De wereld van social media bestaat uit meer dan ‘completed video views’. Toch is dat waar veel adverteerders de prioriteit aan geven met als resultaat een focus op long-form video’s. Nieuw onderzoek van GroupM Nexus en Meta toont aan dat kortere video-commercials, of een mix, efficiënter en effectiever zijn.
Long-form video is uitgegroeid tot dé standaard voor digitale brand awareness-campagnes. Voor een belangrijk deel komt dit doordat video diepgeworteld is in de cultuur en processen als gevolg van vele decennia aan ervaring met tv, gesterkt door een lange reeks aan bewijslast rondom de effectiviteit. Bijkomend voordeel: creatieve middelen voor tv kunnen eenvoudig opnieuw worden gebruikt. Dit werkt direct door in de media-inkoop, merken ook GroupM Nexus en Meta. Veel adverteerders vallen terug op long-form video’s en volledig uitgekeken video’s zijn de norm waarop wordt afgerekend.
‘Wij krijgen nog steeds veel briefings op basis van completed video views’, zegt Pleun van der Kroef, Head of Social bij GroupM Nexus. Wie op social media content kijkt, krijgt doorgaans een long-form videocommercial voorgeschoteld met een opbouwende spanningsboog en een uitsmijter aan het eind. Lang niet iedereen heeft hiervoor het geduld. ‘We weten dat gemiddelde view-tijden niet langer zijn dan 3 seconden. Dan is het heel lastig om merkdoelstellingen te behalen met video’s van 8 tot 30 seconden, waarbij het merk en de boodschap aan het eind verschijnen.’
Maximale impact
‘Wij hebben bij Meta Marketing Science als missie ‘to help all businesses understand true business value’’, zegt Olav Lijnbach, Marketing Science Partner bij Meta. Ook GroupM Nexus wil het beste resultaat leveren voor de adverteerder. Vanuit dat gemeenschappelijk belang besloten de partners om een grootschalig onderzoek in te richten over de vraag hoe je video zo impactvol en efficiënt mogelijk inkoopt. Het onderzoek richt zich op reclameherinnering, merkbekendheid en boodschapoverdracht. Klanten als Nederlandse Loterij en Lipton Ice Tea werkten er naast 24 anderen aan mee.
Voor de social-advertisingspecialisten van GroupM Nexus is de manier van inkopen een van de belangrijkste knoppen waaraan ze kunnen draaien bij paid campagnes. En ja, Meta’s Olav Lijnbach en Pleun van der Kroef van GroupM Nexus beamen allebei dat long-form video's over het algemeen een grotere impact hebben. Maar voor completed video views van long-form video’s betalen adverteerders letterlijk en figuurlijk een prijs in de vorm van een hogere cpm. ‘Het is dus goed om niet alleen te kijken naar de impact, maar ook naar effectiviteit en efficiëntie; wat leveren de investeringen je onderaan de streep echt op’, zegt Lijnbach. ‘Dat is de kernvraag die vaak in de discussie ontbreekt – we willen dat de adverteerder betere businessbeslissingen kan nemen.’
Het onderzoek was opgezet met ‘randomised control trials’. Lijnbach: ‘Een randomised control trial is een wetenschappelijk onderzoek waarbij gebruikers willekeurig worden toegewezen aan verschillende groepen, waardoor de effectiviteit van een behandeling – in dit geval reclame – kan worden beoordeeld door vergelijking met een controlegroep. Meta is eenvoudig in staat dit soort experimenten te creëren en voor dit onderzoek hebben we gekozen voor drie niet-overlappende “exposed” en “non-exposed” groepen die blootgesteld werden aan verschillende media-strategieën; long-form, short-form en een mix van de twee, met vergelijkbare budgetten in alle groepen en dat voor 26 adverteerders.’
Short-form video zorgt voor hoger bereik
De resultaten: het is geen verrassing dat consumenten die blootgesteld zijn aan long-form video’s een grotere stijging laten zien op een aantal merk-KPI's, in vergelijking met short-form video’s. Afhankelijk van de merkdoelstellingen is het verschil in impact tussen 27,5% en 235% hoger. Maar, benadrukken Lijnbach en Van der Kroef, impact zou niet de drijfveer moeten zijn voor beslissingen over de toewijzing van budgetten. Het onderzoek toont namelijk ook aan dat je met dezelfde investering in short-form video’s meer mensen (+230%) bereikt met een hogere frequentie (+42%).
Met andere woorden: kijk je naar efficiëntie, dan compenseert het hogere bereik van short-form video de enigszins ‘lagere’ impact. Het onderzoek laat dus een genuanceerd beeld zien als je ook de investeringen meeneemt. ‘Korte video’s zijn de effectievere en efficiëntere optie om reclameherinnering te bevorderen. Daarnaast leveren ze vergelijkbare prestaties op de andere merk-KPI’s’, licht Van der Kroef toe.
Kies voor een brede inzet van placements
Een andere aanbeveling uit het onderzoek is om een mix toe te passen van short-form en long-form video’s. Lijnbach: ‘Mixed video laat veelbelovende resultaten zien doordat dit net zo efficiënt is als korte video's en tegelijkertijd een groot bereik en impact heeft.’ Het advies is daarbij om zoveel mogelijk placements – Feed, Stories, Reels en In-Stream – in te zetten. Een brede inzet van placements leidt tot lagere kosten per uniek bereikte gebruiker en een hogere frequentie. Dit zorgt voor een hogere reclameherinnering onder de totale populatie, ook al zijn de completed video views lager.
Natuurlijk moet de toolkit wel toereikend zijn om op al die verschillende placements te kunnen draaien, voegt Van der Kroef eraan toe. ‘De content moet aansluiten bij wat je wilt bereiken. De inkoop bepaalt gedeeltelijk wat gaat werken, maar creatie is ook een grote driver van succes. Op social media draait het om interactie en zijn mensen meer op zoek naar zaken waarin zij interesse hebben en die zij leuk vinden.’ Ook is elke adverteerder en elk merk verschillend, benadrukt zij. ‘Een merk dat minder bekend is heeft meer uitleg nodig dan een bekend merk. En een heel complexe boodschap is ingewikkelder om te laden dan, bijvoorbeeld, een nieuwe ijssmaak van Magnum.’
Test, leer en implementeer
Lijnbachs belangrijkste advies aan adverteerders die video effectiever willen inzetten is: test, leer en implementeer. ‘Dit onderzoek gaat over een vraag die industriebreed leeft en levert een bijdrage aan een specifiek inzicht, maar elk product en bedrijf is uniek. Je kan op onze platforms je huidige strategie tegenover een nieuwe strategie testen door gebruik te maken van de Randomised Control Trials, zoals eerder genoemd. Als marketeers blijven testen kunnen ze ontdekken of een nieuwe strategie voor hun merk van toegevoegde waarde is en iteratief hun performance verbeteren. Doorgaans zien wij een verbetering in efficiency van 20 tot 40 procent wanneer marketeers testen en leren. Wij helpen daar graag bij, dus vraag ons vooral om mee te denken.’
Verder geeft Lijnbach marketeers de tip om te zorgen voor een heldere creatieve en media-brief in combinatie met de merkstrategie. ‘Ik vraag daar altijd meteen naar, maar met enige regelmaat zijn die niet voorhanden. Deze documenten helpen alle betrokken partijen een duidelijk beeld te krijgen van de doelstellingen en biedt ze de mogelijkheid om mee te denken. In het geval van onderzoek helpt zo’n document bij het definiëren van KPI's en succes, en kan zo een bijdrage leveren in het leerproces en aan het behalen van de businessdoelstellingen.'
Benieuwd naar de whitepaper van het volledige onderzoek? Je vindt deze op www.adformatie.nl/whitepaper
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!