De ophef over de naamswijziging van de publiekszenders waar iedereen een mening over lijkt te hebben, past in de algemene tendens van het veroordelen van onbegrepen uitgaven door publieke organisaties. Met alle schandalen over de exorbitante beloningen en uitgaven van woningcorporaties en zorginstellingen in het achterhoofd zou het hier niet passen om 'n paar ton aan merkstrategie uit te geven.
Die naamswijziging was al langer gepland en volgt uit een eerder bekendgemaakte strategie, dus de omroepen die zich er nu zo druk om maken hebben boter op hun hoofd.
De NPO doet niets anders dan hun visie nu ook voor het publiek zichtbaar maken, opgelegd door de doelstelling van de overheid om 200 miljoen te besparen en 625 banen te schrappen. Het eerste wat we er van merkten was natuurlijk wat omstreden toen de NPO vorig jaar € 100.000,- voor de domeinnaam www.npo.nl neertelde. Daar heeft de Nederlandse Postduivenhouders Organisatie heel wat duivenvoer voor kunnen kopen.
Het probleem wat de verschillende omroepen als AVRO, NCRV, MAX en VPRO waarschijnlijk ook hebben is dat zij zich nu beter kunnen profileren. De huidige zendernamen zijn wel heel bekend, maar zijn vooral facilitair en hebben slechts beperkte merkkracht. Als de zenders straks onder één sterk merk verenigd zijn zullen de omroepen het NPO merk waarschijnlijk als meer concurrerend ervaren. Daarnaast moeten de aangesloten omroepen straks vindbaar blijven via een vertrouwd platform, als het merendeel van de programma’s via mobiele apparaten en smart-tv’s wordt bekeken. Dat vertrouwen moet nu al opgebouwd worden, zodat het publiek over 5 jaar zonder morren een app installeert die NPO heet, waar alle publieke zenders samen te vinden zijn. Of moet elke zender zijn eigen platform ontwikkelen? Dát zou pas duur zijn!
Ander aspect is de gemiste kans uit het verleden om één sterk afzendermerk neer te zetten. Al die merkjes, UitzendingGemist, NOS, NTR, 1, 2, 3, Cultura24, Politiek 24 … die missen een afzendermerk dat die merken verbindt, zoals BBC de afzender is van BBC World News, BBC One, BBC Two, BBC Parliament, CBeebies et cetera. Die rol zou nu de Publieke Omroep moeten hebben, maar de naamgeving is onduidelijk: op Internet heet het OmroepNL, in de volksmond ‘De Publieke Omroep’ en NPO bestaat ook al langer.
Deze nieuwe strategie is er een die veel bedrijven volgen met als doel te bezuinigen: een monolithische merkarchitectuur van een sterk merk met een divers productassortiment met meer beschrijvende namen. Vorig jaar maart gaf de minister al aan dat het de intentie was om het aantal websites van de publieke omroep terug te brengen en geld te besparen door het aantal merken terug te brengen. Alle mooie namen als Radio 1 of Nederland 2 ten spijt. De strijd tussen publieke en commerciële omroepen, ook vanuit het buitenland, neemt toe en de noodzaak om te bezuinigen groeit. Dan is het concentreren van je uitgaven en het bouwen aan één sterk merk een goed plan. Voor een bedrijf zo groot als de Publieke Omroep is 'n bedrag van 'n paar ton overigens peanuts als je je bedenkt wat mensen als Paul de Leeuw en Matthijs van Nieuwkerk verdienen.
Waarom al die ophef?
Een snel online onderzoek door Globrands onder 84 Nederlanders gaf overigens ook aan dat de meeste mensen (76%) zich druk maken om de berichten over geldverspilling terwijl ze niet goed begrijpen wat de bedoeling van de naamswijziging is. Een kleiner aantal (16%) haalt z'n schouders op en vraagt zich af waar iedereen zich zo druk om maakt. Want het gaat straks om de programma's waar je naar wil kijken en de muziek waar je naar wil luisteren. Radio wordt digitaal en wie van Jazz houdt kiest voor jazz muziek en wie House wil horen weet z'n House zender te vinden. Ook televisie gaat die kant op. En dan is het verstandiger om onder één naam vindbaar te zijn dan om verschillende merken in de lucht te moeten houden. Daarnaast is een krachtige afkorting als NPO ook geloofwaardiger als afzender van kwaliteitsproducten, vergelijk HBO of BBC. NPO heeft het in zich snel een merk te worden, vooral omdat de communicatiemogelijkheden ongekend groot zijn. In die zin kost het bouwen van een nieuw merk met al die gratis zendtijd vrij weinig.
Michael Dijkstra Taurel, Globrands naming&strategy
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!