Roos van der Zee (Meta) over kansen voor merken

Een groot deel van de bestedingen vindt intussen plaats op de social platforms. Social commerce groeit al drie keer zo snel als e-commerce. Accenture heeft becijferd dat social commerce in 2025 goed is voor een omzet van 1,5 biljoen dollar. De digitale transformatie zet stevig door, zeker sinds Covid. Het goede nieuws is dat merken op een heel persoonlijke manier kunnen inspelen op verwachtingen van consumenten. ‘Consumenten zijn op zoek naar connectie, naar entertainment, ze willen worden geïnspireerd en verrast’, zegt Van der Zee. ‘Dat is van alle tijden.’

‘Op de sociale platforms verwachten gebruikers content die relevant is voor hen. Geen advertenties voor producten die je niet nodig hebt. Een consumententrend rond de feestdagen is dat mensen op zoek zijn naar amusement; dat is van alle tijden. Op onze platforms vertaalt zich dat naar Reels. Dat is de plek waar mensen komen om zich te vermaken. Het is, als je het juiste creatieve format toepast, een kans voor bedrijven om nieuwe consumenten te bereiken en ze producten te laten ontdekken."

Social commerce bestaat voor een belangrijk deel uit creator commerce, legt Van der Zee uit. ‘Content creators – influencers, vloggers en artiesten – hebben een schare volgers met wie ze ook hun ervaringen met producten delen. Zij weten bij uitstek welke content hun fans aanspreekt. Wij bieden merken de tools – branded content en product tags – om te partneren met creators. Dit is een goede manier om nieuwe doelgroepen te bereiken, zeker in deze periode van het jaar, waarin mensen ervoor openstaan om andere producten te ontdekken.’

Een belangrijke succesfactor in social commerce is het bieden van een ‘seamless’ ervaring, vertelt Van der Zee. Met andere woorden: zorg dat je het zo makkelijk mogelijk maakt voor mensen om meer over een product te weten te komen. ‘Als consumenten een product zien in een Instagram Story of in een Facebook-post, verwachten ze dat ze het item eenvoudig verder kunnen bekijken en kopen. Dit noemen wij ook wel de ‘frictionless journey’. Als een creator content maakt over jouw product, kan er op Instagram een ‘product tag’ worden toegevoegd, zodat een potentiële koper meteen meer informatie over het item kan vinden. We hebben in Nederland onderzocht dat 55 procent van de mensen die op een Meta-platform een product ontdekte ook daadwerkelijk tot aanschaf is overgegaan.'

Door nieuwe technologie is het eenvoudiger geworden om nieuwe doelgroepen te bereiken, betoogt Van der Zee. Zij pleit voor een multidimensionale strategie. ‘Daarbij kijk je naar: hoe bereiken we de consument, hoe vertellen we waar ons product over gaat en hoe presenteren we de producten waarin hij of zij geïnteresseerd is?

‘In het kort komt dit erop neer dat je verschillende creatieve uitingen ontwikkelt, waarna het systeem op basis van machine learning bepaalt aan wie welke uitingen worden getoond. Dat betekent dat je niet meer heel specifiek zelf hoeft te targetten; het algoritme schotelt de content voor aan de juiste personen. Zo’n mix van creative experiences, zoals een langere video, een Reel en een AR-filter waarmee iemand kan engagen, helpt je aan 9 procent meer bereik en zorgt voor een 32 procent hogere efficiëntie dan wanneer er niet wordt gevarieerd in uitingen.’

Het is een goed idee om tijdig te beginnen met branding, voegt Van der Zee daaraan toe. ‘We weten uit eigen analyses dat langere campagnes van acht tot tien weken gemiddeld negen keer effectiever zijn in het stimuleren van lange-termijnverkopen dan korte campagnes.’

'Om zo effectief mogelijk e-commerce campagnes te draaien hebben wij de toolkit in de vorm van Advantage+ Shopping Campaigns ontwikkeld. Daarmee automatiseren we de volledige e-commerce-campagnestroom mede op basis van koppelingen met de website van de adverteerder. Je kunt dan een brede doelgroep targetten en het algoritme begrijpt welk product het aan welke persoon moet laten zien.'

Dat neemt niet weg dat er juist na deze drukke periode kansen zijn om je in de kijker te spelen als merk. Van der Zee: ‘In de kerstperiode is er veel concurrentie op ons platform. Maar na de kerst zijn de grote merkadverteerders even wat minder nadrukkelijk aanwezig. Het duurt even voordat er weer campagnes op gang komen in het nieuwe jaar. In die paar weken is ons veilingsysteem voor advertenties kostenefficiënter dan gebruikelijk. Tegelijk is de conversieratio nog hoog. Want mensen hebben tijdens Sinterklaas of kerst giftcards ontvangen die ze willen verzilveren. Of ze hebben een nieuwe telefoon gekregen waarmee ze de socials afstruinen. Dat biedt kansen voor merken om top-of-mind te zijn en om additionele sales te realiseren.’

Van der Zee geeft als tip om veel te testen. ‘Ga steeds op zoek naar wat je doelgroepen motiveert en wat de huidige barrières zijn om voor jouw merk te kiezen. Wat drijft ze en wat houdt ze tegen? Onze tools helpen om te testen op brand-campagnes, op product discovery, op e-commerce, noem maar op. Dat kun je door het jaar heen onderzoeken, zodat je in die belangrijke laatste maanden van het jaar daarvan de vruchten kunt plukken.’