Dinsdag lanceerde De Vegetarische Slager in samenwerking met uitgeverij Nijgh & Van Ditmar het 'kookboek voor vleesliefhebbers' ‘Vleesch’. (Auteurs: José en Fleur van Mil.) Echt vlees komt in het boek uiteraard niet voor. Wel schittert in elk recept minimaal één product uit het plantaardige assortiment van De Vegetarische Slager.
Het eerste exemplaar werd tijdens een vegan lunch in toprestaurant Parkheuvel (**) in Rotterdam feestelijk overhandigd door ceo van De Vegetarische Slager, Hugo Verkuil, aan oprichter Jaap Korteweg. ‘Vleesch’ belooft ‘100x een plantaardige ode aan vleesklassiekers’ te zijn, en kent bijdragen van onder meer Jonnie Boer (De Librije), Erik van Loo (Parkheuvel), astronaut André Kuipers en veel anderen; aan ambitie geen gebrek.
Adformatie sprak met Amadea Boneschansker, global masterbrand manager bij De Vegetarische Slager, en één van de initiatiefnemers van om het merk een kookboek te geven. Wat moet het boek wat haar betreft teweeg brengen? ‘The proof is in the pudding en dit kookboek bewijst dat.’
‘”Vleesch” is het eerste kookboek waarin plantaardig vleesch de sterspeler is. Het biedt tips en tricks voor het veganizen van traditionele gerechten, zodat je dankzij De Vegetarische Slager nog steeds je favoriete (familie)recepten op tafel zet: van vegan Beef Wellington tot de beroemde Chicken & Waffles en van Rendang tot Coq au Vin met Kipstuckjes.'
'Waar vaak gedacht wordt dat je moet kiezen tussen “óf vlees, óf vegetarisch met de focus op groenten”, durven wij duidelijk te stellen dat je niet zonder hoeft. Vleesliefhebbers kunnen bij ons goed terecht. Mede dankzij de chefs en smaakmakers die aan het boek hebben meegewerkt, waaronder Erik van Loo van Parkheuvel, laten we zien hoe lekker het nieuwe, plantaardige vleesch kan zijn. Op een laagdrempelige, uitnodigende manier, want niet voor niets is onze boodschap “Sacrifice Nothing”! The proof is in the pudding en dit kookboek bewijst dat.’
‘Van een vooral Nederlands merk dat op een aantal plekken in het buitenland lag, is De Vegetarische Slager getransformeerd naar een internationaal merk, opererend in 45 landen. Onze boodschap is onveranderd gebleven, maar ik denk dat we verder geprofessionaliseerd en gegroeid zijn, en het goed gelukt is uniek en consistent te blijven.'
'Daarbij hebben we ook in andere landen een geweldige community die onze boodschap omarmt en is er grote vraag naar de producten. Inhoudelijk, wat onze missie betreft, is veel onveranderd gelukkig gebleven, het is vooral procesmatig, maar dat is logisch met deze schaalgrootte. We kunnen nu nóg meer impact maken.’
‘Klopt, dat is eigenlijk vrij geleidelijk gegaan. Binnen mijn huidige functie zit ik zowel op creatie als op het koesteren en bewaken van onze merkidentiteit. Mijn verantwoordelijkheid gaat over het maken van nieuwe materialen – copy en design – maar ook over de onderwerpen die we aankaarten op meer strategisch niveau. Dat doe ik gelukkig niet alleen, ik werk met een heel sterk en gedreven internationaal team. Om wat voorbeelden te geven: naast het kookboek hebben we ook gewerkt aan een Impact Report, dat laat zien op welke gebieden wij een verschil maken.'
'Van product tot verpakking – zonder dat we het woord duurzaamheid willen gebruiken, maken we positieve impact op verschillende manieren. Het dier uit de voedselketen halen is daarbij onze belangrijkste missie. Als we daarover communiceren is dat nooit belerend of door te polariseren. In plaats daarvan kiezen we de meer praktische, luchtige en aanstekelijke manier. Die aanstekelijkheid zit in ons DNA en ik geloof dat je daarmee de grote menigte mee kunt krijgen. En dat is belangrijk om écht beweging in gang te kunnen zetten.’
‘Door te durven, juist niet teveel te kijken naar wat al gedaan is. Met een eigen, authentieke boodschap durven komen en daar vol op inzetten. Zo kun je pas echt geschiedenis schrijven.’
‘Ja, zeker. In China zal een campagne er weer anders uit zien, bijvoorbeeld omdat de rol van een slager niet hetzelfde is als hier. Dat geldt ook voor de recepten en de top 10-dishes. De nuances kunnen per markt wat verschillen, maar overkoepelend ligt onze focus op de vleesliefhebber en willen we het dier wereldwijd uit de voedselketen halen.'
'Ons slagersportfolio kan dat waarmaken. Om terug te komen op China; daar hielp de lokaal bekende chef en vleesliefhebber Du Dong mee om het merk te laten landen. Ik vind het geweldig om te zien dat de uniformiteit in de boodschap zit, en niet in wíe die boodschap brengt. Dat zie je ook terug in de diversiteit in ons kookboek; van astronaut André Kuipers tot de eerste slager die ons opnam in zijn assortiment; ons merk is voor iedereen.’
‘Ondanks alle negatieve berichtgeving over klimaat en dergelijke, merk je hoe gehecht men is aan het stukje vlees. Dat merk je ook aan de emotie die vaak gepaard gaat met het onderwerp. Zelfs de politiek durft z’n handen er vaak niet aan te branden. Op termijn zie je wel een kentering richting meer plantaardig; dat heeft natuurlijk alles te maken met het aanbod, maar ook met hoe volwassen de markt per land is en in hoeverre dierlijk vlees nog gesubsidieerd blijft.'
'Je merkt bijvoorbeeld in een land als Nederland dat steeds minder mensen elke dag dierlijk vlees eten en steeds meer open gaan staan voor plantaardig. Omdat het efficiënter en diervriendelijker is, maar ook omdat je qua smaak en beleving niets hoeft te missen. Voor al die vleesliefhebbers staan wij wereldwijd klaar met een duidelijke missie en een overtuigend portfolio. We laten graag proeven, want smaak blijft een van de belangrijkste argumenten.’
‘Ja, dat is alweer vijf jaar geleden! Ik volg Innocent nog steeds met plezier, maar daarnaast noem ik nu intuïtief Oatly als een van de favorieten. Ik vind het een menselijk merk met veel humor en eigenzinnigheid dat een eigen koers durft te varen, ook visueel. En het is ook gewoon een goed product, missiegedreven ook. Dat scheelt, want alleen als ik ergens écht achter sta, kan ik er van houden. De Vegetarische Slager is daar natuurlijk het ultieme voorbeeld van.’
