Tony’s Chocolonely laat zien waarom de ‘Why’ zo belangrijk is

Tekst: Brenda van den Berg

Mooie verhalen: ik vind ze fascinerend. Zowel in mijn rol als marketeer als daarbuiten. Soms kom je een verhaal tegen dat boven de andere uitstijgt. Dat je raakt. Dat het waard is om te delen. Dat je bewust maakt van de kracht van storytelling en een sterke ‘Why’. Zoals dit verhaal.

Het begon nog met een waarschuwing: “Weet je zeker dat je blijft zitten? Na afloop van mijn verhaal wéét je het. Dan weet je hoe het zit en dan moet je daar iets mee.” Maar het was al te laat. Ik zat in de zaal en nu wilde ik het wel horen ook. En zo geschiedde: het verhaal van ‘Tony Chocolonely’ ging van start.

De spreekster in kwestie, Eva Gouwens, nam mij in vogelvlucht mee in de wondere wereld der cacao. Waar 65% van alle cacao wordt geproduceerd door slechts 2 landen – Ghana & Ivoorkust. Waar 7 machtige bedrijven heersen, die 80% van de cacao opkopen van locals. Om deze vervolgens door te verkopen aan de Nestlé’s, Marsen en Hersey’s van deze wereld.

Stip aan de horizon
Een wereld waar in 2001 slavernij en kinderarbeid centraal staan. Waar vrije beroepskeuze vaak niet de norm is, maar een utopie. Maar waar nieuwe hoop aan de horizon gloort. De machtigste internationale chocoladebedrijven zetten samen een nieuwe stap. Het doel? In 10 jaar tijd gaan zij hierin een verschil maken. Handtekeningen worden gezet, handen geschud en er wordt bevestigend geknikt. 10 jaar – a piece of (chocolate)cake.

De jaren verstrijken en Teun van de Keuken, van het TV-programma De Keuringsdienst van Waarde, pleegt eens wat telefoontjes om te kijken hoe het ervoor staat. Wat blijkt? Er is niets gebeurd. De stip aan de horizon blijkt nog even groot. Of klein. Teun kan er zogezegd ‘geen chocola van maken’.

Ludieke stunt
En dus bedenkt hij een ludieke stunt. Hij koopt 10 repen chocolade, eet ze op en geeft zich aan bij de politie. Hij vraagt ze om hem te arresteren. Zijn simpele, maar ijzersterke betoog: als je in het Vondelpark een fiets aanschaft voor een tientje, dan is het foute boel. Daar word je voor gestraft. Je kunt immers weten dat er iets niet klopt. Voor chocolade geldt hetzelfde. Met een paar telefoontjes weet je al hoe laat het is.

De zaak komt voor en de rechter oordeelt. Als Teun nou één van de 7 grote cacaobedrijven was geweest, ja dán… Maar Teun is Teun. En als individu blijkt hij geen chocoladecrimineel. Al eet hij 100 repen op.

Het kan anders
Teun laat het er niet bij zitten. Vastberaden om de gevestigde choco-orde te veranderen geeft hij het goede voorbeeld. Hij reist af naar Afrika en praat met slaven op cacaoplantages. Hij ervaart de onmacht. En hij ziet voor zich hoe het anders kan. Mét slaafvrije chocolade, zónder kinderarbeid. Met een eerlijke beloning voor de boeren en lange termijncontracten die zekerheid bieden. Een prachtig initiatief. Het begin van Tony’s Chocolonely is daar.

Word-of-mouth
In haar strijd om awareness te creëren, heeft Tony’s een naar mijn idee briljante aanpak bedacht om word-of-mouth te stimuleren. Niet door verrassende smaakcombinaties (caramel-zeezout en meringue-kers!). Maar juist door de essentie van haar merk tastbaar én visueel te maken. Tony’s heeft haar repen ongelijk verdeeld. Grote, kleine, langwerpige of ronde chocoladeblokjes? You name it. De cacaoketen is niet eerlijk verdeeld, dus de reep ook niet. Confronterende chocolade, zogezegd.

Wat kunnen wij hiervan leren?
De kracht van mooie verhalen is enorm. Tijdens de lezing kon je een speld horen vallen. Wij – marketingprofessionals uit het hele land – hingen aan de lippen van de spreker, terwijl ze vertelde. We voelden de emoties. We zagen het voor ons. Wij herkenden de passie en de drive van Teun. En waren trots op de stappen die hij nam. Wat een held. En wat een inspirerende ambitie.

Een verhaal als dit laat zien waarom de ‘Why’ van je bedrijf zo belangrijk is. Het motiveert, het inspireert én het activeert. Want als medewerker wil je toch elke dag gráág een stapje extra zetten als je bij kunt dragen aan een mooi en helder doel? Voor mij is Tony’s Chocolonely een voorbeeld van hoe een krachtig verhaal een verschil kan maken. Een verhaal waaruit je de oprechte ambitie kunt proeven. Een verhaal dat het in zich heeft om jou én mij te inspireren en wie weet wel een revolutie te ontketenen. En bovenal: een verhaal dat het waard is om te delen.

Brenda van den Berg (foto) is Marketingmanager bij Infopact, specialist in IP-communicatie voor de zakelijke markt.