focus op het gebied van waarderealisatie.
Marketeers moeten niet alleen een bredere rol als facilitator op zich nemen maar ook een leidende rol als regisseur
Omslag in denken
Een centrale metric in deze omslag is het sturen op Customer Lifetime Value. Bepalend hierbij is, om niet alleen naar huidige of geprognotiseerde omzet te kijken, maar naar waarde van een afnemer over een gehele periode waarin de afnemer transacties met de organisatie verricht (de lifetime). Wie aan de slag wil met Customer Lifetime Value vindt in het boek een duidelijke formule om de CLV uit te rekenen. Op eerste gezicht kan de formule complex overkomen, zeker voor minder cijfermatige marketeers, maar het biedt een nieuwe kijk op marketing en daarmee ook op het organiseren van de rol van marketing.
Waarde voor aandeelhouders
Wie zich verdiept in het CLV-denken, realiseert zich direct dat het de marketeer helpt om over de valkuil van kortetermijndenken heen te stappen. Door te spelen met de elementen van de CLV-formule en effecten van marketingactiviteiten te simuleren, kan het rendement op marketinginvesteringen beter worden ingeschat en inzichtelijk worden gemaakt. De metric is immers toekomstgericht. Daar komt bij dat Frambach iedere marketeer wakker schudt met een haast schokkende opsomming aan feitelijke bewijzen dat kortetermijndenken schadelijk kan zijn.
Marketing maakt zich nog te vaak schuldig aan ‘waardeloos’ kortetermijndenken door kortetermijnprestaties te manipuleren via promotionele uitgaven, overproductie, het uitmelken van merken en het introduceren van incrementele ‘innovaties’. Dit leidt tot achterblijvende resultaten voor aandeelhouders, die vervolgens nadelig effect hebben op de lange termijn, omdat de prestatie op de aandelenmarkt de investeringen van de organisatie in activa en vaardigheden beïnvloedt. Innovatie daarentegen heeft een aanhoudend positief langetermijneffect op aandeelhouderswaarde, waarbij dit effect groter is voor radicale innovaties dan voor incrementele innovaties. Langetermijndenken vraagt om een bredere kijk op waarderealisatie. Bijvoorbeeld door waarde te creëren voor andere stakeholders dan alleen de afnemer, de organisatie en de aandeelhouders. Ook al is dit nog lang geen gemeengoed, er is ruim voldoende bewijslast om marketeers ervan te overtuigen om voor en met stakeholders waarde te creëren.
Waarde voor stakeholders
Op dit moment kenmerkt marketing zich door beperkte focus op de klant ten koste van andere stakeholders, en een enge definitie van de afnemer en diens behoeften. Ook wordt voorbijgegaan aan het feit dat de veranderende maatschappelijke context aandacht voor meerdere stakeholders noodzakelijk maakt. Doing well by doing good en de waarde van CSR en cause related marketing wordt in toenemende mate onderkend. CSR-initiatieven zijn niet alleen goed voor stakeholders en de maatschappij, maar kunnen ook de waarde van het bedrijf verhogen. Dit betreft in het bijzonder de tevredenheid van klanten, waardoor de marktwaarde van het bedrijf stijgt.
Dit positieve effect blijkt nog sterker te zijn voor bedrijven die een hoge productkwaliteit leveren, en negatief voor minder innovatieve organisaties, mogelijk omdat hun gebrek aan innovativiteit een negatief signaal is aan de markt. Waarderealisatie voor stakeholders en de maatschappij hangt dus sterk samen met waardecreatie voor afnemers, waarvan uiteindelijk aandeelhouders ook profiteren. Bedrijven die minder innovatief zijn, ervaren dit positieve effect niet. Een gebrek aan innovativiteit ondermijnt namelijk het vertrouwen in de mate waarin deze bedrijven klantwaarden kunnen creëren en uiteindelijk waarde kunnen realiseren voor aandeelhouders en andere stakeholders. Deze inzichten verklaren ook goed waarom merken als Triodos, Eneco, Tony’s Chocolonely afgelopen jaar de Dutch Marketing Award in de wacht hebben gesleept. Om andere merken net zo succesvol te maken gaat het laatste deel van het boek in op value based marketing.
Naar een andere manier van marketing
Value based marketing gaat echt om waarde voor alle stakeholders; daarop is de onderliggende logica van het businessmodel gebaseerd (er moet financieel waarde gevorderd worden) en ook de uitvoering van waardecreatie in relatie tot waarderealisatie is daarop gericht. Aan de marketeer de uitdaging om als verbinder tussen verschillende afdelingen op te treden, en zo waardecreatie voor afnemers en waarderealisatie voor de organisatie en aandeelhouders te bewerkstelligen. Marketeers moeten niet alleen een bredere rol als facilitator op zich nemen maar ook een leidende rol als regisseur. De marketeer stuurt continu op het doen van de juiste dingen, op een zo goed mogelijke manier. De organisatie is open, alert en lerend en adaptief. Ze stuurt op klantwaarde en de waarde van klanten (Customer Lifetime Value).
Frambach introduceert een model waarin alle elementen, concepten, vaardigheden, instrumenten en metrics uit het boek samenkomen in het value based marketingproces; een handig overzicht voor iedere ambitieuze marketingleider om zijn rol als thought leader te vervullen en te zorgen dat marketing er werkelijk toe doet. Een deel van de slides van professor Frambach is hier te vinden.
Het boek is in diverse opzichten een verrijking voor het marketingvak. Zo geeft de wetenschappelijke onderbouwing van de inzichten een belangrijke aanvulling op wat we (denken te) weten. Noodzakelijke kost voor iedere marketeer die zijn CEO of CFO wil overtuigen. Of nog relevanter wil zijn voor zijn klanten. Daarnaast is het een verademing om een stevig marketingboek te lezen dat niet wordt besmet met allerlei modieuze termen en mogelijke toepassing van nieuwe technologieën. Dit boek gaat verder en vooral dieper dan je dagelijkse marketingprietpraat, lezen dus!
