‘Ik heb het sinds de coronacrisis een stuk drukker gekregen!’, zegt Roland van der Vorst in een Facetime-gesprek met Adformatie tussen twee andere calls door. Van der Vorst is hoofd innovatie bij Rabobank (los nog van zijn onderwijs- en onderzoekstaken aan de TU Delft), en leidt elf innovatieprojecten van de bank wereldwijd. ‘We komen met die projecten in de executiefase, dus het is alle hens aan dek. Het is mede een uitdaging omdat verschillende landen in verschillende fases van de crisis zitten.’
Toch heeft Van der Vorst, die we zonder enige stroopsmeerderij toch de filosoof van de Nederlandse marketingcommunicatie kunnen noemen, tussendoor altijd tijd om na te denken. Volgens hem zijn er drie manieren waarop de coronacrisis ons doet veranderen. ‘Om te beginnen geeft het ons een zetje. Het meest clichématige voorbeeld daarvan – en laten we daar verder niet te veel over uitweiden – is de digitalisering. We leven immers op afstand van elkaar en staan digitaal met elkaar in contact. Dat heeft impact.’
Van der Vorst verwacht dat de waarde van fysiek contact daardoor enorm zal toenemen. ‘De hele eventbranche is in elkaar gedonderd en het samenleven zoals we dat kenden, komt wellicht niet meer terug. Door de schaarste aan fysieke ontmoetingen, zullen de events die wél georganiseerd kunnen worden, veel meer geld opleveren.’
Sluimerende ongenoegens
We leven wellicht nog in een fase van emotionele ontkenning (we wéten het wel), maar we krijgen straks een economische crisis te verduren van ongekende proportie. En ook dat geeft een zetje, volgens Van der Vorst. ‘Dat betekent namelijk dat goedkoop eten heel belangrijk wordt, omdat de vraag daarnaar enorm toeneemt. Het is triest maar onvermijdelijk: de ongelijkheid zal straks toenemen.’
De coronacrisis werkt volgens Van der Vorst ook als een vuurtje. ‘We zitten binnen, opgesloten en zitten elkaar als partners de hele dag op de lip. We zijn prikkelbaarder en emotioneler, waardoor sluimerende ongenoegens opeens heel hard de kop op steken. Onderwerpen als duurzaamheid, ongelijkheid en racisme zijn licht ontvlambaar geworden.’ Volgens Van der Vorst is het cruciaal dat merken hun stem laten horen: ‘Mensen hebben een sterke behoefte om te weten waar merken staan. Zij zullen dan ook veel sterker dan voorheen een positie moeten innemen.’
Het derde effect dat Van der Vorst noemt, is dat mensen meer bewust worden van wat ze aan het doen zijn. ‘Dat opgesloten zitten geeft een sterke behoefte aan verwondering. Mensen willen éven opgetild worden, de dingen op een andere manier zien, een roman lezen, zich verliezen tijdens een wandeling in de natuur.’
Hij hoort het ook in zijn eigen omgeving. Die collega die zegt dat hij voor het eerst in twintig jaar vogels hoort fluiten. Van der Vorst: ‘Mensen vragen zich af of ze wel goed bezig zijn met hun manier van leven. En hoe we met de aarde omgaan. Daar moeten merken ook iets mee doen.’
Dilemma
Daarmee hebben we wel een dilemma te pakken. Aan de ene kant bestaat straks de behoefte aan goedkope levensmiddelen, aan de andere kant moet het economische systeem opnieuw, duurzaam, georganiseerd worden. Die twee zijn niet noodzakelijk vrienden van elkaar. Van der Vorst erkent dat dat tegenstrijdige trends zijn. ‘Meer dan eerst moet je als merk nu dan ook scherpe keuzes maken.’
Van der Vorst weet ook dat marketing – net als altijd - het eerste potje is waarop bezuinigd wordt. Daarom vindt hij dat marketing en innovatie dichterbij elkaar moeten komen. ‘Het startpunt van marketing is overwegend “dingen vertellen” geweest. Dat moet meer richting bewijsvoering. Ik pleit er al jaren voor, maar nu moet de keuze meer expliciet gemaakt worden omdat marketeers minder resources hebben. Dat is een gunstig bijeffect van de crisis.’
Drie voorspellingen
De marketingcommunicatiebranche gaat ontegenzeggelijk een onzekere tijd tegemoet. Van der Vorst ziet drie manieren waarop er weer naar zekerheid gezocht zal worden. ‘Om continuïteit te waarborgen zullen we een verdergaande consolidatie zien. Kleinere partijen zullen door de groten worden opgeslokt. Een tweede reactie is dat bureaus hun risico zullen spreiden. Zij zullen meer diensten gaan opnemen in hun tableau. De derde beweging die ik verwacht is samenwerking. Dat zie ik de industrie tot nog toe heel weinig doen.’
In moeilijke tijden kunnen bureaus elkaar juist versterken, vindt Van der Vorst: ‘Of dat nou een reclamebureau is dat de coöperatie zoekt met een businessconsultant, of een mediabureau dat samenwerkt met een creatief bureau, door een breder palet aan diensten aan te kunnen bieden, maken zij zich interessanter voor de markt.’
Van der Vorst, de bergbeklimmer
Tot slot nog de filosoof Van der Vorst, die als metafoor voor groei en krimp het bergbeklimmen neemt. ‘We zijn in een collectieve afdaling terechtgekomen,’ zegt hij, ‘terwijl we vroeger alleen maar omhoogkeken.’ Net als Kate Raworth en haar ‘Donut Economie’ pleit hij voor een beter evenwicht. Van der Vorst: ‘Mensen komen er nu achter dat het uitzicht op de top misschien niet altijd het beste is. Eén of twee plateaus lager is eigenlijk ook heel mooi. Ik zie een toenemend bewustzijn van het feit dat tomeloze groei ten koste gaat van resources die we niet meer kunnen vernieuwen, en dat is goed. Tegelijkertijd hebben we door de huidige economische werkelijkheid wel groei nodig om gelijk te blijven, anders kun je de verliezen van de afgelopen maanden niet rechttrekken.’
Ja, okay, maar is dat niet juist de kern van dat plateautje lager dan? ‘Daar moeten we wel onderscheid maken tussen privé en bedrijf. Privé vragen we ons nu dringender af of we wel zo nodig vier keer per jaar op vakantie moeten, en als we de aarde willen ontlasten, dan zullen bedrijven groei moeten aanjagen op andere, groene, domeinen.’
