Terugblik: Ster Focus 2021 over de kracht van aanpassen

Ster Focus stond dit jaar in het teken van aanpassen. Iets waar we allemaal mee te maken hebben gehad en wat we ook volgend jaar nog op menig vlak zullen moeten doen. Maatregelen als thuiswerken en het sluiten van horeca en zogenaamde doorstroomlocaties zijn van grote impact, ook op de advertentiemarkt. Met name aan het begin van de crisis werden veel campagnes geannuleerd of tijdelijk stopgezet. ‘Hartstikke logisch’, aldus Frank Volmer. ‘In de reisbranche viel gewoon de hele markt weg.’

Inmiddels is weer een toename te zien: ‘De laatste tijd zie je dat steeds meer merken met campagnes komen en juist nu gaan werken aan hun naamsbekendheid’, vervolgt Volmer. ‘Als je naar de laatste maanden kijkt, zie je dat het weer helemaal aan het aantrekken is en dat veel merken tot de conclusie komen dat het nu het moment is om aan je merk te bouwen.’

Dat laatste komt bijvoorbeeld door de hoge kijk- en luistercijfers: bijna 70 van de 100 best bekeken programma’s waren NPO-programma’s. ‘Vorig jaar rond deze tijd had Jeroen Pauw aangekondigd te stoppen, had Matthijs van Nieuwkerk aangekondigd te stoppen. Toen was iedereen toch echt nerveus’, duidt Volmer. ‘Als je dan programma's als De Vooravond en Op1 ziet, dan moet je toch een heel groot compliment maken aan de NPO; dat het ze gelukt is om altijd maar zo’n stabiel en groot kijktijdaandeel te halen met de programma’s.’

Ook voor muziek- en sportevenementen was het een jaar van aanpassen. Het verwachte evenementenjaar ging niet door. Dat lijkt er volgend jaar anders uit te gaan zien, zo denkt ook Volmer: ‘Ik hoop dat we volgend jaar wel alle evenementen gaan krijgen die dit jaar opgeschoven zijn: het Songfestival, het EK - of het nou met of zonder publiek is; we kunnen er in ieder geval met z’n allen naar kijken.’

Sportevenementen geven bovendien veel kansen voor merken. Door dan zichtbaar te zijn, profiteer je van het grote bereik, het brede publiek en het positieve sentiment dat sport met zich meebrengt. ‘Als je er niet bij bent, sta je sowieso 1-0 achter’, legt Yerma Ham, accountmanager bij Ster, uit. ‘De koopoverweging neemt af bij merken die niet aanwezig zijn ten opzichte van merken die wel rond sportevenementen adverteren.'

Wel is het van belang om op te vallen. Dat is een combinatie van mediadruk en creatie. Inhaken op het evenement kan goed werken, maar alleen als er een match is tussen je merk of product en het evenement. ‘Let er wel op dat je als merk de held bent van je eigen commercial en niet dat je te veel afleiding hebt met allerlei sportfragmenten.’

Ook zonder match loont het om aanwezig te zijn. Je hoeft je commercial niet aan te passen om te profiteren van het bereik, het sentiment en de positieve gevolgen voor je websitebezoek. Meer weten over het aanpassen van je commercial? Download dan kosteloos en vrijblijvend onze nieuwste whitepaper De kracht van aanpassen.

Alvast even warm worden van alle mooie evenementen die ons in 2021 te wachten staan? En misschien ook wel een bekend, harig gezichtje voorbij zien komen? Kijk dan het evenement hier terug.

Naast de enorme impact van de coronacrisis drukt ook de advertentiecookie een stempel op de reclamewereld. Vanwege de verscherpte privacywetgeving besloot Ster om vanaf 1 januari 2020 helemaal met deze cookies te stoppen. ‘Het is heel mooi wat daar gebeurd is,’ vertelt Volmer. ‘Je ziet dat de oplossing die daarvoor in de plaats gekomen is (red.: contextual targeting) meer oplevert voor merken dan mét cookies en je ziet ook dat heel veel internationale bedrijven belangstelling hebben voor de technologie die we ontwikkeld hebben.’

Afscheid nemen van advertentiecookies is niet de enige vernieuwing die Ster dit jaar heeft doorgevoerd, ook is de ondertiteling van tv-reclames geïntroduceerd. Volmer zei hier eerder over: ‘We vinden het belangrijk om alles wat op de publieke omroep wordt uitgezonden voor iedereen in Nederland toegankelijk te maken’. Daarnaast maakt het reclame effectiever omdat een grotere groep mensen deze kan volgen. Tot slot is recent ook de Ster Klantportal vernieuwd, waardoor klanten op basis van machine learning direct inzicht hebben in prognoses voor tv- en radiocampagnes.

Bij het onderwerp (online) reclame bij de NPO kan een politieke update niet ontbreken. Een terechte vraag is dan ook: wat betekent het plan van minister Slob om online reclame te stoppen in 2021 voor merken?

Het plan is rigoureus, aldus Volmer: ‘We balen er enorm van. We kunnen vanaf het nieuwe jaar geen reclame meer verkopen voor online video.’ Het is echter niet zo dat alle online reclame wegvalt, vervolgt hij direct: ‘We kunnen nog steeds reclame verkopen voor algemeen nut; een naam die we zelf bedacht hebben voor culturele instellingen, goede doelen en politieke boodschappen.’ Ook banners  gaan voorlopig door: ‘We kunnen vanaf 1 januari ook nog gewoon reclame maken met display advertising. Dus het is niet zo dat alles wegvalt, maar wel veel.’

Een ander plan van minister Slob was om te stoppen met reclame voor acht uur ’s avonds. ‘We hebben veel contact gehad met politieke partijen.’ En met effect: het plan is aangepast. ‘Wat er wel gaat gebeuren is dat we in de aankomende vijf jaar de totale hoeveelheid tv-reclame gaan verminderen,’ legt Volmer uit. ‘En dat we met reclame rondom kinderprogrammering zullen stoppen.’ Klanten die zich richten op kinderen kunnen echter nog steeds bij Ster terecht: vanzelfsprekend blijft het mogelijk om reclame te maken gericht op (groot)ouders. Voor partijen die in de definitie van algemeen nut vallen, lijkt het vooralsnog mogelijk om wel rondom kinderprogrammering te adverteren.

Opiniepeiler Gijs Rademaker, bekend van EenVandaag, onderzocht de mening van zijn opiniepanel (bestaande uit 25.000 leden) over reclame bij de NPO. Hieruit bleek dat een overtuigende meerderheid van 70% hier geen enkel probleem mee heeft. ‘Het belangrijkste argument? Het scheelt de belastingbetaler miljoenen euro’s,’ aldus Rademaker.

Naast online en tv stond ook radio tijdens Focus volop in de spotlights. Radio 2-dj Annemieke Schollaardt ging langs bij het Radiohuis van de publieke omroep waar ze met Jurre Bosman, directeur audio van de NPO, en verschillende dj’s terug- en vooruitblikte.

Radio belooft in 2021 weer veel moois. ‘Er staat heel veel op de agenda,’ aldus Jurre Bosman. ‘Songfestival, verkiezingen, EK, Olympische Spelen, Serious Request, Top 2000. Eén ding kan ik beloven: de radio is erbij.’ Daarnaast is het bereik van NPO Radio enorm: ‘Met de zenders die we hebben, bereiken we bijna iedereen,’ vertelt hij. ‘Opgeteld bereiken we echt miljoenen mensen elke week.’

Maar radio is meer: ‘Wat ikzelf heel mooi vind aan radio is dat het superflexibel is,’ legt Volmer uit. ‘Het is heel snel in te zetten en relatief heel erg voordelig.’ Radio is daarom een mooi medium om mee te starten, maar is tegelijkertijd ook voor grote merken een mooie manier om hun merk te onderhouden.

De NPO biedt dus een gigantisch en breed bereik, maar van belang is om stil te staan bij welke doelgroep je wil bereiken. Gijs Rademaker onderzocht de samenstelling van het publiek: ‘Daar is de laatste decennia te zien dat de levensfases die we hebben aan het verschuiven zijn’. Kinderen krijgen, uit huis gaan, met pensioen gaan: het schuift allemaal op. Leg je de scheidingslijn bij 40 jaar, dan is de oudere groep veel groter dan de jongere.

Vooral de groep 40-65 is interessant: ‘Het is de grootste groep mensen en ze hebben ook het hoogste besteedbare inkomen.’ Ook qua kijk- en luistertijd is de oudere doelgroep waardevol: hoewel alle leeftijdsgroepen – in tegenstelling tot wat wel eens wordt beweerd – nog altijd relatief veel tv kijken, geldt dat zeker voor de groep 45-65 en 65+. ‘Ze zijn er werkelijk van alle leeftijden, maar gemiddeld is de tv-kijker 55 jaar oud.’ Radioluisteraars zijn iets jonger: 51 jaar.

Frank Volmer merkt op dat veel merken wordt geadviseerd om bijvoorbeeld doelgroep 20-49 als uitgangspunt te nemen. Volmer: ‘Het verhaal van Gijs zorgt ervoor dat je toch eens moet kijken naar wie nou eigenlijk écht je doelgroep is. Die is toch vaak veel ouder.’ Volmer beaamt ook dat er veel naar de NPO gekeken en geluisterd wordt: ‘Als je naar de getallen kijkt, zie je dat je in een week tijd gewoon bijna 13 miljoen mensen op tv bereikt en bijna 6 miljoen mensen op radio bereikt. Dat zijn enorme getallen.’ Volmer raadt aan om daarom goed te kijken naar hoe je de kapitaalkrachtige groep kan bereiken.

Een belangrijk onderdeel van Ster Focus is de aankondiging van wat er volgend jaar voor merken gaat veranderen, het commercieel beleid: ‘Het belangrijkste is dat we voortgaan met het beleid dat we in 2018 hebben ingezet,’ aldus Volmer. Toegankelijkheid en flexibiliteit waren hierin de belangrijkste speerpunten. ‘We zorgen dat iedereen makkelijk bij ons kan boeken, dat je geen contracten hoeft te hebben – dat blijft allemaal zo.’

Toch verandert er wel iets. ‘We luisteren natuurlijk goed naar merken en mediabureaus om te kijken hoe we kunnen finetunen, dus we gaan wel een paar kleine aanpassingen doen.’ Een van de veranderingen is dat het najaarsaanbod waarmee een logisch aandeel beloond wordt voor heel 2021 gaat gelden: merken die minimaal een kwart van hun radio- en/of tv-campagnes inzetten rondom NPO-content, krijgen extra voordeel. Daarnaast gaat Ster merken op veler verzoek de mogelijkheid geven om vast te leggen hoeveel ze willen inzetten. Ook daarvoor geldt dan een voordeel.  

Voor het eerst tijdens Ster Focus zijn ook de nieuwe tarieven bekendgemaakt. ‘Je kan het tarief niet zomaar sec bekijken’, legt Volmer uit. ‘Simpelweg komt het erop neer dat iemand die het logisch aandeel doet en dat voordeel heeft, een lagere prijs heeft dan dit jaar.’

Wat de tarieven precies worden? ‘Op radio blijft het tarief gelijk en op televisie wordt het GRP-tarief 540 euro.’ Volmer benadrukt de invloed van het logisch aandeel-voordeel: ‘Als je het logisch aandeel doet, kom je voor tv onder de 500 euro terecht. Dus dan heb je een lager tarief dan dit jaar.’

Meer weten over Ster Focus 2021: de kracht van aanpassen? Een preview zien van de mooie nieuwe en terugkerende programmering en evenementen? Of een kijkje nemen in het Radiohuis van de publieke omroep? Kijk dan de hele uitzending hier terug.

Enthousiast geworden en actie ondernemen? Neem dan vrijblijvend contact op met een van onze accountmanagers voor een gratis media-advies voor jouw specifieke situatie.