In het overvolle pindakaasschap, vooral gedomineerd door Calvé en ontelbare huismerkvarianten (en dan nog een riedeltje nichemerken), is het de eigenaren van Smeris pindakaas toch gelukt om een plaatsje te veroveren. Dat wil zeggen, in ruim 800 winkels van Albert Heijn. Die eigenaren zijn pindakaasmaakster Maxine Mantel (die onder meer haar eigen nichemerk VANMAX voert), pr-man Gijs Moonen (Ovide) en merkstrateeg Joost van Gelder (New Growth Strategies). In samenwerking met Bureau Monnikenwerk en Chris Visser van The Others gaven zij het merk vorm, met als protagonist ‘meneer Smeris’.
Lachen, geinig, een politieagent als gezicht, gekoppeld aan die woordspeling. Doet een beetje denken aan Aldi dat zijn huismerk ‘Helaes Pindakaas’ doopte. Maar ‘grappig’ vindt Van Gelder toch niet de juiste kwalificatie. ‘Wij zien het eerder als vrolijk en levenslustig. Meneer Smeris is een dondersteen, hij is kritisch, hij heeft een serieuze boodschap, maar hij zet die wel op een positieve manier neer.’
Dat kritische zit ‘m erin dat Mantel, Moonen en Van Gelder een pindakaas wilden ontwikkelen zonder palmolie. En ja, daar zit duurzaam idealisme in. In het officiële perscommuniqué valt te lezen: ‘Het overgrote deel van die potten [pindakaas] bevat palmolie om deze smeuïg te maken. Maar bij Smeris Pindakaas zijn ze er van overtuigd dat dit best een beetje minder kan. Om de impact op het milieu zo klein mogelijk te houden, heeft Smeris Pindakaas daarom gewerkt aan een alternatief om pindakaas palmolievrij te produceren. De Nederlandse startup heeft pindakaas ontwikkeld met cacaoboontjes, waarmee de pindakaas tot op de bodem smeuïg is.’
Palmolie-activisme
Geen palmolie. Dat zagen we eerder bij nieuwkomer in het margarineschap Flower Farm. In een artikel daarover op adformatie.nl valt te lezen dat het palmoliedossier zeer complex is en dat het maar de vraag is of het niet gebruiken van palmolie een goede oplossing is. Net als bij Flower Farm komt die betrokkenheid voort uit persoonlijke ervaring. Van Gelder: ‘Ik ben zelf vier of vijf keer op Borneo en Sumatra geweest en wat ik daar heb gezien is verschrikkelijk. Zit je aan een prachtige rivier met al die wilde dieren, maar ga je drie kilometer naar achter, zie je die uitgestrekte palmolieplantages waar westerse A-merken gebruik van maken. Dat is de reden waarom ik er niet in wil zitten.’
Maar in tegenstelling tot Flower Farm, dat zich uitgesproken ‘anti’ positioneerde – en daardoor zelfs werd teruggefloten door de Reclame Code Commissie – kiest Smeris voor een meer positieve benadering. Van Gelder, die er overigens eerlijk voor uitkomt dat er in zijn eigen keukenkastjes vast en zeker producten zijn te vinden met palmolie (‘het zit overal in!’): ‘We gaan andere merken niet zitten bashen, we gaan niet praten over wat Calvé fout doet. Wij gaan over ons eigen merk. We zijn rebels op een positieve manier.’
De p van betaalbaar
Mantel, Moonen en Van Gelder stellen zich ten doel om met Smeris het tweede A-merk te worden. Over product en plaats (Albert Heijn dus) hebben we het gehad, dan is er nog de p van betaalbaarheid. ‘Het volume in pindakaas zit ‘m toch in het ontbijt en in de boterhammen die kinderen meenemen naar school. Dan moet je het ook zo prijzen dat je zoveel mogelijk impact maakt. Ons prijspunt – hoewel uiteindelijk niet wij, maar Albert Heijn daar over gaat – zit dicht bij dat van Calvé, misschien ietsje duurder. (Adviesprijs 3,69 euro voor pot 400 gram. Pot Calvé 2,79 euro voor pot 350 gram, red.) Maar het is wel prijsgunstig ten opzichte van nichemerken als Whole Earth. Kijk, we kunnen het wel 50 procent duurder maken, maar dan realiseer je niet de impact die je wil.’
Overtuigingskracht
Hoe is het Van Gelder met zijn team gelukt de Albert Heijners te overtuigen? ‘Ik denk toch onze propositie in combinatie met de positiviteit van ons team. Maxine is gewoon de beste pindakaasmaakster van Nederland, Gijs is heel creatief. Samen hebben we het merkgevoel concreet kunnen maken.’ Geld voor een dikke televisiecampagne is er uiteraard (nog) niet. Om de lancering kracht bij te zetten, staat er een wildplakcampagne op de rol (rebels!), die daarna in social media moet doorklinken. Plannen om eventueel op te schalen liggen er al (‘het moet allemaal eerst wel lukken natuurlijk hè… nu begint het pas echt’), want Smeris wordt voorlopig nog geproduceerd in het kleine fabriekje van Mantel in Sassenheim, waar voor een groot gedeelte nog handmatig wordt gewerkt. ‘We zijn ons ervan bewust dat we daar mogelijk weg moeten.’
Bij de introductie in de winkel heeft Smeris Pindakaas twee smaken:
Lekker crunchy, zonder suiker
Geroosterde pinda’s (95%), cacaoboter (4,5%) , zeezout (0,5%).
Lekker crunchy, beetje zoet
Geroosterde pinda’s (94,5%), cacaoboter (4,4%), dadels (0,8%), zeezout (0,4%).
