Ronald Voorn meets Mark Ritson: voorbij de ‘f*ckings’ en ‘b*llshits’

‘Oh, het is meer een kwestie van zeer geërgerd zijn. Die foto hebben we jaren geleden genomen omdat ik columns schreef waarin irritatie de leidende emotie was. Ik denk dat het een combinatie is van verdriet, schaamte en ongeloof. Je ziet iets en je kan gewoon niet geloven dat het waar is. En sindsdien is dat plaatje blijven staan. Het voorkomt overigens wel dat je mijn gezicht ziet, dat niet mijn sterkste punt is. Dat is altijd al mijn achterwerk geweest, hahaha….’ (Ritson verwijst hiermee naar de stunt waarmee hij de geloofwaardigheid van influencers aan de kaak wilde stellen, red.)

‘Oh zeker. Kijk maar naar één van mijn recente columns over de president Europe bij Unilever, Hanneke Faber (‘When did marketers become so ashamed of managing brands?’, red.)… mijn goede god. Dan is die foto nog altijd de perfecte respons.’

‘Ze zei dat de positie van brand manager geleidelijk moet worden afgeschaft om vervangen te worden door merkactivisten. En dat is een van de meest stupide dingen die ik ooit heb gezien. Doen merkactivisten aan prijsbeleid? Onderzoek? Distributie? Als het van een dergelijke bedrijf komt, en ook nog eens van iemand die zo senior is, dan bewijst dat helaas dat mensen bij Unilever - van hoog naar laag - Kool-Aid drinken.’ (‘Drinking the Kool-Aid’ betekent ‘geloven in iets doms of gevaarlijks’, red.)

‘Ik zie dat als een idiote reorganisatie van stoelen door een stelletje hansworsten die er niets van snappen. Het enige wat ze doen is - steeds opnieuw - hun kaarten schudden. Volgens mij is een chief marketing officer de enige op wie we onze hoop kunnen vestigen. Maar die rol wordt nu eens omgedoopt tot chief customer officer, dan weer tot customer experience officer. Weet je, de cfo is al 60 jaar lang de cfo en daar kunnen wij marketeers een les uit halen. Het gaat er niet om hoe je het noemt, het gaat erom dat marketing wordt vertegenwoordigd op bestuursniveau. En elke keer als we de naam veranderen, zetten we ons vak te kijk.’

‘Ja dat klopt. Mijn wereld is heel simpel. Je deelt merkmanagement op in drie delen, te weten diagnose, strategie en tactiek. En als je gelooft in de vier p’s - en dat doe ik - dan is p van promotie dus goed voor een vierde van een derde. Dan heb je het over een dikke 8 procent. Dan zou 8 procent van ons denken daarover moeten gaan. Het lijkt er meer op dat dat in de richting van 80 procent is.’

‘Ik zal je er twee noemen. De grote verandering in strategie, die vrij lang niet veranderd is, wordt aangejaagd door het werk van Peter Field en Les Binet, The Long and the Short of it (ondertitel: ‘Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies’, red.). Het is zeer zeldzaam om iets voorbij te zien komen dat écht nieuw is, écht radicaal is en ook nog eens zeer praktisch toepasbaar is. Ik gebruik het al bij klanten, het geeft veel antwoorden op vragen die een tijd lang onbeantwoord bleven.’

‘Dan op het niveau van tactiek, is de rol van het televisietoestel van groot belang. Het televisietoestel blijft in de komende twintig jaar in Nederland de dominante bron van media. Of er aan het einde van die twintig jaar televisiezenders over zullen blijven, dat is een andere vraag. Maar dat online video het televisietoestel zou vervangen, dat is grote onzin.’

‘De data laten namelijk duidelijk zien dat digitale video een klein - belangrijk maar klein - ding is. Het televisietoestel hangt bij iedereen aan de muur. Het is dé grote deelbare bron van media. De vraag nu is, kunnen Google, Amazon en Facebook daar sneller op komen dan dat de televisiezenders zich digitaliseren? Lineair uitzenden is straks immers verleden tijd. Dat spel gaat de komende tien jaar gespeeld worden.’

‘In de laatste tien jaar is de groei van digitale media bijna helemaal exclusief ten koste gegaan van nieuwsmedia. Radio heeft er niet onder te lijden gehad, outdoor niet, televisie ook niet. Het is only print, daar komt het geld vandaan, en er is niemand die dat punt maakt! De volgende “oorlog” zal zich gaan afspelen rond de vraag hoe het digitale duopolie nu verder zal groeien. In nieuwsmedia is namelijk geen groei meer te verwezenlijken. Ik denk dan ook dat de big techs de televisie zullen moeten gaan veroveren, en volgens mij staat Amazon er goed voor.’

‘Nee, nee, je moet fair zijn tegen Google en Facebook en ik denk niet dat je het pad van wetgeving moet gaan volgen. De EU pakt ze zo nu en dan aan en dat is op zich prima. Maar als je je daar als concurrent op moet verlaten, dan wordt dat een shitty game hoor.’

‘En ook al gaan er wel dingen mis daar bij Google en Facebook, ze doen niet echt iets fout. De televisiebedrijven van de wereld zouden zich heel snel moeten verenigen in een enkelvoudige structuur, maar met behoud van de individuele merken. De realiteit is dat televisiezenders allemaal hun eigen app maken. Dat is zo stom, want die apps zijn meestal verschrikkelijk, terwijl het wel de meest belangrijke brug naar de toekomst is. Het wiel wordt 60 keer opnieuw uitgevonden in 60 verschillende landen. Het begint ermee dat je erkent dat je tegenover een wereldwijde concurrent staat. De kern is dat je in het antwoord daarop ook gaat globaliseren.’

‘De Nederlandse televisiezenders hebben geen schijn van kans tegenover grote internationale companies. Zelfs als ze de koppen bij elkaar steken met de Fransen, de Duitsers, de Britten en de Amerikanen is het nog maar de vraag of het lukt, maar dan hebben ze in ieder geval een kans. De nieuwsmedia zijn te lang bezig geweest om met elkáár te concurreren. Zie wat er met hen gebeurd is. Daar moet televisie van leren.’

‘Een paar dingen. Ik sprak er toevallig gisteren nog over met een paar Zweden. Bij hen is de structuur helemaal verkeerd omdat ze van die enorme digitale teams hebben opgezet binnen bedrijven. Dat zegt van tevoren al voor welke tactische mix je hebt gekozen. Als bedrijven meer geld willen verdienen, moeten ze betere marketinginvesteringen doen, moeten ze meer “long” gaan doen. Dan worden “long” en “short” opnieuw in balans gebracht.’

‘Exact! Bij activatie op de korte termijn gaat het om misschien 40 procent, of zelfs maar 20 procent van het spel, het is sterk getarget, meestal via digitale media, het is product based en vaak met humor. “The long of it” daarentegen, is per definitie niet getarget, liefst een nucleaire bereiksexplosie, meestal tv en outdoor. Nu is de kaart van tevoren vaak al digital, dus de wagen wordt voor het paard gespannen. Als je “The Long and the Short of it” volgt, verdien je meer geld.’

‘Dat ze blind worden geaccepteerd door iedereen. Ik geloof niet dat we van marketing een wetenschap kunnen maken. Het is geweldig als er meer exactheid is in marketing, maar we zijn geen natuurwetenschap. Als er wetten als die van de zwaartekracht zouden bestaan in marketing, hadden we ze nu wel ontdekt!’

‘Over exactheid gesproken, ik vind de bijdrage van Ehrenberg-Bass aan marketing fantastisch. Ze hebben zoveel onzin doorgeprikt en daar mogen we ze dankbaar voor zijn. Maar wat ik er niet goed aan vind, is dat het net een boy band is, met groupies die hun boodschap doortwitteren alsof het heilige sacrament is. Science my ass!’

'Ja?'

‘Goede vraag. Het fundament is dat er geen regels bestaan voor het bouwen van een merk. De enige regel is: er zijn geen regels. Merken zijn zo gesmeed, dat ze verschillen van de andere merken in dezelfde categorie. Het moment dat je ook maar refereert aan een categorie, of iets gemeenschappelijks probeert te ontdekken bij de merken in die categorie, dan begrijp je niet wat een merk is. Natuurlijk hebben ze overeenkomsten, maar als ik mijn werk goed gedaan heb, moet je zo drie punten van onderscheidend vermogen kunnen aanwijzen.’

‘Distinctiveness is een heel belangrijk element voor merkenmanagement. Maar waar ik niet van houd, is dat het wordt verkocht als “differentation of meaning”. Dat is onzin. Ik heb 15 jaar voor Luis Vuitton Moët Hennessy in Parijs gewerkt, en wij noemden de “distinctive assets” van Ehrenberg-Bass daar “codes”. Dat leverde commercieel zeer succesvol werk op. Het gaat fout als de groupies er te ver mee gaan en gaan roepen dat differentiatie onmogelijk is, dat USP’s niet bestaan. Maar differentiatie kan op twee manieren bestaan. Merken worden op verschillende type eigenschappen anders gepercipieerd en dat levert een set aan betekenissen op die samen een brand personality vormen.’

‘De groupies zeggen dat alle merken op dezelfde manier worden gepercipieerd. Maar een merk zonder betekenis is geen fucking merk meer. Natúúrlijk hebben we “betekenis” met onze love marks en brand purpose overdreven. Absoluut! Maar in een wereld waar aan de ene kant de distinctive assets-gasten zeggen dat het alleen maar vorm en logo is, en aan de andere kant de mensen bij Unilever zeggen dat het over het redden van het universum gaat, denk ik dat het antwoord in het midden ligt. Kijk, in een oceaan van onzin zijn merken geen grote dingen, maar de eenvoud, schoonheid en creativiteit van Apple is aantrekkelijk voor mij. Je kan data net zolang buigen tot je erop uitkomt dat Apple hetzelfde wordt gezien als Dell, maar fuck you, dat is duidelijk onzin.

‘Snel, maar de impact op shopping lijkt gering te blijven. Maar 3 of 4 procent van de mensen gebruikt voice om iets te online bestellen. Herhaalaankopen nog minder. Dan zit je qua penetratie op het niveau van virtual reality. Maar het wordt wel iets wat we gaan gebruiken. Ik reis vaak door Europa, je komt meestal dronken je hotelkamer binnen en dan ben je minimaal tien minuten op de tast op zoek naar de lichtschakelaar. Motherfucker. Met voice zeg je gewoon, “lights on”.’

‘Je moet de wet volgen, maar het wordt wazig als wij voor klanten gaan beslissen wat goed of slecht voor ze is. Het enige dat telt is, geef je klanten wat ze willen? Als marketeers beginnen met, oh, we kunnen niet iets verkopen aan die persoon, of misschien zouden we dit overtuigende argument niet moeten gebruiken omdat het te goed werkt, dan begeven we ons op glad ijs.’

‘Maar alles is een verleidingspoging. Ik zou niet kunnen bedenken hoe dat in de praktijk dan zou moeten werken.’

‘Een stomme wet, dat gaat nooit werken. De relatie tussen redactie en adverteerder is niet heilig. Dat spel is gespeeld. Zelfs de New York Times kent momenten waar het een editorial zinnetje heeft in ondersteuning van het een of ander. Zo’n Deense wet brokkelt heel snel af.’

‘Nee, want dat gaat toch niemand lezen. Peer review journals leveren bijna nooit iets op. Ik moest het doen om een leerstoel te krijgen, maar niemand leest het. Het is geen marketing, het zijn kleine mentale spelletjes, experimenten die niet kunnen worden gerepliceerd. Waar het sinds 60 jaar geleden al fout is gegaan - en jij bent de uitzondering op de regel, Ronald - is dat marketingprofessoren niet aan marketing doen. Hoe kan je 30 jaar lesgeven over pricing, terwijl je in je hele leven nog nooit een prijs hebt bepaald? Wat een enorme bullshit. En dan met z’n allen zitten publiceren in al die journals die nooit iemand leest.’

‘Je hebt helemaal gelijk!’

‘Nee, niet alleen maar op blauwe ogen. Ik vertrouw ze vanwege de IPA Effectiveness Awards, okay? Geen perfecte dataset, maar waarschijnlijk wel een stukje beter dan de datasets die de meeste universiteiten gebruiken. En het is een traject van tien jaar lang.’

‘Daar ben ik het niet mee oneens. Maar er zit wel 5, 6, 7 jaar tussen zoiets opstarten en tot het in print is. Wat ga je in de tussentijd dan doen?’

‘Maar de IPA Effectiveness Awards en de reputatie van die twee mannen en de IPA, dat vertrouw ik veel meer….’

‘Thanks mate, that was good!’