Waarom het merk beleefd en geleefd moet worden

Het belangrijkste wapen om een sterk merk te bouwen is niet de reclamecampagne, maar de klantervaring. Merken als Coolblue, Ikea, Starbucks en Nike hebben dit heel goed begrepen. Zij snappen de kracht en het belang van een goede klantervaring. Sterker nog, zij hebben de klantervaring zelfs weten te verheffen tot een van de belangrijkste USP’s van het merk. Zo is voor Pieter Zwart van Coolblue maar één ding werkelijk belangrijk: de glimlach op het gezicht van zijn klanten. Een krachtig leidend principe om invulling te geven aan het principe van ‘monomane klanttevredenheid’ zoals Zwart  het noemt. Een glimlach is een eenvoudig en makkelijk handelingsperspectief dat iedere medewerker begrijpt en in praktijk kan brengen. Zo simpel kan het zijn. Zeker als je dit consistent uitdraagt zoals Coolblue dat met verve doet.

Een bijzonder voorbeeld van een merk dat zijn cultuur heeft weten te versmelten met het merk is de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Southwest Airlines. Wellicht klinkt Southwest niet direct bekend in de oren, maar het is een van de meest succesvolle luchtvaartmaatschappijen van Amerika. Southwest is een low-cost luchtvaartmaatschappij, vergelijkbaar met Easyjet of Ryanair in Europa. Echter, het grote  verschil met zijn Europese tegenhangers is dat Southwest niet prijs als belangrijkste USP hanteert, maar service. Dat is bijzonder. En hierin is de luchtvaartmaatschappij zo sterk dat ze alle andere airlines ver achter zich laat; ook de duurdere maatschappijen die het juíst moeten hebben van een goede klantervaring. Om dat voor elkaar te krijgen, hanteert Southwest een heel herkenbaar handelingsperspectief: liefde. Dat klinkt misschien een beetje zweverig maar bij Southwest doen ze er alles aan om hun liefde voor de klant te tonen. En dat nemen ze bijzonder serieus. Zo serveren de stewards en stewardessen love bites aan boord, komt je boardingpass uit een love machine en zelfs de notering aan de Amerikaanse beurs  is LUV. Want, zoals ze onder op hun vliegtuigen hebben staan: ‘Without a heart it is just a machine’.

Hoe waar is dat. Om ervoor te zorgen dat de bedrijfscultuur en de merkbelofte volledig samenvallen, heeft Southwest een afdeling cultural services in het leven geroepen. Een afdeling die verantwoordelijk is voor de liefde. En medewerkers steeds opnieuw motiveert en inspireert om de belofte van Southwest uit te dragen. Onboarding van personeel begint dan ook met een vliegreis waarin de nieuwe medewerkers met dezelfde liefde worden behandeld als klanten. Goed voorbeeld doet volgen, moeten ze bij Soutwest gedacht hebben. En het resultaat mag er zijn. Al 47 jaar op rij maakt Southwest winst. En nee, dat is geen typefout. Dat is de kracht van merkcultuur.

Een van de sterkste tools om een merkcultuur te creëren, is het vertellen van mooie verhalen. Verhalen waarmee de belofte tot leven wordt gebracht. Een mooi voorbeeld hiervan is Nike. Nike begreep al heel vroeg in haar bestaan de kracht van het verhaal. Sinds de jaren zeventig leidt Nike elk jaar een aantal interne verhalenvertellers op. Mensen wiens vak het is om verhalen te vertellen rond de lessen van Bill Bowerman, Phil Knight en Steve Prefontaine, de oprichters van Nike.

Van de financieel directeur tot de kassière in de Nike store. Iedereen wordt geïnspireerd en doordrenkt met de verhalen uit het roemruchte verleden van Nike. Geen verhalen die de     achtergrond van nieuwe businessplannen of strategie uitleggen. Maar verhalen waar Nike’s commitment uit spreekt om  atleten te helpen het beste uit zichzelf te halen. Zo brengen ze de belofte, ‘If you have a body you’re an athlete’ , tot leven  in het dagelijks werk van alle medewerkers.

Dat Nike anders denkt dan veel andere bedrijven, bewijst ook de wijze waarop het management in contact staat met de medewerkers. Dat doen ze niet alleen in werkoverleg, maar ook met een potje voetbal in de lunchpauze. Als je iets  voor elkaar wilt krijgen bij je baas, is het vooral belangrijk dat je meevoetbalt.

Verhalen vertellen is een kunst op zich. Een prachtig voorbeeld van een verhalenverteller is Barack Obama. Hij gaf in zijn speeches in de opmaat naar zijn presidentschap nieuwe betekenis aan de belofte van the American Dream. Kijk maar eens op YouTube naar de speech van Obama vlak voor zijn verkiezing als president van de Verenigde Staten. In deze speech brengt Obama het verhaal van hoop tot leven. Niet met beleidsplannen of politieke vergezichten, maar door het bijzondere verhaal te vertellen van gewone mensen. Bijvoorbeeld het verhaal van Rosa Parks of Ann Nixon Cooper. Ann Nixon Cooper is 106 oud en groeide op in een Amerika waarin de slavernij net was afgeschaft. Een tijd dat zwarte Amerikanen tweederangsburgers waren. ‘Ann Nixon Cooper couldn’t vote for two reasons: because she was a woman. And because of the color of her skin. Today she can vote. ‘Yes, we can. ’ Daarmee steekt Obama iedere Amerikaan die zich buitengesloten voelt een hart onder riem. Een prachtige manier om het verhaal van American Dream op een relevante manier tot leven te brengen. Ik krijg nog steeds kippenvel als ik deze film zie.

Merkcultuur gaat over de waarden, normen en gebruiken die mensen met elkaar delen om het merk tot leven te brengen. Het is de reden waarom merken als Southwest, Patagonia en Google hun mensen niet primair aannemen op basis van hun ervaring en vaardigheden, maar op basis van hun levensstijl en passie. Een sterk merk begint met de juiste mensen. Natuurlijk moet je ook over vaardigheden beschikken om een bepaalde baan in te vullen, maar het zwaartepunt ligt bij deze merken op de toegevoegde waarde voor de merkcultuur. En de bijdrage die mensen kunnen leveren aan de merkcultuur. Het sterke aan deze aanpak is dat de medewerkers hun werk niet zien als een baan, maar als een levensvervulling. Dat voel je als klant als je zaken met ze doet.

In het boek ‘Let my people go surfing’ vertelt oprichter Yvon Chouinard van het merk Patagonia dat hij de waarden en merkmissie leidend laat zijn bij alles wat hij doet. Ook als dat betekent dat ze het meest verkochte en populairste product uit de handel moeten halen (wat Patagonia deed). Ook probeert Patagonia je niet te verleiden om meer spullen te kopen, maar juist om je spullen te laten repareren. Memorabel is de advertentie met de heading ‘Don’t buy this jacket’ die het bedrijf op Black Friday plaatste. Een oproep om geen nieuwe jas te kopen, maar je kapotte jas te laten repareren door Patagonia. Gratis en voor niets. Patagonia zette er zelfs een speciaal programma voor op.

Het is tekenend voor Patagonia. Alle marketingcampagnes hebben als primair doel om de merkbelofte te verstevigen. Al lijkt dat op  het eerste gezicht ten koste te gaan van het resultaat. Het merk heeft zo ontzettend goed het belang van verbinding tussen duurzaamheid en outdoor sport begrepen, dat ze duurzaamheid tot grootste doel hebben gemaakt. Je kunt alleen van het buitenleven genieten als we de natuur niet om zeep helpen. Wie ooit de foto’s heeft gezien van de troep die klimmers achterlaten op de top van de Himalaya, weet waarom deze boodschap zo belangrijk is. Het buitenleven is voor Patagonia zo belangrijk dat je mag gaan surfen als de golven goed zijn. Een deadline kan wel wachten.Met deze disruptieve aanpak probeert Patagonia zijn mensen te stimuleren onorthodoxe oplossingen te vinden om de belofte van het merk tot leven te brengen. Dat levert niet alleen relevante innovaties op, maar ook een schat aan mooie verhalen die vervolgens weer gedeeld kunnen worden. Zo maak je een merk groot.

En als je afvraagt wat dit oplevert, dan is goed te weten dat Patagonia inmiddels meer dan een miljard dollar waard is, dat  het bedrijf zijn omzet sinds 2008 verviervoudigde en op een   vacature gemiddeld rond de negenduizend cv’s krijgt toegestuurd. Zo krachtig kan een merkcultuur zijn. Daar kan geen reclamecampagne tegenop.

Toen ik een aantal jaar geleden voor de Nederlandse Spoorwegen aan de slag ging, ontwikkelde we samen met de medewerkers de merkbelofte ‘de reis is van jou’, waarmee we duidelijk wilden maken dat het de NS primair om de reiziger gaat. En niets anders dan dat. Deze belofte gaf richting aan een geweldige campagne – wie herinnert zich niet de film met de pianoman, maar veel belangrijker: deze belofte werkte vooral goed intern. Iedere conducteur begreep wat deze regel betekende voor zijn of haar werk. Ik herinner me het verhaal van de stationmanager van Schiphol nog goed. Zij vertelde dat als de internationale trein niet op spoor 2 maar op spoor 4 binnenkwam ze naar beneneden rende om passagiers te helpen om de koffers te versjouwen van spoor 2 naar spoor 4, zodat  de mensen hun trein zouden halen. ‘De reis is van jou’, wat een mooi handelingsperspectief.

Een merk wordt pas sterk als het door de medewerkers beleefd en geleefd wordt. En het merk onderdeel wordt gemaakt van de klantervaring. Living the brand. En er zijn talloze manieren omdat te doen zoals je hebt kunnen lezen. Van een simpel handelingsperspectief tot het opzetten van een afdeling culture services of het opleiden van heuse verhalenvertellers. Zolang je er maar voor zorgt dat de merkbelofte een intrinsiek onderdeel wordt van de cultuur van de organisatie. Want hoe meer merk en cultuur versmolten zijn, hoe effectiever je strategie. Daar kan geen reclamecampagne tegenop.

Marc Oosterhout, is brand consultant bij zijn nieuwe bureau Eastwood. The art of positioning. Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.