Deze week is Dorkas Koenen, Chief Marketing Officer (Executive Vice President) Rabobank, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week.
Koenen nam vooral de potentiële rol van Marketing vakinhoudelijk onder de loep in deze tijden van crisis - en hoopt aan de hand van The Matrix, muziek, een binge-serie en twee sportevenementen de toehoorder te inspireren.
Alle bijdragen zijn geschreven op persoonlijke titel.
Hier zijn 5 bijdragen:
1. 'Contactloos is beter – zeker in deze virale tijden – maar wat betekent een relatie met klanten zonder écht menselijk contact?'
'Er voltrekt zich op dit moment een wereldwijde crisis die mensen, bedrijven en samenlevingen hard raakt – de coronacrisis. Van gezondheidsklachten tot de economische gevolgen – iedereen zal op een of andere wijze beroerd worden door het virus. Een onvergelijkbare, unieke situatie is ontstaan, waarin we zowel het allermooiste, als het meest dramatische (hebben) zien gebeuren de afgelopen weken. Maar op sommige momenten lijkt het er toch nog steeds op alsof we in één klap met zijn allen in een "schijnwereld" zijn beland. Deze keer geen computersimulatie, zoals in de film The Matrix (1999), maar in een nieuwe werkelijkheid waarin we vermoedelijk nog een tijdje samen zullen (moeten) leven.
En ondanks het feit dat we in die nieuwe werkelijkheid allemaal noodgedwongen ruime afstand van elkaar moeten houden, heb ik het gevoel dat we als mensen dichterbij elkaar staan dan we de afgelopen jaren hebben gedaan. In zekere zin weerspiegelt de huidige situatie de omstandigheden van veel organisaties de afgelopen jaren. Door de opkomst van digitale dienstverlening, en de alsmaar groeiende (functionele) behoefte bij klanten daaraan, lijkt er tegelijkertijd ook minder ruimte te ontstaan voor persoonlijk contact.
Aan de andere kant worden we als bedrijven en organisaties steeds vaker uitgedaagd om juist ons menselijke gezicht en persoonlijke karakter te tonen. Die paradox is ons als marketeers dus niet vreemd. We streven naar "contactloze" en "frictieloze" klantreizen, maar tegelijkertijd willen we het contact met klanten juist verdiepen. De klant als regisseur van de relatie, waar, wanneer én hoe deze het maar wenst. En daarin spelen digitale media de hoofdrol.
Contactloos is beter – zeker in deze virale tijden – maar wat betekent een relatie met klanten zonder écht contact? Communicatie speelt in deze paradox een belangrijke rol. Tot redelijk recent werd vooral naar marketingcommunicatie gekeken om een merk een menselijk gezicht te geven. Door tone-of-voice, zelfrelativering en vaak zelfs een "menselijk" karakter, zoals Albert Heijns supermarktmanager of de familie Van Stee van Essent. Maar tegenwoordig moet het meer zijn dan dat. Een organisatie moet zijn menselijke gezicht laten zien, maar vooral laten voelen. Nog steeds is communicatie daarin cruciaal. Niet alleen de reclame, maar vooral ook de menselijke stem van de organisatie.
Maar belangrijker nog dan wat je zegt, is datgene wat je doet! De meest krachtige manier voor een merk om zijn menselijke gezicht te laten zien, is door het te laten ervaren; klanten de (unieke) mentaliteit van het merk in de dagelijkse dienstverlening daadwerkelijk te laten "voelen". De maatregelen die nu door diverse bedrijven worden genomen in deze crisistijd, lenen zich daar goed voor. Mits passend bij én voortbouwend op de bestaande merkmentaliteit, en natuurlijk ook in sync met de oorsprong van het bedrijf. Authentiek dus. Groot of klein maakt niet uit. En natuurlijk ook altijd in goede balans met een duurzame bedrijfsvoering, want ook dat blijft van belang in een crisistijd.
Een menselijk gezicht van je organisatie is dus meer dan een plaatje. Je moet laten zien en laten ervaren dat je een écht mens bent, dus geen computersimulatie. Met een menselijk karakter, met positieve eigenschappen, maar dus ook met tekortkomingen. Met menselijk taalgebruik en een gezonde dosis zelfrelativering. Maar vooral, net als een écht mens, met daardoor het vermogen je te kunnen verplaatsen in de ander: empathie. Dan sta je, als merk, zij-aan-zij met je klanten om de huidige crisis het hoofd te bieden. Het middel waarmee je vervolgens communiceert, digitaal of offline, doet er dan niet meer toe. Want het "contact", hoe contactloos en digitaal misschien ook, is daardoor toch weer écht "contact" geworden.'
2. 'Één ding is zeker: het wordt anders'
'Ik denk dat we in de toekomst zullen spreken over het pre-corona- en post-coronatijdperk. Ik verwacht dat de gevolgen van deze crisis meer zullen raken dan de economie, gezondheidszorg en internationale handel. In alle aspecten van het dagelijks leven, in onze persoonlijke keuzes, in ons wereldbeeld en de manier waarop we met elkaar omgaan zullen de gevolgen merkbaar zijn. En niet in de laatste plaats in ons vak: Marketing. Een crisis als deze haalt het mooiste en het slechtste in mensen naar boven. Ik heb de afgelopen tijden prachtige voorbeelden gezien van solidariteit, menselijkheid, creativiteit en ondernemerschap.
Tegelijkertijd heb ik gezien hoe de massahysterie mensen veranderde in egocentrische paniekhamsteraars en, aan de andere kant van het spectrum, nonchalante hygiëne-ontkenners. Voor ons, als marketeers, is het onzeker wat de toekomst gaat brengen. Maar één ding is zeker: het wordt anders. En dat maakt het spannend, en tegelijkertijd ook uitdagend. Want de laatste jaren waren we vooral bezig om met data-analyse de "olifantenpaadjes" van de klanten in kaart te brengen en daar met UX design op de best mogelijke wijze (digitaal) op in te haken. Die wetmatigheden zijn er niet meer. Naast data en analyse moeten we als marketeers ook weer meer naar voren kijken. Niet kijken naar wat was, maar proberen te voorspellen wat zal zijn.
Als marketeers moeten we dus de blik naar voren richten. Onze klanten, particulieren én zakelijke klanten leven in een nieuwe wereld, het post-coronatijdperk. Met andere structuren, andere relaties, andere prioriteiten. Maar waarschijnlijk ook met heel veel dingen die (toch) "gewoon" hetzelfde gebleven zijn, gedragspatronen zijn immers weerbarstig. Wij kunnen als marketeers niet (!) afwachten tot die wereld zichzelf heeft vormgegeven. Nee, wij moeten juist nu een actieve rol spelen in het begrip van deze nieuwe context, en de impact daarvan op het gedrag van onze klanten. Als integrale bedrijfsfunctie met begrip van zowel klant-, markt- áls business-inzichten is Marketing bij uitstek de aangewezen discipline om organisaties hier strategisch de weg te wijzen. Om ervoor te zorgen dat producten, diensten, klantbeloften, processen en UX aansluiten bij de nieuwe realiteit die is ontstaan, en nog steeds ontstaat.
Vóór de crisis was het sleutelwoord "digitale transformatie". De hygiënemaatregelen van de afgelopen periode hebben gefunctioneerd als een sterke katalysator voor deze transformatie. Een klassiek, hoewel tragisch voorbeeld van "de wal keert het schip". Veel bedrijven hebben in korte tijd en uit puur lijfsbehoud de slag moeten maken van bricks & mortar naar clicks. Bij Thuisbezorgd, bijvoorbeeld, meldden zich aan het begin van de crisis binnen 1 week meer dan 2.000 nieuwe restaurants aan – een stijging van 25%!
De sleutel is nu om alle digitale verworvenheden vast te houden en meer volwassen en robuust vorm te geven. De digitale transformatie is nog niet te einde. Maar we staan, mijns inziens, wel op de drempel van een nieuwe vorm van Marketing. Nog steeds digitaal, nog steeds met een naadloze UX als uitgangspunt, maar ook met meer menselijkheid, met meer compassie, met meer ontzag voor de creërende, maar ook voor de vernietigende kracht van de natuur, met meer focus op wat in de buurt is, met meer aandacht en waardering voor "het grote samen", met meer aandacht voor het werkelijke klantbelang, met focus op het creëren van écht merkonderscheid op de lange termijn – en niet alleen (meer) gericht op het invullen van vluchtige, digitale klantbehoeften, veelal (mede) gedreven door een technology push.
Er komt dus een periode aan waarin marketeers zich weer van hun goede kant kunnen laten zien, een uniek moment om als integrale bedrijfsfunctie organisaties de weg wijzen naar nieuwe vorm(en) van klantgerichtheid. Kortom, het is tijd voor de M van Marketing*, zoals hiphop-duo Donnie & Joost dat in 2018 al noemden, in, volgens mij, de eerste Nederlandstalige hit die over ons mooie vak is geschreven.'
*)
Het nummer M van Marketing
Het album
Donnie & Joost - Domme Patta [live in Carré]
3. 'Merken die marathons kunnen lopen zijn uiteindelijk ook de beste sprinters in de meeste digitale marketing kanalen'
'De Rotterdam Marathon is een van de iconische evenementen in Nederland die afgelopen maand moest capituleren voor het coronavirus. Jammer voor directeur Mario Kadiks en zijn team, want de Marathon Rotterdam is één van de sporthoogtepunten van het jaar in Nederland. Maar diezelfde Marathon Rotterdam gaat als het goed is dit najaar wel door (op 24 en 25 oktober), met naar verwachting even zovele enthousiaste lopers die de twee-en-veertig-kilometer-en-een-beetje proberen te overbruggen. Daar heb ik alle vertrouwen in, want de organisatie van de Marathon Rotterdam bouwt al sinds 1981, dus al bijna 40 jaar, aan haar reputatie als de beste en leukste marathon van Nederland. En heeft dus, in marketingtermen gesproken, inmiddels een breinpositie opgebouwd die vast niet in één keer weg is door het uitbreken van de huidige crisis. En dat bracht me eigenlijk op het volgende punt.
Als marketeer zijn we, met name door de digitalisering en de mogelijkheden die daardoor in relatief kort tijdsbestek oneindig zijn toegenomen, de afgelopen jaren gaan denken dat onze reden van bestaan het organiseren van traffic, sales, response en clicks is, leidend tot een hogere conversie in klantreizen. Lekker accountable, want zo’n beetje helemaal 1:1 te volgen en ook te evalueren, fact-based. Helder ook wat dan de business case is, ofwel "the bang for the buck" van Marketing.
Fijn ook, omdat bestuurders zo eveneens meer grip lijken te krijgen op hun marketingbudget, want dat kan in het digitale marketingtijdperk voortaan worden vertaald in een cost to lead, of nog beter, in een cost to acquire of een cost to retain. En op korte termijn, met snel resultaat. Een vorm van "sprinten naar succes" voor marketeers, als er maar voldoende budget wordt geïnvesteerd in marketing automation en in de competentie van marketeers om micro-offers te definiëren die een grote trefkans hebben bij consumenten. Op zich natuurlijk een hele goede ontwikkeling, en vandaar ook de grote focus op deze competentie de laatste jaren, van marketeers zelf maar ook van strategische management consultants die onze bestuurders adviseren.
Maar (!) daardoor lijken we tegelijkertijd bijna te vergeten dat ons Marketing-vak uit veel meer bestaat dan alle nieuwe vormen van digitale marketing. Dat digitale marketing weliswaar super belangrijk is en relevant voor een organisatie, dus een échte must-do én een must-have in de tegenwoordige tijd, maar dat het desalniettemin een vorm van marketingactivatie blijft, uitvoering dus. Daarbij aangetekend dat veel organisaties op dit vlak momenteel nog (lang) niet op het niveau zijn waarop ze zouden willen zijn, en dat [niveau] bovendien heden-ten-dage in veel (internationale) markten hard nodig is om überhaupt commercieel succesvol te zijn. Maar met vormen van uitvoering en activatie is het heel moeilijk om als marketeer ook een concurrentievoordeel over de lange(re) termijn te creëren, een dominante breinpositie, simpelweg omdat (digitale) technologie en werkwijzen gekopieerd kunnen worden. Het verschil in de breinpositie tussen merken in de hoofden van consumenten, hun merkvoorkeur, wordt niet primair gedreven door (korte termijn) digitaal marketingsucces. Hoe graag we dat ook zouden willen en binnen veel organisaties intussen zijn gaan geloven. Dat onderscheid wordt veel meer gedreven door het feit dat merken over een langere periode zichtbaar en beschikbaar zijn, vertellen waar ze inhoudelijk voor staan in hun dagelijkse dienstverlening en wat ze te bieden hebben, juist ook in voor consumenten moeilijke en onzekere tijden, zoals tijdens deze coronacrisis.
"Sprinten" alleen is dus jammer genoeg niet voldoende voor lange termijn marketingsucces. Voor écht marketingsucces blijft toch ook het uithoudingsvermogen en de vastberadenheid van een marathonloper nodig. Alleen dan is een organisatie in staat om een uniek en authentiek verhaal te activeren, dat past bij het merk en de andere “P’s” uit de marketingportfolio – en dat over jaren succesvol "inslijt" in het brein van consumenten. En hoewel dat wellicht op het eerste gezicht misschien raar klinkt, zullen die merken die marathons kunnen lopen uiteindelijk ook de beste sprinters zijn in de meeste digitale marketing kanalen; want juist een sterk merk zijn en een treinpositie hebben, betaalt zich op dat vlak dubbel-en-dwars uit.'
4. Winter is coming - 'Is dit niet het ultieme moment om Marketing te positioneren als de integrale bedrijfsfunctie die impact heeft op de totale organisatie?'
'Hoewel de uitbundige zon sinds het uitbreken van de coronacrisis me persoonlijk ook erg motiveerde om aan de randen van de dag juist ook naar buiten te gaan, met name fietsen en wandelen, heb ik de avonden met social distance onder andere ook gebruikt om de laatste episodes van de hitserie Game of Thrones te bekijken. Hoewel ik zelf eigenlijk helemaal geen liefhebber ben van series of films die echt heel veel science fiction bevatten (zoals bijvoorbeeld draken in dit geval), was ik wel gegrepen door de verhaallijnen, de onverwachte plots en de ontwikkeling van de diverse karakters die al vanaf het begin de serie kleurden. Winterfell, het kasteel van de familie Stark, de heersers van Het Noorden, The Tower of Joy, de Iron Islands, Kingslanding, allemaal epische "onderdelen" van deze serie gebaseerd op boeken uit de serie Het Lied van IJs en Vuur van de Amerikaanse schrijver George R.R. Martin.
Maar één van de meest fascinerende aspecten van het verhaal voor mij was, door alle afleveringen heen, de continue dreiging van "de winter"; een (lange) periode van kou, donker en dood, die de zeven koninkrijken op het continent Westeros structureel bedreigde. En dat gevoel kwam vaak tot uiting in een veelgebruikte zin: Winter is coming…
Ook voor ons als marketeers komt er misschien een lange winter aan, zodra de eerste stof van deze coronacrisis een beetje is neergedaald. In de praktijk zijn bedrijven – begrijpelijkerwijs – op dit moment immers aan het kijken naar mogelijkheden om kosten te besparen. Door de crisis is, en wordt het verdienvermogen van veel organisaties echt hard geraakt. En zeker omdat het marketingbudget nog te vaak wordt gezien als communicatiebudget, en niet als budget dat ingezet kan (of moet?) worden om commerciële doelstellingen te bereiken, is dat een dankbare post. Ondanks alle studies die aantonen dat juist in een crisis door-investeren in een merk enorm loont. Logisch, want op een slimme manier continue aanwezig zijn, en juist actief zijn in een periode dat de advertising clutter (= dichtheid aan reclameboodschappen) laag is, is goed voor je zichtbaarheid en voor de mogelijkheid om je inhoudelijke boodschap over te dragen. Maar de realiteit is natuurlijk ook dat het budget er dan wel moet zijn. Investeren in Marketing voor een organisatie die (mede daardoor) later niet meer bestaat, is natuurlijk zinloos.
Maar misschien moeten we de aanstaande "budget-winter" als marketeers eens van de andere kant bekijken? Is dit niet een blessing in disguise? Zou dit niet het ultieme moment kunnen zijn voor Marketing om haar toegevoegde waarde te tonen op andere terreinen dan die van merk, marketingcommunicatie en activatie? En daardoor Marketing (eindelijk eens) te positioneren als de integrale bedrijfsfunctie die het hoort te zijn. De bedrijfsfunctie die klant-, markt- en businessinzichten aan elkaar knoopt en daardoor impact heeft op de totale organisatie, op de klantbediening, op het inrichten van klantreizen, het vormgeven van serviceprocessen, het ontwikkelen van klantbeloften plus de realisatie daarvan in dagelijks klantcontact, het re-design van de klantbediening, trade marketing ten behoeve van distributeurs, propositie-ontwikkeling, concurrentieanalyse et cetera. Altijd met oog voor het belang van de klant, dat eerst, én met oog voor het belang van de organisatie, dat ook.
Budget-winters, zoals de komende periode, hebben dan voortaan geen impact meer (of minder) op de rol (en het gemoed) van marketeers. Want de belangrijkste toegevoegde waarde van de marketing-functie ligt (voortaan) niet enkel meer op het terrein van marketingcommunicatie en advertising. Hoewel anticyclisch investeren in een merk natuurlijk altijd een verstandig idee is, mits daarvoor uiteraard budgettaire mogelijkheden zijn.
Maar toch, Winter is coming voor velen onder ons, en juist dat moment moeten we als marketeers – mijns inziens – maar eens gebruiken ten faveure van onze vakdiscipline.'
5. Parijs is nog ver - 'De gelijkenis tussen een ronderenner en een marketeer is enorm'
'Vorige week kwam de mededeling dat de Tour de France dit jaar alsnog van start gaat, vermoedelijk op 29 augustus. Daarmee kan 2020 het jaar worden waarin een Nederlandse wielerploeg, 40 jaar na de overwinning van Joop Zoetemelk (in 1980 in dienst van de TI Raleigh-ploeg van Peter Post), opnieuw de Tour de France gaat winnen. Met de Sloveen Primoz Roglic, Tom Dumoulin en natuurlijk Steven Kruiswijk heeft de ploeg Jumbo-Visma daarvoor maar liefst drie troeven in handen. Toch zal het niet eenvoudig worden, want naast de tegenstand van onder andere de Britse ploeg Ineos en de Franse klimgeiten Pinot en Bardet, is de Ronde van Frankrijk (om met wijlen Jean Nelissen te spreken) toch gewoon lang en uitdagend, en kunnen er bovendien allerlei onverwachte dingen op het pad komen (zoals een sneeuwmuur in de Giro van 2016, vraag maar aan Kruiswijk). Maar het allerbelangrijkste is dat je als zogenaamde ronderenner, zoals dat heet, van veel markten thuis moet zijn. Je moet allround zijn in vaardigheden; tijdrijden, klimmen, maar ook een beetje sprinten. Tegelijkertijd moet je ook het vermogen hebben om te acteren in het moment, bij een demarrage, en tevens een oog houden op alle andere omstandigheden; de concurrentie, het weer, de belangen van andere renners, de rest van het parcours. Want… zoals Joop Zoetemelk altijd zelf zei: “Parijs is nog ver”. Kortom, het duurt lang en het vereist veel uithoudingsvermogen vóórdat je in de gele trui op het podium staat in de Lichtstad.
Wat heeft dit nu met Marketing te maken? Nou, de gelijkenis tussen een ronderenner en een marketeer is enorm. Een goede marketeer moet namelijk ook veel competenties en vaardigheden beheersen, om écht succesvol te zijn in een organisatie, en voor een organisatie. Allround zijn dus. Het is belangrijk om te kunnen denken vanuit de klant, het klantbelang, maar op datzelfde moment ook de belangen van andere interne stakeholders mee te wegen, evenals de verwachte response van de concurrentie en de (andere) ontwikkelingen in de markt. Daarbinnen wordt van de marketeer verwacht dat die een goed inschattingsvermogen heeft. En een marketingstrategie kan uitzetten die op korte termijn succesvol is, die alle aspecten van de marketing portfolio raakt (de roemruchte 4 P’s), maar die op de lange(re) termijn ook (goed) vol te houden is. Een etappe winnen is immers mooi, maar de echte bloemen zijn pas aan het einde te verdienen. Een strategie uitzetten dus, die leidt tot een duurzaam concurrentievoordeel en niet (alleen) gericht is op snel succes. Want als je op het – spreekwoordelijke – podium wil blijven staan in het brein van consumenten, vereist dat in veel gevallen een lange adem, aanpassingsvermogen en moet je op de momenten die ertoe doen, de verwachtingen richting je klanten waarmaken.
Volgens mij maken de renners die namens de Nederlandse ploeg Jumbo-Visma gaan proberen de Tour de France van 2020 te winnen, een hele goede kans om hun ambitie te realiseren. Net zoals marketeers een goede kans maken om hun professionele ambitie ten behoeve van hun klanten en hun eigen organisatie waar te maken, mits ze veel van bovengenoemde eigenschappen in zichzelf kunnen verenigen en daarmee hun toegevoegde waarde als integrale bedrijfsfunctie op belangrijke momenten kunnen blijven tonen. Oftewel, business impact kunnen maken. Ook – of misschien wel juist – tijdens een moeilijke bergetappe, een uphill battle; of als de wind in de markt een keer "op kop" staat, zoals nu tijdens de coronacrisis.'
Komende week is Lysbeth Bijlstra, topcreatief vanuit Zuid-Afrika, curator van #PPOTDFAW.
