Philippe Stulens, CMO Randstad Groep: 'De klant begrijpt het niet meer'

Nu wel. Weinig innovaties hebben onze professionele omgeving zo snel beïnvloed als dit, ‘groot taalmodel ontwikkeld door OpenAI, gebaseerd op de GPT-3.5-architectuur, getraind op een enorm corpus van tekstgegevens en gebruik makend van machine learning-algoritmen om mensachtige reacties op natuurlijke taalinvoer te genereren’. Aldus hemzelf/haarzelf/hetzelf.

De toepassingsgebieden voor marketeers liggen voor de hand: contentcreatie, lead generation, customer service, gepersonaliseerde aanbevelingen, marktonderzoek, enz. Maar de uitdaging voor marketeers is veel complexer dan alleen maar nieuwe technologische evoluties zoals ChatGPT te injecteren in bestaande marketingvisies, marketingstrategieën en marketingplannen. 

 

Met traditionele (merken)marketing gaan we het niet redden

We moeten ons bewust zijn van de veranderende context waarin wij, marketeers werken. En dan voornamelijk omdat er iets aan de hand is met het belangrijkste element van ons marketing-ecosysteem: de klant. Die klant had zich recent al enigszins van ons afgekeerd. Klantvraag en koopgedrag blijven onvoorspelbaar fluctueren door ketenverstoring, inflatoire prijsstijgingen, geopolitieke instabiliteit en dus ook technologische innovaties. De klant begrijpt ‘het’ niet meer. En met traditionele (merken)marketing gaan we het niet redden. Gaan we hém (m/v/x) niet redden.

Gartner rekende voor, dat 53 procent van het publiek het vandaag minder belangrijk vindt om een bekend merk te kopen dan drie jaar geleden.

Meer en meer mensen zullen uiteindelijk vaak kiezen voor tot dan toe niet gekende merken

Hoe kunnen wij, marketeers, onze merken en dus onze organisaties dan redden?
We zullen ons op een andere manier moeten verbinden met onze klantgroepen. Omdat meer en meer mensen uiteindelijk tijdens hun online zoektocht meer gaan leren over merken dan vroeger in het awareness-consideration-decision-model - en dus uiteindelijk vaak zullen kiezen voor tot dan toe niet gekende merken - is het zaak om de emotionele merkconnectie snel te converteren naar aantoonbare klantwaarde middels functionele en gepersonaliseerde benefits. Betekenisvolle bedrijven zullen toegang blijven krijgen tot het hart en het hoofd van de consument. 

De ‘digitaal lerende’ consument brengt ook merkbeleving opnieuw prominenter op ons vizier als driver van brand commitment. Stel jezelf de vraag: ondersteunt de merkbeleving mijn merkpositionering te allen tijde?  

Fundamenteel voor die conversie naar aantoonbare klantwaarde, is inzetten op het duurzame, het menselijke en - zeker wanneer het gaat om de integratie van AI in onze activiteiten - het ethische. Diezelfde studie van Gartner leerde ons dat 55 procent van het publiek vindt dat grote bedrijven de schuldige zijn voor veel maatschappelijke problemen. En hier moet de marketeer in de organisatie opstaan. Het meest recente visierapport van DDMA - altijd snel en goed op de bal -  heeft in dit kader de volgende takeaways:

• Marketing speelt een belangrijke rol om duurzaamheid en ED&I (equality, diversity & inclusion, red.) te stimuleren;
• Naast KPI’s werken marketingteams in de toekomst ook aan de ethische en maatschappelijke waardekaders van hun activiteiten (en die van de héle organisatie); 
• Het voorkomen van biased data om uitsluiting tegen te gaan, wordt een kernthema voor het marketingteam van de toekomst.

Winnende bedrijven zijn kampioenen in het managen van de emotionaliteit-beleving-functionaliteit-keten. En dat betekent automatisch cross-functioneel samenwerken en duidelijkheid scheppen in rollen en verantwoordelijkheden, in rapporteringslijnen, in gealigneerde technologie-keuzes en in een geïntegreerde benadering van het verzamelen van klantdata. 

De cmo van vandaag is uitstekend in staat om de leiding te nemen in dat proces van samenwerken. Voorwaarde is dan wel dat die cmo de taal en de mindset van zijn collega’s in de C-suite beheerst en dit doorvertaalt naar zijn marketingteam. Het  bouwen van een future proof-marketingteam zal leiden tot rightsizing van dat team door kritisch te kijken naar de kwantitatieve en kwalitatieve samenstelling vandaag en morgen.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Nima.