Hellen van der Plas (Signify): ‘Ik maak liever een verkeerde keuze, dan geen keuze’

Signify. Het moet gezegd worden, het is een wat kleurloze bedrijfsnaam. En omdat je zowat alles kunt ‘-fy-en’ ook enigszins ‘dertien in een dozijn’. (De bekendste variant is natuurlijk Spotify, maar het wemelt eveneens van kleinere brands als Doctify, Philafy, Outify en Medifi – zo blijkt ook uit de ‘wall of namifying’ op Pinterest van -accounthouder ‘name inspector’.) Is Van der Plas - die niet persoonlijk betrokken was bij de keuze - wel blij met die naam? ‘Heel blij’, zegt ze, ‘het geeft ons bedrijf de mogelijkheid om een andere identiteit aan te nemen, zonder dat de kernwaarden vanuit Philips Lighting overigens verloren gaan. Stevig verankerd in ons wezen zijn ondernemerschap, een open cultuur en innovatie. Net als bij Philips hebben wij een relatief hoog R&D-budget, maar de route van Signify is die van de complete hardware-producten naar internet of things. Dat vergt een andere mindset. In plaats van te praten over de traditionele waardeketen, gaat het nu over toepassingen, systemen en software. Zo is Philips Hue een open systeem, dat kan “praten” met inmiddels meer dan duizend toepassingen, lees: 3rd party apps. Openheid krijgt een nieuwe dimensie op het moment dat je partnert met zo’n partij. Dat gaat verder dan een interne “open-deuren-cultuur”. Co-creatie heeft een andere rol gekregen en dat moet ook.’ 

Een ander voorbeeld van die openheid die Van der Plas predikt, zijn de Horticulture LED Groeilampen voor de glastuinbouw (zie foto hieronder). ‘Samen met telers komen we tot optimale “lichtrecepten”, die zorgen voor een zo goed mogelijke opbrengst. Die telers worden iedere zes weken bezocht door een van onze techneuten om het licht verder te tweaken. De eerste initiatieven rond “city farming” lopen al. Denk aan een restaurant dat zijn eigen groenten kweekt en elke dag voldoende – maar niet te veel wil oogsten. Dat krijg je voor elkaar met de juiste dosering van licht. En in de veeteelt richten we ons bijvoorbeeld op het rustiger maken van de dieren, met behulp van het juiste licht.’ 

Mogelijke toepassingen voor consumenten schetst Van der Plas aan de hand van een dag uit haar eigen leven. ‘Vroeger was licht voor de gemiddelde consument vooral functioneel. Het was al vrij bijzonder als je dimmers had. Nu raakt licht je op verschillende momenten aan. Ik word wakker met licht via mijn Philips Hue, en dat doet het systeem goed. In de badkamer heb ik scherper licht nodig. Ga ik na mijn werk naar Albert Heijn, dan word ik bij de vraag “wat eten we vandaag” geholpen door de door ons ontworpen lichtlijnen. Thuisgekomen tref ik mijn kinderen aan de keukentafel aan achter hun schoolboeken, met huiswerklicht. Daarna eten we in een zachter eettafellicht. Via Google kan het licht in de televisiehoek gedimd worden met het commando “dim the lights”. En in diezelfde badkamer waar ik ’s ochtends scherp licht gebruikte, kan ’s avonds voor in bad een meer relaxt licht worden aangezet.’ 

Okay, maar waarom is die náám wat haar betreft dan zo’n goede keuze? ‘Omdat het de betekenis van licht benadrukt. En omdat dat weer iets zegt over de transformatie waar we in zitten. Wij zijn van nature een duurzaam bedrijf en dat verwacht de maatschappij ook van ons. Licht is groei. Licht betekent iets en dat hebben we met Signify in een woordnaam samengevat. Ik ben ook blij met de kleurstelling. Het groen van duurzaamheid, daar kunnen we niet omheen. En het merkbeeld is met de aan-knop rond de S ook eigentijds.’ 

De merkbekendheid en de lading van Signify zijn dus met name relevant voor (professionele) klanten en stakeholders. Van der Plas zegt daarover: ‘De kernwaarden en cultuur waar wij al honderddertig jaar als bedrijf voor staan, de mensen die dit zijn, is met een wijziging in bedrijfsnaam niet verdwenen. Om onze leiderschapspositie te behouden in kwaliteit, innovatie en klantgerichtheid, om de verschillende transities succesvol te leiden en hiervoor erkenning te krijgen van onze klanten, dat zijn uiteraard dingen waar we - net als de afgelopen honderddertig jaar - met een topteam dagelijks keihard voor werken.’  

Waar mogelijk kiest Signify hierbij voor een internationale aanpak. ‘Natuurlijk! Denk hierbij aan content voor campagnes en het bouwen van proposities, of het delen van kennis en best practices. Het belang van het kennen van je lokale markt en klanten - en daarmee het specifiek maken van value propositions en go-to-market-strategieën zal leidend blijven.’  

Een transformatie leiden, dat is niet niks. Op welke manier wil Van der Plas de kar gaan trekken? ‘Ik houd niet van wollig; er wordt hier hard gewerkt. We hebben een ambitie neergezet, dus we zijn hier om een job te doen. Zonder succesvolle resultaten hebben wij geen bestaansrecht.’ Dat klinkt zakelijk, maar een spijkervreetster wil Van der Plas niet zijn. ‘Ik ben niet flauw om keuzes te maken en ik houd van duidelijkheid, maar een leider moet zich ook aanpassen aan mensen. Niet iedereen gedijt erbij om “geleid te worden”, je moet weten wanneer je juist ruimte moet geven. Er bestaat geen one size fits all.’ De ceo ziet haar marketingachtergrond als een pre. ‘Wat mij typeert, is dat ik altijd de klant wil blijven volgen. Dat klinkt misschien makkelijk, of als een open deur, maar toch wordt dat niet altijd zo gedaan.’ 

De klant blijven volgen. Daar bedoelt Van der Plas natuurlijk niet mee dat ze bij Signify wachten tot die een keer een wens heeft. Op de mobiele telefoon zat in 1990 ook geen enkele consument te wachten. Toch is de vraag ook bij de IoT-toepassingen van licht, in hoeverre die aan een reële (nu nog latente) behoefte beantwoorden. Loopt Van der Plas niet voor de muziek uit met het ‘relaxte licht in de badkamer? ‘Het klopt dat de overgrote meerderheid licht nog altijd als iets functioneels ziet. Het is aan ons om de relevantie en de meerwaarde voor het voetlicht te krijgen. De vraag moet altijd luiden: “hoe helpen we die klant hier ook alweer mee?” Ik zie het als een “journey in being connected". Maar als het makkelijk was, zou het niet leuk zijn.’ Hoe ze dat gaat aanpakken? ‘Daar ga ik de volgende honderd dagen naar kijken.’ 

Het cruciale startpunt voor die volgende honderd dagen (en alle dagen daarna), is dat Van der Plas liever een verkeerde keuze maakt, dan geen keuze. ‘Mijn motto is: durf iets te proberen. Daar reserveer ik ook een potje voor. Goede ideeën moeten we snel gestalte geven en als ze mislukken, trekken we er ook weer snel de stekker uit.’  

Is er al een faalverhaal dat ze met de lezers van Adformatie wil delen? ‘Nou, op basis van iets dat we in het buitenland zagen, zijn we een campagne gestart - gebruik makend van augmented reality - om de stopping power te vergroten. Die campagne is zwaar geflopt. Toen we afscheid namen van de verantwoordelijke manager (niet omdat de campagne was geflopt, red.), zei die, “dankjewel Hellen, dat ik het mocht proberen, want wat héb ik er veel van geleerd”.’ 

Er is wat Van der Plas betreft overigens wel een groot verschil tussen die mobiele telefoon waar niemand op zat te wachten en Signify. ‘Wij kunnen namelijk kijken naar gedrag. Naar de consument - die overigens goed is voor een derde van de omzet - die in de bouwmarkt voor het lichtschap staat. En aan de b-to-b-kant - twee derde van de omzet - naar het effect van de juiste verlichting van een etalage. Dat laatste heeft bijvoorbeeld elf procent meer stopping power; daar kunnen we proposities op bouwen.’

En voorlopig is het aandeel ‘laaghangend fruit’ nog overweldigend groot. De eerste echte transitie is namelijk de ver-Led-ding van de Benelux. ‘Het aandeel Ledverlichting is nog maar vijftien procent. Uiteindelijk moet iedereen naar Led, kom op, het is er in alle kleuren. En ja, de aanschafprijs is hoger, maar die verdien je in twee jaar terug en Ledlampen gaan twintig jaar mee.’  

Hoe het dan toch kan dat het zo langzaam beweegt? ‘Misschien moeten we wel harder gaan roepen, maar kijk maar naar je eigen gedrag (redacteur dezes moet het toegeven), je schaft Ledlampen pas aan als je gaat verbouwen, of als je kapotte lampen moet vervangen. Onze investering zit hoofdzakelijk in het lichtbronnenschap, de grootste communicatiekans. Want je moest eens weten hoeveel mensen nog met het peertje dat de geest heeft gegeven naar de bouwmarkt gaan: “Deze heb ik nodig.”’ 

En dan is er nog de overheid. Het is van de gekke, maar van al het licht dat de overheid in zijn beheer heeft, is het aandeel Led slechts vijftien procent. Van der Plas: ‘Dat terwijl verlichting vijftig procent van het energieverbruik uitmaakt. Het is zó makkelijk om dat terug te dringen door te ver-Led-den. We praten daar met de overheid over en dan lopen we tegen dezelfde patronen aan. Iets wordt niet snel vervangen als het niet stuk is.’ 

Maar als die mission ‘ver-Led-den’ dan eenmaal accomplished is (katsjing!), dan snijdt Signify zich daarna wel in eigen vlees. Die twintigjarige levensduur is zo lang dat de omzetgroei elders vandaan zal moeten komen. Van der Plas noemde al het Horticulture-avontuur met de tomaten en de restaurants. Maar de groei in omzet moet ook komen van ‘wifi-lampen’, ofwel de LiFi-producten van het merk Trulifi. Dat is een betrouwbaar alternatief voor ‘gewone wifi’ omdat het problemen van overbelasting van het netwerk overwint en een gegarandeerde bandbreedte biedt. Bovendien is veiliger omdat het alleen werkt in de lichtstralen van de lamp en het is een stuk sneller, zegt Van der Plas: ‘Je kunt tegelijkertijd twee Netflix-series downloaden én je werk doen.’ Voorlopig richt Signify zich met Trulifi op zakelijke klanten (onder meer kantoren, openbare gebouwen horeca en retail).  

Ook 3D-printen benoemt Van der Plas als een strategische groeidriver. ‘In de b-to-b-markt betekent dat flexibiliteit in het vervaardigen van armaturen en kortere leadtimes. Niet meer one size fits all, maar customized producten. Het is bovendien een circulair proces, omdat het gebruikte polycarbonaat herbruikbaar is.’ Verder maakt Signify 3D-printen ook toegankelijk voor consumenten middels het project MyCreation. Daar kunnen mensen (‘natuurlijk binnen verantwoorde en haalbare parameters’) hun eigen hanglamp ontwikkelen. Van der Plas: ‘We proberen dat voor nu uit in de Benelux. Zo kunnen met de beschikbare software wel 800 duizend verschillende armaturen worden ontwikkeld.’ 

De verlichtingslijn Philips Hue – een typisch consumentenproduct - groeit ondertussen fors, zegt Van der Plas. ‘Bij Philips Hue, Smart Lighting, zien we sinds de introductie per jaar een verdubbeling in omzet. Er zit echt tractie op, omdat mensen die instappen op Philips Hue ze – net als bijvoorbeeld bij Sonos-speakers – vaak verder uitbreiden.’ 

Een feestbederver voor Signify zou, in theorie, de grote huiver voor IoT kunnen zijn. Denk aan de recente ophef over het meeluisteren van Apple (Siri) en Google (waarmee Signify ook samenwerkt!). Wat gaat Signify eraan doen om consumenten ervan te overtuigen dat hun in-home producten niemand in de gaten houden? En dat ze niet zijn te hacken door derden? ‘Door het simpelweg niet te doen’, zegt Van der Plas. Dat is het trackrecord dat we al hebben met Philips Hue en dezelfde gedragscode hanteren we ook voor onze b-to-b-IoT-oplossingen. De zeer heldere en strenge EU-richtlijnen worden bij ons honderd procent nageleefd. Geen concessies. Waar we data uitlezen en insights in relevante acties omzetten voor de consument, gebeurt dat enkel wanneer de consument zelf heeft aangegeven én met een dubbele opt-in heeft gekozen om nog slimmer en persoonlijker van de mogelijkheden gebruik te maken. Dan gaat het bijvoorbeeld over vaste thuisroutines handhaven wanneer je op vakantie bent, omwille van de veiligheid.’ 

Ook voor wat betreft de veiligheid van het systeem garandeert Van der Plas maximale safety. Dat bereiken we middels de meest geavanceerde bridges en gateways die de solutions “aansturen” en waardoor ook updates worden gegeven. Dit doen we ondanks de beschikbaarheid van open systemen via onze eigen hardware, juist om de kans op hacken te minimaliseren.’