Social commerce: op zoek naar de unieke behoeften van de consument

‘Consumenten zijn op de sociale platforms vooral op zoek naar entertainment – ze willen geïnspireerd raken', zegt Geraldine Bouma, Group Director CPG, Retail & Technology van Meta Benelux. 'En ze verwachten een ervaring die relevant is voor hen, blijkt uit onze Meta Seasonal Holidays Study, uitgevoerd door YouGov. Merken die inspelen op die verwachtingen, kunnen van kijkers kopers maken.'

'Wil je consumenten bereiken op de sociale platforms, dan is het dus zaak om ze te verrassen en te inspireren met gepersonaliseerde ervaringen', legt Bouma uit. 'Tegelijkertijd denken consumenten na over de manier waarop hun gegevens worden verzameld en gebruikt. Dit heeft voor grote veranderingen gezorgd in de industrie; denk aan regelgeving rond gegevensprivacy, wijzigingen in het mobiele besturingssysteem van Apple (iOS 14.5) en het uitfaseren van cookies door Google.'

Om hieraan tegemoet te komen, investeert Meta in technologieën die de privacy van consumenten beschermen. 'Tegelijkertijd willen we marketeers helpen om relevante advertenties te kunnen tonen en de effectiviteit van advertenties te kunnen meten. Data vormen de basis voor het bieden van goede gepersonaliseerde ervaringen. Nu het advertentie-ecosysteem met minder data moet werken en we de consument beschermen met ‘privacy-enhancing technologies’ is machine learning een krachtig instrument om te bepalen hoe we de juiste advertentie aan de juiste persoon kunnen presenteren.'

Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Bouma: 'We bieden merken een set tools die zorgen voor een relevante ervaring voor de doelgroep. Zo is het mogelijk om koppelingen te maken met data van acties van je eigen website, app of winkel. Daarnaast helpt onze Conversions API om een directe connectie te maken tussen jouw marketinggegevens en de systemen van Meta. Als derde delen we een Event Match Quality-score. Een hoge Event Match Quality-score (van 6.0 of hoger) helpt bij het optimaliseren en meten van advertenties.'

Best practices voor een hoge Event Match Quality-score zijn bijvoorbeeld:

• het vergroten van de dekking van klantparameters en prioriteit geven aan de parameters waarvan de kans groter is dat ze de Event Match Quality-score verhogen;
• events zoveel mogelijk in realtime delen;
• regelmatig de serverconnectie controleren.

We hebben het gehad over advertenties die inspireren en verrassen, en die relevant moeten zijn voor de doelgroep. Het loont zeer de moeite om aan het merk te bouwen in de aanloop naar een verkooppiek door consumenten verschillende ervaringen te bieden, legt Bouma uit. 'Uit een eigen analyse van data op de Meta-platforms blijkt dat het combineren van brand- en performance-doelstellingen ervoor kan zorgen dat aspecten als merkoverweging, awareness en associatie bij nieuwe klanten met 139% stijgen.'

Met andere woorden: succesvolle campagnes versterken het merk tijdens piekmomenten in de verkoop (bijvoorbeeld rond de feestdagen). Bij het inrichten van deze piekmomenten kun je rekening houden met het volgende:

1. Begin ruim voor een sales-event al met branding; langere campagnes – van 8 tot 10 weken met ten minste één aankoopcyclus – zijn 9 keer effectiever in het genereren van langetermijnverkopen dan korte campagnes;

2. Verbreed de targeting om nieuwe doelgroepen te bereiken; de return on investment voor brede versus beperkte doelgroepen laat op de lange termijn een verbetering zien van 75%;

3. Identificeer de optimale frequentie voor je campagne; campagnes die minstens 1 of meer keer per week worden gezien, zijn 4 maal effectiever in het stimuleren van verkopen op de lange termijn;

4. Optimaliseer voor langetermijndoelen; het optimaliseren van merkdoelstellingen, zoals awareness, is 2 tot 3 keer effectiever als stimulans voor langetermijnverkopen.

We zeiden het al: de systemen van Meta zorgen er op basis van machine learning voor dat jouw advertenties de juiste personen bereiken. Een belangrijke tip hierbij is: diversifiëer je mix van creatieve uitingen. Door creatives te variëren, kom je tegemoet aan verschillende motieven van consumenten om tot aankoop over te gaan.

Dat pak je zo aan:

1. brainstorm over drijfveren en belemmeringen die doelgroepen kunnen hebben bij het kopen van je product;

2. kies hieruit een top drie die het meest kansrijk is;

3. maak creatieve uitingen die visueel onderscheidend zijn;

4. test en ontdek hoe je nieuwe doelgroepen aanboort en verkopen genereert.

In het volgende artikel zullen we hier langer bij stilstaan. We gaan dan in op de vraag welke ‘brand multipliers’ je kunt inzetten om de groei van social commerce verder te stimuleren.