Een icoon van een (van origine) Nederlands dance-feest keert na vijf jaar terug, nu als ‘Sensation met het thema ‘YES’. Heineken Silver, het nieuwe sub-brand van Heineken dat zich met een extra fris en minder bitter bier richt op een jongere doelgroep - de jeugd houdt niet zo van bitter – verbindt zich aan het spektakel. Niet alleen door de naam erop te plakken en het bier daar te schenken, maar door content- en communication-wise op te trekken met het ID&T Group-merk.
Milan Raven, managing director ID&T Events en Otto Esser, marketing manager Heineken, vertellen de vrijdag voor het evenement (zaterdag 2 juli) over de ins en outs van de samenwerking. ‘Idealiter geeft de doelgroep ons straks terug dat ze Heineken Silver extra verfrissend en verrassend vinden en zeggen ze “het voegt waarde toe aan mijn leven, het is voor mij”.’
Wat is de kern van het merk Sensation?
MR: ‘”Celebrate life.” En niet zomaar, maar samen met 40 duizend mensen die in het wit gekleed zijn. Dat geeft een ongekend gevoel van eenheid.’
Hoe omschrijf je de doelgroep?
MR: ‘Het mooie, het is voor iedereen, maar dat is natuurlijk niet een manier om een doelgroep te omschrijven. Wat mensen gemeen hebben, is uiteraard de liefde voor dance en ze zijn gesteld op kwaliteit. Ze zijn ook bereid om daar meer voor te betalen (een entreebewijs is 109 euro, red.). Ons publiek is een mengeling van onze trouwste fans (de eerste editie was in 2000, red.), daarnaast zetten we in op een jonger publiek. Overigens komen de bezoekers uit de hele wereld. Dit jaar hebben we maar één Sensation en dat is deze in Amsterdam. We verwachten dan ook veel bezoekers uit andere landen.’
Hoe ga je die jongeren trekken?
MR: ‘Door de communicatie daarop aan te passen. Zowel inhoudelijk als de kanaalkeuze. Maar ook door de muziek op het evenement zelf op jongeren te programmeren. House is weer terug van weggeweest en EDM is weggezakt.'
Is dit ook de doelgroep van Heineken Silver?
OE: ‘Met Heineken Silver richten we ons nadrukkelijk op een jongere doelgroep.’
Welke merkperceptie moet de samenwerking Heineken Silver opleveren
OE: ‘Heineken Silver moet verfrissen. En dat slaat niet alleen op het toegankelijke en extra verfrissende bier, maar ook op het element van verrassen. Heineken is innovatief en open-minded. Daar vinden wij de ID&T Group. Idealiter geeft de doelgroep ons straks terug dat ze Heineken Silver extra verfrissend en verrassend vinden en zeggen ze “het voegt waarde toe aan mijn leven, het is voor mij”.’
Zie jij die overlap ook Milan?
MR: ‘Zeker. En we vinden elkaar ook op kwaliteit. Wij leggen de lat – net als Heineken – hoog. We denken graag groot.’
Hoe zien we de merken integreren in gezamenlijke communicatie?
MR: ‘Ik ga daar nu nog niet teveel over zeggen, maar dat is morgen van begin tot eind in de show met elkaar vervlochten. Zowel met licht, beeld als met geluid. En het wordt ook heel interactief. We gaan bezoekers echt betrekken. Het is niet een kwestie van alleen maar zenden.’
Het was eigenlijk de bedoeling om een heel nieuw dance-concept neer te zetten. Houd je het merk Sensation wel toekomstbestendig door weer ‘hetzelfde’ te doen?
‘Dat klopt en er ligt ook een heel nieuw plan klaar. Dat wilden we tijdens brengen onder de naam “Beyond Sensation” dat in 2020 had moeten plaatsvinden. Maar door de crisis is het ons niet gelukt om dat plan te realiseren.’
Waarom niet? Er was toch ook tijd om Sensation YES te verwezenlijken?
‘Omdat we onze lat zo hoog leggen. Toen we in 2000 startten met Sensation, was dance in een voetbalstadion grensverleggend. Die mate van vernieuwing en innovatie willen we met een nieuw concept ook neerzetten. Dat vergt veel voorbereiding. We houden onze plannen nog even op de plank.’
Tot 2023?
MR: ‘We gaan eerst deze editie evalueren. Daarna kijken we verder.’
Speelt Heineken Silver daar ook een rol in?
MR: ‘Heineken is zeker ook betrokken bij de gesprekken.’
Levert de samenwerking Heineken op het evenement ook nog een astronomische bieromzet op?
OE: ‘De prioriteit vanuit Heineken is om het merk te bouwen en Silver zo goed mogelijk te introduceren. Verkoop is niet de insteek.’
Maar is Heineken Silver niet specifiek een festival- en evenementenbier?
OE: ‘Nee. Heineken Silver is er voor jongeren die op zoek zijn naar een lichter – en minder bitter pils. Het wordt gedronken in kroegen, op feesten en op warme dagen. De smaak van de consument verandert over de tijd. Heineken beweegt mee.’
Wat is er nog spannend voor morgen?
MR: ‘Dat zat vooral in de aanloop. Op tijd alle personeel en materieel regelen, dat was geen sine cure. Het blijft natuurlijk altijd spannend hoe het publiek op de show reageert, maar alles is uit en te na getest, dus ik ga het event met alle vertrouwen in.’
