Waarom houdt de communicatieman van Shell zijn CEO geen spiegel voor?

Door Chris Janssen

Het was voor velen een toch onbegrijpelijke boodschap van Shell-topman Ben van Beurden afgelopen week tegenover de NOS: 'We pompen gewoon door!' Volgens hem is de klimaatverandering namelijk vooral een consumentenprobleem. Zolang er vraag is naar fossiele brandstoffen zal Shell blijven leveren. Als een dealer aan zijn verslaafden. Terwijl politici zich zorgen maken, de Amerikaanse president alarm slaat, de waarde van Tesla inmiddels 25 miljard bedraagt, ziet de hoogste baas van Shell nog steeds een grote toekomst voor ‘zijn’ fossiele brandstoffen. Een even visieloze als onverantwoorde uitspraak. Waar komt die (bedrijfs)blindheid voor de nieuwe realiteit vandaan?

50 miljard 

Onlangs kocht Shell voor het ongelooflijke bedrag van 50 miljard het Britse BG. Een fossiele brandstofleverancier dus. Op social media was er veel commotie over deze aankoop. Wat bezielde Shell? Maar op de journaals zag je tevreden aandeelhouders, veelal grijze mannen, die het een uitstekende keuze vonden. Uitstekend voor de portemonnee, maar ook uitstekend voor de wereld? Terwijl bedrijven als Unilever en Philips hoge doelen stellen en daarnaar handelen, lijkt Shell vooral op eigen gewin gefocust. Ondanks het klimaatverdrag van Parijs en de aantoonbare cijfers van bijvoorbeeld de verhoging van de zeespiegel, weigert Shell de koers te wijzigen. Shell investeert nu slechts 1% in duurzame energie.

Hypocriet

Of hebben we allemaal boter op ons hoofd en is Van Beurden als enige eerlijk? Is het hypocriet hem zo te veroordelen? En doen al die andere bedrijven vooral alsof ze de wereld verbeteren. We gebruiken met z’n allen immers nog steeds ontzettend veel fossiele brandstoffen. Natuurlijk moet de CEO van Shell realistisch zijn. Toch is de eerste stap naar een toekomstbestendige en schonere wereld, ambitie en agendering. Juist voor toonaangevende bedrijven als Shell is het een taak dáár een oplossing voor te bedenken. En daar gezaghebbend leiding aan te willen geven. 

Pijnlijk

In het gesprek met de NOS zegt Van Beurden letterlijk: 'Mijn bijdrage gaat voornamelijk zitten in het aansporen van realistische beleidsmaatregelen'. Überhaupt een zin waar elke (communicatie)adviseur van zou moeten gruwelen. Hij vervolgt: 'Ik kan als leverancier van twee procent van het totale energiesysteem in de wereld, niets doen wat niet in het belang is van onze aandeelhouders en wat geen enkele impact zou hebben.' Hier laat Van Beurden zich van zijn eerlijke maar uiterst pijnlijke kant zien. Het gaat hem primair om de aandeelhouders, om het aan hen beloofde dividend. Shell vertegenwoordigt slechts 2% van alle fossiele brandstofleveranciers. Aanpassen heeft volgens hem daarom geen zin en geen effect. En dus is dát zijn rechtvaardiging om door te gaan op de verkeerde weg. Omdat de verslaafden aan olie en gas daar naar vragen en omdat Shell in zijn eentje de wereld niet kan veranderen. Maar het is het gelijk uit de directiekamer. De puur cijfermatige opvatting van afdeling Investor Relations. De wens van de kortzichtige analisten. Zijn afgeschermde wereld dus!

Framing

Waar is de afdeling communicatie van Shell? Die zou als vertegenwoordiger van de buitenwereld Van Beurden een spiegel moeten voorhouden. Waarom wordt Shell niet een belangrijke speler in duurzame energie, een voorloper van vernieuwing voor de komende 100 jaar? Je kunt als communicatieadviseur framing gebruiken om de buitenwereld te beïnvloeden, maar in dit soort gevallen is het belangrijker om intern de mensen op rechte spoor te krijgen. Dit soort bestuurders zitten in een totaal verblindende tunnelvisie, leven in een wereld van excelsheetmanagement en omringen zich alleen met gelijkgestemden. Juist dan moet een afdeling communicatie als het enfant terrible met kracht dwarsliggen en een meer verantwoorde koerswijziging afdwingen. Anders ben je als communicatieadviseur alleen aan het ‘papegaaien’ zoals de band die op commando onverstoord doorspeelde op de zinkende Titanic. 

Chris Janssen is Communicatietalent van het Jaar en werkzaam als adviseur bij Q&A Advies en Communicatie