Waarom een merk niet zonder bereik, herhaling en umfeld kan

Ik weet niet of u weleens op een seminar of congres bent geweest over branded content. Vast wel. Je kunt er als moderne marketeer nauwelijks om heen. Ook ik niet.

Zo kwam het dat ik het afgelopen najaar op de Branded Content Show stond. Ik vertelde over de content die wij maken voor onze opdrachtgevers. Over Evert_45 van KPN en de Pinjas van ABN Amro. De mensen waren onder de indruk. Ze hadden het werk nog nooit gezien. En omgekeerd zag ik heel goed werk dat ik nog nooit had gezien. Zo gaat dat in een genetflixiseerde samenleving, dacht ik. 

Wie er kijkt er eigenlijk naar al die content? Maar die vraag stellen is hem beantwoorden. Dat doet er niet toe. Althans zo lijkt het. Als alle kanalen maar gevuld zijn. De aanname leeft, dat als je iets op Facebook of Instagram zet, de content vanzelf gaat leven.

Maar zo is het natuurlijk niet. Niet zo vreemd ook als je bedenkt dat er elke dag meer dan 80.000 uur film bij komt op YouTube. Wat moet je nog kijken? De content moet wel heel bijzonder zijn wil je eruit springen.

Ik vroeg mediastrateeg Michael Willems hoe hij tegen deze netflixisering aankeek. We bespraken de issues. En besloten er een zelfstandig principe van te maken. Het elfde principe in deze serie: het principe van Wijd & Zijd. Leest u mee.

Het klinkt een beetje ouderwets, maar toch; bereik is nog steeds de beste voorspeller van effect. De Britse onderzoekers Peter Field en Les Binet schreven het een paar geleden nog eens in hun analyse van de effectiviteit van campagnes.

Marketingwetenschapper Byron Sharp onderschrijft het in zijn boek How brands grow. Alle wetenschappelijke literatuur laat het zien: bereik is een voorwaarde voor groei. Zonder bereik geen communicatie-effect, zo simpel is het. Een merk moet gezien worden. Overal. Wijd en zijd.

Bekend maakt bemind. Massamedia spelen daarin nog steeds een cruciale rol. Het woord zegt het al: met massamedia bereik je de massa. Het gaat altijd om massa, nooit om één persoon in het bijzonder.

In heel veel artikelen lezen we tegenwoordig dat televisie dood is. Wie kijkt er nog televisie? Ook topmannen en -vrouwen van grote corporates horen we nog wel eens zeggen dat ze nooit televisie kijken. Dat kan best. Maar wat me altijd opvalt is dat ze onze tv-commercials toch kennen. We kijken nooit, maar we zien het wel. Dat is de kracht van massamedia. Je bereikt in één beweging heel veel mensen. Zeker met televisie. 

De televisiekijktijd bedraagt ­dagelijks gemiddeld ook zo’n twee uur. Het is misschien wel onze belangrijkste dagelijkse vrijetijds­besteding. En ik gok dat die topman of topvrouw ook weleens kijkt.

Maar je kunt ook inventiever zijn om de massa te bereiken. Zo bouwt het merk Coolblue een heel zichtbare campagne door gewoon met bussen rond te rijden. Inderdaad zo simpel kan het zijn. Natuurlijk, die bussen spelen een belangrijke rol in het leveringsproces van Coolblue. Maar de bijvangst is dat de glimlach van Coolblue je overal in Nederland tegemoet straalt. 

Massa is nodig om mensen in beweging te brengen. Innovatietheorieën laten zien dat het grootste deel van de mensen pas in beweging komt als ze anderen ermee bezig zien of erover horen praten. Daar waar innovators en early adopters worden gemotiveerd door idealen en onderscheidingskracht, wordt de majority vooral gedreven door het gedrag van anderen. Goed ­voorbeeld doet volgen. 

Je ziet het ook bij nieuwe nieuwe ­producten. Eerst lopen er maar een paar mensen met van die geamputeerde witte oortjes. En heb jij die ‘Airpods’ niet nodig. Maar als er meer mensen volgen, wil je het plots ook.

Bij tv-programma’s werkt het precies zo. Zo kijken er dit jaar nog meer mensen naar ‘De Luizenmoeder’ dan vorig seizoen. Want je telt niet mee als je over de laatste uitzending niet kunt meepraten. 

Zichtbaarheid is een sleutel tot sociaal gedrag. En juist door dat sociale gedrag wordt het communicatie-effect fors versterkt. Hoewel nieuwe technieken het mogelijk maken om steeds gerichter of ‘persoonlijk’ te communiceren, is dit vanuit zichtbaarheidsperspectief lang niet altijd verstandig. 

Niet voor niets gebruikt ook een modern merk als Amazon het ­reclameblok van de Super Bowl om meer bekendheid te generen voor zijn laatste technologische hoogstandje. In anderhalve minuut durende commercials liet Amazon vorig jaar zien wat er gebeurt als Alexa per ongeluk haar stem zou verliezen. Heel Amerika had het erover. Amazon bereikte niet alleen de 100 miljoen Super Bowl-kijkers, Amazon was ook het gesprek van de dag. 

De Super Bowl is the place to be voor grote merken. Het bewijst hun leiderschap. Het umfeld laat zien dat ze tot de sterkste merken van Amerika behoren. En misschien wel ter wereld.

De redactionele omgeving waarin de boodschap wordt getoond, draagt bij aan de waardering. Verschillende onderzoeken laten zien dat boodschappen beter worden gewaardeerd wanneer ze binnen een umfeld worden geplaatst dat mensen herkennen en belangrijk vinden.

Dat roept positieve gevoelens op. Ga dus altijd op zoek naar het juiste umfeld. Daar kun je heel specifiek en gesegmenteerd in denken, maar soms ook groot. Zoals Amazon. Zij hebben er ook het geld voor over. 

Al Ries & Jack Trout schreven het 25 jaar geleden al in hun 22 onwrikbare wetten van marketing: ‘Without adequate funding, an idea won’t get off the ground’. De wet van middelen.

Soms lijken ondernemers te denken dat hun idee weinig support nodig heeft. Niets is minder waar. Een breinpositie creëren vergt hoge investeringen in zowel tijd als geld. Zeker in deze tijd waarin de mogelijkheden eindeloos zijn. 

Een onderscheidende bereikstrategie is niet enige wat je nodig hebt, je hebt ook de middelen nodig om het zichtbaar te maken. Want ook al heb je alle kanalen gevuld met fantastische content, de content zal - op een enkele toevalstreffer na - niet vanzelf gaan vliegen.

Een brein­positie kost geld. ‘We hebben niet zoveel ­budget, dus we zullen slim met onze media moeten omgaan’ staat nog wel eens in de ­briefing aan een bureau. Natuurlijk. Slim met je geld omgaan, dat willen we allemaal. Neem van mij aan dat ook partijen met veel geld graag een slimme strategie kiezen. Het gaat om het rendement. Waarom zouden ze geld weggooien? 

Wist je dat de gemiddelde aandacht voor digitale advertenties slechts 0,9 seconden is? En bij print 2,2 seconden? Nog steeds weinig, maar als mensen de krant lezen, is de kans groot dat ze de advertentie eronder ook met enige aandacht bekijken. Anders dan je tijdens een korte pauze door een onlinetekst scrollt. Dan ben je vaak blind voor de banner in de hoek, ondanks dat die staat te knipperen om aandacht. 

Het is dan ook niet verwonderlijk dat ­Facebook na het lekken van gegevens van miljoenen ­gebruikers geen excuses maakt voor de vertrouwensbreuk via het eigen platform, maar in plaats daarvan kiest voor een charmeoffensief via het medium waarvan ze weten dat de advertentie meer aandacht zal krijgen. Umfeld heeft zo z’n voordelen. Print geeft de boodschap van ­Facebook meer autoriteit, zo lijkt het. 

Wat me vaak op valt als ik met adverteerders over hun campagne praat, dat ze denken dat een campagne al snel wear-out verschijnselen vertoont. Zo krijgen we als bureau vaak de vraag of ex-miljonair Hans van Telfort niet z’n langste tijd heeft gehad.

Het is dat KPN heeft besloten om het merk Telfort op te heffen, anders waren we nog lang niet gestopt met de ex-miljonair. Het Nederlandse publiek is Hans alleen maar meer gaan waarderen. Dat is de kracht van herhaling. 

Dat is geen nieuw inzicht. Al in 1885 schreef de Engelse zakenman, Thomas Smit een pamflet over succesvol adverteren. Hij kwam daarin tot de conclusie dat de meeste mensen overgaan tot aankoop nadat ze ongeveer twintig keer een reclame gezien of gehoord hebben.

Tegenwoordig noemen we dit ook wel het mere-­exposure effect. Hoe vaker we een boodschap zien, hoe positiever we die boodschap waarderen. Zo weten we dat in het geval van tv-commercials gemiddeld genomen zo’n vijf tot twaalf contacten binnen een bepaalde periode nodig zijn voordat mensen de boodschap goed terugkoppelen.

Voor radiospots ligt deze frequentie iets hoger. Al kun je daarin soms ook te ver gaan. U kent vast nog wel Tom de Ridder. Tom maakte reclame voor een nieuwe brandstofpas. De commercial werd zo vaak uitgezonden dat luisteraars massaal in verzet gingen. De sociale netwerken kwamen in beweging -#klaarmettom. Niet veel later verdween Tom van de radio. 

Herhaling werkt. Dat was ook de stelling van Byron Sharp in zijn studie naar de groei van merken. Herhaling is een wet in de reclame. Maar wel met mate.

In het voorafgaande lieten we u zien hoe belangrijk bereik, herhaling en umfeld zijn om zichtbaar te zijn. En dat content niet vanzelf gaat vliegen. Daarom vonden we het belangrijk om dit elfde principe, het principe van wijd & zijd, met u te delen. Het kan de zichtbaarheid van uw campagne wellicht ten goede komen.

Volgende maand het twaalfde en laatste principe: het principe van impact.

Marc Oosterhout is founder/managing director Strategy bij N=5. Michael Willems is media­strateeg bij Mindshare.