Vorig jaar juli werd bekend dat het internationale bedrijf NN Group (vroeger onderdeel van ING Groep) na een pitch koos voor het kleine reclamebureau Khanna / Reidinga (K/R), dat gevestigd is in het hartje van de Amsterdamse Jordaan. Voorwaarde dat K/R mocht meedoen aan de pitch was wel dat het een partner zocht met een wereldwijde aanwezigheid.
Lijntje
K\R droeg daarvoor McCann Worldgroup voor. Handig, omdat NN Group in verschillende landen al met McCann werkt. Vanuit K/R lag er ook al een lijntje naar McCann. Hesling Reidinga zegt: ‘Michel de Goede werkte daar destijds nog en die kende ik als ex-partner van Pool Worldwide. Als voormalig Czar-man heeft hij een geweldige mentaliteit en bracht een vracht aan positieve energie. Wij zagen die samenwerking met McCann dan ook direct zitten.’
Dikke vis aan de haak
Maar de vraag is wel hoe dat bureau van bescheiden formaat zo’n internationale vis aan de haak kreeg. Hoe deden ze dat? ‘Er leek geen einde te komen aan het pitchproces’, lacht Rikki Khanna, ‘maar het begon eigenlijk met een heel beknopte opdracht: “Verzin een mantra voor ons”.’ Zijn partner Hesling Reidinga vult aan: ‘We moesten het merk eigenlijk van binnenuit opbouwen, alsof het een gloednieuw bedrijf zou zijn – wat het in bepaalde zin natuurlijk ook was, met een beursgang op komst en een rebranding operatie van deze omvang. We kregen natuurlijk wel pakken huiswerk mee, over de heritage van het merk en hoe het in de markt staat. De doelgroep werd omschreven als “urban, young and professional”.’
Bloed, zweet en geld
De sleutel tot het pitchsucces was de moodfilm die K/R McCann maakte. Een film waar ze bloed, zweet, veel tijd en veel geld in staken. Christian Bohlke, head of branding bij NN Group, was er toen nog niet bij, maar weet wel dat die film recht tussen de ogen was van alle betrokkenen. ‘En die betrokkenheid was groot, tot op het hoogste niveau. Zelfs onze bestuursvoorzitter (Lard Friese, red.) zat aan bij verschillende sessies. Bij het zien van de moodfilm waar K/R mee kwam zei hij: ‘Dit is precies het beeld dat ik voor ogen heb voor ons bedrijf. Dit is helemaal raak.’ De rest is geschiedenis.
Internationale commercial (niet de genoemde moodfilm):
Bangmakerij
Waar werd Friese dan zo opgewonden van? K/R bouwde de moodfilm op rond de nieuwe pay-off ‘You Matter’ en in die twee woorden, zitten twee belangrijke boodschappen verstopt. De eerste is vrij evident. NN stelde na een gedegen DNA-exercitie vast dat het een heritage van klantgerichtheid kent en wilde dat prominent terugbrengen in de communicatie en – nog steviger – verankeren in alles wat het doet. Het andere ligt minder voor de hand. In een Europa – in een wereld zelfs – waar door de crisis mensen steeds minder kunnen terugvallen op de overheid, is de boodschap van NN: ‘Zorg goed voor jezelf, voor je familie en de mensen van wie je houdt: “You Matter”.’ Bohlke zegt: ‘Op veel terreinen trekt de overheid zich terug. De opdracht die we onszelf stellen, is om mensen te helpen hun eigen financiële toekomst vorm te geven en veilig te stellen, en hun leven op dit gebied in eigen hand te nemen.’ Bangmakerij dus? Als u zich niet op eigen initiatief verzekert bij NN loopt het slecht met u af? ‘Nee, bangmakerij zit niet in het merk NN besloten ’, reageert Bohlke, ‘het is juist een merk dat positief in het leven staat. ’De moodfilm – die overigens niet extern wordt gebruikt en hier niet kan worden getoond – was dus het startpunt van het avontuur dat volgde. ‘NN zei eerst dat ze de film wilden gebruiken als commercial, omdat het idee paste bij wat zij in gedachten hadden’, zegt Hesling Reidinga met afgrijzen, ‘daar baalden we natuurlijk verschrikkelijk van, omdat we a, hadden gehoopt om er meer werk uit te halen, en b, omdat we al heel specifieke ideeën hadden om het verder uit te werken. Gelukkig kwam er ook groen licht voor die ideeën.’
Beiersdorf-benadering
Als vehikel voor You Matter werd gekozen voor ‘echte verhalen’, een vorm die in Nederland al enige tijd in zwang is, getuige de communicatie van onder meer Dela en Rabobank. ‘Maar voor NN is dit toch een gedurfde stap om te nemen’, zegt Reidinga, ‘zeker in het buitenland en met name Centraal – en Zuid-Europa is dit supernieuw. Daar zijn ze toch gewend aan de Beiersdorf-benadering. Alles mooi en perfect.’ Khanna vult aan: ‘Maar lifestyle en financiële producten, dat is helemaal niet meer van deze tijd. We wilden ver ver wegblijven van de traditionele levensverzekeringen- en pensioenreclames met dikke jachten in blauwe baaien en parelwitte stranden.’
Bulgarije: 'de dingen die je doorgeeft doen ertoe'
One size fits nobody
Je kunt zeggen, mensen hebben in de basis dezelfde behoeftes, in welk land ze ook wonen. Tegelijkertijd kent elk land zijn eigen cultuur en zijn daaruit voortvloeiende reclamegewoontes. Hoe voorkom je nou het verschijnsel van ‘one size fits nobody’? Die verantwoordelijkheid ligt bij Bohlke: ‘Om te onderzoeken of deze approach ook in het buitenland wordt gewaardeerd, hebben we het idee bij al onze lokale hoofden marketing neergelegd, en hun de keuze gegeven om het te gebruiken of niet . De reacties waren overwegend positief en een aantal landen wilden direct instappen. De landen die You Matter op hun eigen manier wilden invullen, kregen richtlijnen mee, waarbinnen het concept uitgevoerd dient te worden.’
Opsmuk
NN en K/R kozen dan ook voor een documentaire-achtige approach en om die reden werd de samenwerking met regisseur Thijs Schreuder van 100% Halal gezocht. Khanna: ‘We zijn op zoek gegaan naar verhalen in de NN landen die direct wilden aanhaken op het concept. Zo kwamen we in Hongarije terecht bij een gezin waarvan de jonge moeder borstkanker had gekregen. We hebben twee dagen met dat gezin opgetrokken en hebben hun verhaal zonder opsmuk in beeld gebracht.’ Hoewel de rode lijn in de verhalen dezelfde is (‘je bent verantwoordelijk voor je eigen financiële planning en wij kunnen je daarbij helpen, You Matter’), liggen de onderwerpen per land toch verschillend. Het Roemeense team kwam bijvoorbeeld met een typisch issue voor dat land; veel vrouwen hebben daar een full-time baan en vinden het ontzettend belangrijk om werk en privé goed te kunnen combineren. En in Griekenland is de nadruk op familie dé bepalende factor.
Griekse commercial:
Berg
Het schieten in de verschillende landen leverde een berg aan materiaal op. Het was dan ook een hele klus om daar een introductiefilm – die gebruikt wordt voor meerdere landen – uit samen te stellen. Daarna werd per land een specifieke campagne uitgewerkt. De mini-documentaire, die online toegankelijk werd gemaakt, diende daarbij als basis voor televisiecommercials, nog meer online content en advertenties in tijdschriften. De mensen in de documentaires werden zelfs betrokken bij events die NN organiseerde, om te komen praten over specifieke problematieken.
Decentraal
Eerlijk is eerlijk, Khanna en Reidinga waren wel teleurgesteld dat niet meer landen zich direct aansloten bij de centrale ontwikkeling van het nieuwe concept. ‘Iedereen heeft de vrijheid om het te gebruiken. Sommigen schreven er meteen op in, andere wachtten nog af. Het is toch meer decentraal dan je denkt. Toch is het een goede start geweest. De markten werkten in het verleden grotendeels gescheiden, nu NN Group bestaat sinds vorig jaar, komt er meer alignement, maar met respect voor de verschillende culturen. We zijn op het moment bezig met de tweede ronde van de campagne en inmiddels zijn wel bijna alle landen ingestapt.’
Griekenland: lunchen met de familie
Op de schop
Zoals gezegd, You Matter mocht niet alleen maar een slogan voor de show worden, maar ook een richtlijn die in interne zowel als in externe richting nageleefd moest worden. Moest daar het hele bedrijf dan voor op de schop? ‘Nee’, zegt Bohlke, ‘want de keuze voor deze positionering is voortgekomen uit de kernwaarden van het bedrijf. We hebben You Matter nauwkeurig omschreven, vooral voor de marketingorganisaties. Hoe schrijf je je brochures? Hoe richt je je klantcontact in? Maar de richtlijn is geen voorschrift van hoe je je klanten bedient.’
Concrete targets
Hoe de KPI’s worden geformuleerd, verschilt per land, zegt Bohlke. NN Roemenië wil aan het eind van het jaar bijvoorbeeld 50 procent naamsbekendheid hebben. Maar één van de dingen die wél leidend is in alle landen, is de Net Promotor Score (NPS). NN steekt met de slogan You Matter wel zijn nek uit, want als er iets mis gaat – en financiële dienstverlening is mensenwerk, dus dat er dingen misgaan is een zekerheid – zie je die klant al met een rood hoofd zeggen: ‘Hallo NN! Ik deed er toch toe? What is the matter with you?’ Bohlke zegt daarover: ‘Omdat het mensenwerk is, is dat een taak die nooit af is. Dat is dan ook de reden dat we de NPS meten op alle klantcontactpunten. ‘Daar krijgen we info uit over hoe klanten over ons denken, en hoe we het doen ten opzichte van de concurrentie. Daar zetten we concrete targets op.’
Uitzonderingen
In Nederland zal You Matter overigens niet worden gebruikt. Bohlke: ‘In onze thuismarkt heten we Nationale-Nederlanden, een sterk merk dat al heel lang bestaat. We voeren in Nederland een andere specifieke campagne, afgestemd op onze positie in deze markt (bureau: JWT Amsterdam, red.). Er zijn overigens nog twee uitzonderingen. In Spanje heten we ook Nationale-Nederlanden, omdat dit bedrijf in het verleden al ING Nationale-Nederlanden heette en dus een bekende naam is. Het is zonde, en inefficiënt, om hier geen gebruik van te maken. In Polen heetten we in het verleden ook ING Nationale-Nederlanden. NN heeft daar een wat negatieve connotatie: ‘No Name’, ofwel een naamloos graf. Bohlke: ‘Het is geen goed idee om in Polen rond die connotatie een brand te willen bouwen van een klantgerichte financiële dienstverlener.’
