Tom Smits (bol.com): 'SEO gaat niet over onderdelen, maar over het geheel'

door Anne Rakhorst

Tom Smits, SEO manager van bol.com, ziet eigenlijk weinig veranderen in SEO. Wat telt, zijn de beste zoekresultaten en hoe je tot die resultaten komt door alle puzzelstukjes op hun plek te laten vallen.

Bij bol.com zijn dat er tien miljoen. Immers, zoveel producten heeft de webwinkel online staan. Op het Friends of Search congres, georganiseerd door DDMA en IAB op 11 februari, vertelt hij over de (on) mogelijkheden om voor al die producten het juiste te doen.

Wat is je beste SEO case van 2015?
'Voor interne linkbuilding moeten de links zo relevant mogelijk zijn. Dat is niet alleen belangrijk voor zoekmachines, maar zeker ook voor klanten. We hebben hier een gave feature van gemaakt door de links te bouwen op basis van klantdata, zoals gegevens over het klikgedrag. Vanaf de pagina met autostoeltjes wil je een link naar bijvoorbeeld babykleding. Klikgedrag laat zien dat klanten dit pad ook vaak bewandelen. Als je nu kijkt op onze lijstpagina met autostoeltjes zie je deze link terugkomen. Dit vind ik een sterke case omdat hier duidelijk de connectie wordt gemaakt tussen gedrag van de bezoekers en het effect op onze posities in zoekmachines.'

Wat is jouw boodschap voor SEO experts in 2016?
'Laten we samen de resultaten voor de zoekmachinegebruikers nog beter maken, op ieder platform. Als iedere SEO-specialist zorgt voor de meest relevante pagina’s op zoekvragen dan zullen veel gebruikers – en daardoor site-eigenaren – daar erg veel profijt van hebben.'

Wat gaat er op SEO gebied veranderen in 2016?
'In hoofdlijnen verandert er niets. Zoekmachines willen het beste resultaat aan gebruikers laten zien en worden daar steeds beter in. Met alleen een paar regels tekst kom je er niet meer. Niet alleen omdat Google veel beter is geworden, maar de gehele markt heeft zich ontwikkeld. De offline merken beginnen eindelijk focus op online te krijgen.'

Wat betekent dit voor organisaties?
'Dat je SEO er niet even bij doet. Het is geen kwestie van twee weken tekstjes schrijven of linkjes aanpassen. Ieder onderdeel van de organisatie vormt zijn eigen puzzelstukje en al die stukjes samen vormen het geheel. Er zal dus veel samengewerkt moeten worden. SEO gaat niet over onderdelen van een organisatie, het gaat over het geheel. Daar ga je komend jaar het verschil zien.'

Waar hebben organisaties het afgelopen jaar het meeste geld laten liggen?
'Ik kan niet in de portemonnee van een ander kijken en heb ook geen zich op diens prioriteitenlijst. Ieder bepaalt zijn eigen prioriteiten, maar ik zie genoeg websites en productpagina’s voorbij komen waarvan ik echt de toegevoegde waarde niet zie. Laat op je website zien waar je voor staat. En breng al je kennis online. Als een bepaald product belangrijk voor je is en je weet dat er een bepaald type batterijen bij hoort, vertel dat dan. Niet makkelijk, maar wel zeer relevant voor je bezoekers. Daar zou men meer aandacht aan moeten schenken anders kom je nooit op die felbegeerde topposities.'

Wat was het leukste dat je in je vakgebied hebt gedaan het afgelopen jaar?
'Wat ik erg leuk vond, was toen we een ‘emergency bug’ vonden met foute redirects. Dan ga je je samen met specialisten terugtrekken in een hok, allerlei monitoringssystemen nakijken en proberen alle mogelijke oorzaken te achterhalen of uit te sluiten. Echt cool hoe iedereen dan gefocust is op één specifiek probleem en welke inzichten we allemaal in house hebben.'

Tenslotte, wat wil je graag delen met de lezers over jouw presentatie op Friends of Search?
'Als je wilt weten hoe wij het organisatorisch aanpakken om 10 miljoen producten vindbaar te maken in zoekmachines, dan moet je zeker naar mijn presentatie komen. Van Big Data toepassingen tot organisatorische inrichting. Lijkt me een mooie cliffhanger.'

Anne Rakhorst is sinds 2005 actief in online marketing. In 2009 specialiseerde ze zich in zoekmachineoptimalisatie en in 2011 richtte zij haar eigen SEO-bureau We Convert op. Sinds 2014 is ze actief lid van de DDMA commissie Search.