(Onderzoek) Waarden als basis voor sterk merk

In de nieuwste SWOCC-publicatie ‘Waarden aan het werk’ voerden Joost Verhoeven en Claartje ter Hoeven onderzoek uit onder 490 medewerkers van organisaties uit verschillende branches. Met de uitkomsten van de studie slaat SWOCC een brug tussen HRM en marketing. Het onderzoek toont aan dat organisaties er goed aan doen om hun bedrijfsvoering te baseren op waarden.

Inside-out
Om waardenovereenstemming te bewerkstelligen, moeten zowel merk- als personeelsmanagers zich realiseren dat organisatiemerkwaarden de individuele werkwaarden van medewerkers beïnvloeden (outside-in proces), maar dat de individuele werkwaarden een sterkere invloed hebben op de merkwaarden van de organisatie (inside-out proces).

Ter Hoeven: ‘In de praktijk oefenen medewerkers vooral invloed uit op hetgeen echt belangrijk wordt gevonden in de organisatie.’ Met andere woorden: geef medewerkers een belangrijke rol in het invullen van de strategische waarden.

Merkcommunicatie
Hoewel merkcommunicatie de overeenstemming van waardensystemen niet direct kan beïnvloeden, kan communicatie wel bijdragen aan de ervaringen. Verhoeven: ‘Benadruk in interne merkcommunicatie de waarden die de organisatie en haar medewerkers delen en communiceer over de waarden die prioriteit hebben voor de organisatie, maar ook over de waarden die niet belangrijk zijn. Op die manier maak je het voor zowel medewerkers als consumenten mogelijk om hun waarden te toetsen aan die van het organisatiemerk en zich zo met het organisatiemerk te verbinden.’

Dit vereist van merkmanagers dat zij hun blik niet alleen richten op de externe markt waarin de organisatie actief is, maar dus ook op de waarden die intern leven.

Veiligheid
Voor zowel organisatiemerken als medewerkers zijn ‘veiligheidswaarden’ zoals betrouwbaarheid en baanzekerheid het belangrijkst. Er is volgens de onderzoekers echter geen algemeen lijstje te geven van wat medewerkers belangrijk vinden. Een organisatie moet altijd kijken naar de waarden die haar eigen medewerkers aanhangen, waarom kiezen medewerkers voor jou?

Een interview met Claartje ter Hoeven is opgenomen in het zojuist verschenen decembernummer van Communicatie, onder de titel ‘Baas lijkt op hond’.