Dit is twee van het drieluik 'In fashionretail is omnichannel nu het toverwoord' gepubliceerd in de mei-editie van het magazine Adformatie. Lees hier het eerste deel met Gwenda van Vliet, cmo bij G-Star.
State of Art lanceerde afgelopen jaar de eerste tv-commercial ooit omdat het herenmodemerk het bereik en het aantal contacten wilde optimaliseren om de merkboodschap over te brengen. De campagne, onderdeel van een ‘burst’-strategie, duurde drie weken en had als primair doel het vergroten van de naamsbekendheid. ‘De basis voor een sterke salesfunnel’, zegt interim general manager René Repko.
Bijna overeenkomstig met G-Star heeft State of Art René een kanalenstrategie. ‘Full omnichannel’, noemt Repko het. ‘Een complex spel met veel variabelen. Toch biedt het veel kansen en spreidt het risico’s.’
Wholesale grootse inkomensbron
De retailmarketeer legt uit dat de keten vier kanalen naast elkaar heeft, waarvan het wholesale-deel in Nederland en België de grootste inkomstenbron is. Dat terwijl er wel sprake is van degressie in die markt. ‘Daarnaast hebben we onze eigen fysieke retailkanaal waar we in expanderen. Wij geloven hier in als de winkels op een goede locatie liggen en er veel traffic is. Denk aan de Mall of the Netherlands in Leidschendam of Waasland bij St-Niklaas, waar we onlangs zijn geopend.’
Investeren in e-commerce
Verder draait het om het eigen e-commercekanaal en de marktplaatsen, waarin Zalando het belangrijkste is voor het merk. Repko ziet ook de enorme verschuiving van fysiek naar online.
‘Wij liepen hier iets op achter, de verhouding tussen clicks en bricks schat ik op 20/80. Maar we hebben de afgelopen tijd veel meer geïnvesteerd in digitaal en er meer mensen opgezet. Daarbij, als je binnen e-commerce nu een goed ingericht cms hebt en daarbij gebruik kan maken van video, perfecte content en productbeschrijvingen, dan sta je daar op dit moment erg sterk.’ Volgens de general manager wordt wel eens gezegd dat er niet veel aan te verdienen valt, maar voor State of Art is ‘online’ zeer lucratief. ‘Wij ontvangen geen mega retouren en het aandeel van onze eigen .com is sterk groeiend.’
Umfeld
Binnen de verschillende marktplaatsen biedt het merk de volledige collecties aan. Volgens Repko is opereren binnen al die verschillende marktplaatsen eenvoudig, omdat je gebruik kunt maken van de performance marketing toolings en het inzicht in alle data die ze beschikbaar stellen. Ook noemt hij het umfeld als belangrijke factor. ‘Margetechnisch zijn marktplaatsen voor ons het minst sterk en de retouren zijn hoger, met name in Duitsland, maar er is sprake van enorme traffic, waardoor het absoluut veel bij kan dragen.’
Opvangen
‘De modewereld heeft tijdens de pandemie een klap gekregen, maar je moet blijven investeren in je merk’, zegt Repko. ‘Met de aanwezigheid op de verschillende verkoopkanalen spreid en demp je daarbij fors de gevolgen van de pandemie. Als er een kanaal degressief is dan kan een ander kanaal het opvangen. Als wij alleen fysiek of wholesale hadden gehad, dan was onze omzet veel lager.’
Brand awareness
Repko zegt dat in verhouding met bijvoorbeeld G-Star een mindere merkbekendheid geen probleem hoeft te zijn. ‘Dat valt mee. Qua fysieke verkooplocaties, zowel eigen als wholesale-meters, doen we volgens mij niet zoveel voor elkaar onder. Wij hebben een heel stabiele doelgroep in de leeftijd van 35 tot 54 jaar, in zowel Nederland als België. Dat helpt State of Art. Wel heeft G-Star een voordeel in zijn online channels. Simpelweg omdat het overall een sterkere brand awareness heeft waardoor mensen mensen sneller voor G-Star kiezen.’
De volgende (3/3) in de reeks: 'In fashionretail is omnichannel het toverwoord', is de beschouwing van de retailmarkt. Een gesprek met Dirk Mulder, sector banker Trade & Retail bij ING Business Banking.
Lees ook deel 1: Interview met Gwenda van Vliet, cmo van G-Star, over gemaakte keuzes die leidden tot succes.
