Waarom je aan je klanten de 'koningsvraag' moet stellen

Alle topsporters kennen het fenomeen van het halvefinalespook. Het halvefinalespook leeft in het brein van de atleet. Zijn hoogste doel is het behalen van de finale. Gek genoeg niet het winnen van de finale. Want wie de finale als de doelstelling heeft, vindt de halve finale misschien wel de belangrijkste wedstrijd. Dat moet een succesnummer worden. Maar als de halve finale wordt gewonnen, dan is het doel bereikt en verslapt de spanningsboog. De finale wordt dan vaak verloren. Een bijzonder fenomeen.

In een interview met de ­Volkskrant besprak troubleshooter van de ­Nederlandse topsport Joop ­Alberda dit fenomeen en wat je daar volgens hem aan kon doen. Naast wetmatigheden als ‘durf te dromen van het onvoorstelbare’ en ‘weet waar je goed in bent’, stelde hij vast dat het in de topsport vooral belangrijk is om het juiste doel te stellen.

Dat doel zou volgens Alberda altijd het bezoek aan de koning moeten zijn. Hij zei het zo: ‘Je wilt de koning twee dagen na jouw finale vertellen waarom jij zo ongelooflijk succesvol was. Je doel is niet de finale, maar het bezoek aan de koning. Zo voorkom je het halvefinalespook.’

Wat een prachtige gedachte. Het gaat om het doel achter het doel, legt Alberda ons uit. Natuurlijk word je olympisch kampioen, is zijn overtuiging. Maar wat vertel je de dag erna aan de koning? In het gesprek met de ­koning komt het ware doel naar boven.

En dat is precies waar het om gaat. Door deze ambities bloot te leggen, verdwijnt het halvefinalespook als sneeuw voor de zon. Stel jezelf eens de ­koningsvraag. En je zult zien dat het werkt. Jouw droom ligt voor het oprapen.

‘It’s a very noisy world. We’re not going to get people to remember a lot about us, No company is. So we have to be really clear what we want them to know about us. What we’re about is not making boxes for people to get their jobs done. Although we do that very well. Apple is about more than that. We believe that people with passion can change the world for the better. That’s what we believe.'

Dit hield Steve Jobs zijn toehoorders voor bij de introductie van de legendarische campagne: ‘Think Different’. Jobs begreep hoe je een merk groot maakte. Wat een geweldige vraag: ‘hoe willen we dat mensen ons straks herinneren?’

Jobs stelt hier feitelijk de koningsvraag. Zij het in iets andere bewoordingen. Waarbij hij op subtiele wijze een belangrijke randvoorwaarde voor het beantwoorden van de koningsvraag benoemt. Dat antwoord moet niet gaan over wat je doet maar over wat je betekent.

Het gaat Apple niet om het maken van ‘boxes for people to get their things done’. Het gaat erom wat Apple voor mensen of liever gezegd de wereld, betekent.

Jobs vond dat Apple mensen in staat moest stellen de wereld te veranderen ‘for the better’. Wat een mooie droom. En het heeft Apple geen windeieren gelegd.

Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar het eindeloos verlangen naar de zee, schreef Antoine de Saint-Exupéry, beter bekend als de schrijver van Le Petit Prince. Daarmee raakt de Saint-Exupéry de essentie van het merkdenken. Het gaat niet om het hout en de spijkers, de ‘boxes’ zoals Steve Jobs het duidde, maar om het verlangen dat je nastreeft in het leven.

Zoals mijn moeder een betere toekomst wilde voor de kinderen die ze behandelde. En zoals Jobs streed voor een betere wereld. Natuurlijk zijn daar hout en spijkers voor nodig, zoals behandelend ­artsen en de boxes van Apple, maar het gaat om het eindeloos verlangen naar de zee.

Nog te vaak zien wij marketingbriefings veel hout en spijkers en weinig verlangen naar de zee. De koningsvraag biedt dan uitkomst.

Niet zolang geleden stapte ik uit de trein op het Centraal Station van Amsterdam. Ik werd direct gegrepen door een outdoor-­uiting die in één zin een prachtig verlangen opriep. De uiting was op zichzelf niet bijzonder. Gewoon zwarte tekst op een gele ondergrond. Geen beeld. Zelfs geen logo.

Maar de tekst was subliem: ‘Werken bij een bedrijf in Sillicon Veghel?’, waarbij het woord Valley was doorgestreept en met viltstift was vervangen door het woord Veghel. U raadt het al het was de arbeidsmarktcampagne van het merk Jumbo.

Wat een knappe uiting. Zo puntig weten maar weinig bedrijven uit te leggen waarom je daar zou moeten werken. Ik denk dat de dames en heren van Jumbo heel goed weten wat ze de koning zullen vertellen. Geen hout en spijkers maar het ultieme verlangen naar de zee. Werken in Sillicon Valley, gewoon in om de hoek, in Veghel.

Ook bij het Aidsfonds stelden we - in onze conflictworkshop - de koningsvraag aan medewerkers. Het probleem van het Aidsfonds is dat mensen denken dat de ziekte al genezen is. En dat het dus ook niet zo relevant meer is om geld te doneren.

Niets is minder waar. Elke 7 seconden raakt een kind in de wereld besmet met het hiv-virus. En miljoenen besmette mensen hebben geen toegang tot medicatie. Om de misvatting dat aids is opgelost, weg te nemen bracht het Aidsfonds heel veel feiten en cijfers over hiv en aids naar buiten. Overtuigende cijfers. En heel veel concrete oplossingen, van behandelmethoden tot medicijnen. Maar het raakte de mensen niet.

Daarom vroegen we de medewerkers om het hout en de spijkers even links te laten te liggen en zich voor te stellen dat ze op bezoek mochten bij de koning omdat ze in 2018 waren uitgeroepen als meest geliefde goede doel. Wat zouden we dan de koning vertellen?

Een mooi gedachte-experiment. Meteen viel het woord liefde. ‘Wij zijn er om de liefde te beschermen, wist een van de toehoorders ons feilloos duidelijk te maken. En daarom moeten hiv en aids fel bestreden worden.’

Dat zou ik de koning vertellen. ‘Wij zijn de beschermers van de liefde.’ Als beschermers van de liefde, zo willen medewerkers van het Aidsfonds herinnerd worden. Dat is nog eens een mooi verlangen. Het inspireerde ons tot een heel nieuwe strategie met emotie in het hart. Liefde voor de liefde.

De koningsvraag is een uitstekende manier om het verlangen scherp te krijgen. Feitelijk hebben we hier over de why die we allemaal kennen van Simon Sinek. Deze vraag werkt bijna altijd.

Echter een enkele keer lukt het niet om een goed antwoord te vinden op de koningsvraag. Mensen vinden het soms lastig om buiten het hout en de spijkers te denken. Of ze kunnen het maar niet eens worden.

Dan helpen we hen handje met de laddering-methode. En stellen we feitelijk keer op keer de waarom-vraag. Als je mensen die een boor kopen vraagt, waarom ze een boor kopen, zal het eerste antwoord zijn: ‘omdat ik gaten moet boren’.

Logisch natuurlijk. Maar als je ze dan vraagt waarom ze gaten moeten boren, komen we al gauw bij het antwoord dat ze schilderij of een keukenkastje willen ophangen. Dat wordt interessanter. En als je dan vervolgens vraagt waarom dat ene schilderij zo belangrijk is, komen er woorden als genieten van schoonheid, dagelijkse inspiratie of rust in huis.

Zo komen we heel dicht bij het verlangen naar de zee. En het antwoord op de koningsvraag. Zo weten bijvoorbeeld dat mensen een auto kopen omdat ze heimelijk verlangen naar de ultieme vrijheid die een auto brengt.

Natuurlijk zullen ze eerst zeggen dat ze van A naar B moeten. En dat liefst zo snel mogelijk willen doen. Maar als je steeds de waarom-vraag stelt, zal je zien dat je uitkomt bij vrijheid. 

Daarom zien we zo vaak ­eenzame auto’s door eindeloze landschappen rijden. Auto’s willen de ultieme vrijheid verbeelden. Het doel achter het doel van een auto is niet de afstand of snelheid, maar onafhankelijkheid en vrijheid.

Een treffende uitkomst bracht de laddering-­methode in de sessie met onze nieuwe klant Independer. Al ladderende kwamen de ­medewerkers tot de conclusie dat ze geen productvergelijker zijn, maar experts in finan­cieel inzicht. En dat Independer mensen in staat stelt om zelf de juiste financiële beslissingen te nemen. Met zelfvertrouwen als hoogste doel. Een verlangen dat veel verder gaat dan hout en spijkers.

Dit inzicht betekent niet alleen een mooie nieuwe belofte aan klanten, het bleek vooral ook de medewerkers van Independer zelfvertrouwen te geven. Misschien wel het begin van een sterk merk. Want als medewerkers dit zelfvertrouwen voelen dan zullen klanten dat natuurlijk ook voelen.

Een goed antwoord op de koningsvraag is het fundament van zelfvertrouwen van mede­werkers. En dat is goud waard in deze tijd. Dat was ook de overtuiging van Howard Schultz toen hij in 2008 begon aan zijn tweede termijn als ceo van Starbucks. Het merk verkeerde in zwaar weer. De beurskoers was 42 procent van zijn waarde verloren sinds Schultz in 2000 was ­vertrokken. De verkopen holden achteruit.

Om het merk weer op de rit te krijgen, investeerde Schultz het complete marketingbudget in een interne campagne met als doel alle medewerkers weer laten te ­voelen waarom ze voor Starbucks werken. En vooral wat hun rol is.

Schultz was ervan overtuigd dat de ­medewerkers verkopers zijn van de ­romantiek van het thuisgevoel dat ­koffie brengt. Home away from home. Ik denk niet dat Schultz zichzelf de koningsvraag heeft gesteld. Maar hij begrijpt wel de kracht ervan.

Wat vertel jij de koning? Probeer voor de aardigheid zelf eens antwoord te geven op deze vraag voor je merk. Een mooi gedachte­-experiment om het verlangen naar de zee te ontdekken. Dat is het principe van de koningsvraag. Volgende maand het principe van de what. 

Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, het bureau dat hij mede oprichtte. Co-auteur Bastiaan Weers MA is strateeg bij N=5.