Groot nieuws in telecom-merken-land: T-Mobile en Tele2 – twee brands met een breinpositie om ‘u’ tegen te zeggen - gaan in Nederland per direct verder als één nieuw merk: Odido.
Het besluit om de twee merken samen te voegen tot éen nieuw merk (de nieuwe merknaam werd bedacht door TBWA\Neboko), viel een jaar geleden, in samenspraak met de twee investeringsfondsen die het concern T-Mobile Nederland (inclusief Tele2) begin 2022 kochten voor 5,1 miljard euro. De organisatie werkte tijdens die overname al aan plannen om de behoefte aan een nieuw, Nederlands merk in te vullen. Aan de herpositionering is anderhalf jaar lang in het diepste geheim gewerkt.
Los van een klein blundertje (tja, kan gebeuren), wist het consortium al die tijd in stilte, ssst, aan het rebranding-project te werken. 5 september is dan ook een spannende dag, voor het eerst ermee naar buiten, want dan weet je; iedereen gaat er wat van vinden. Dat geldt ook voor de deskundigen op het gebied van merknamen. Adformatie vroeg vier specialisten, Erwin Wijman, Floris Hülsmann, Bas Kist en Michael Dijkstra Taurel om hun professionele mening. ‘Zo’n typische fantasienaam uit de typische Nederlandse bedrijfsnamenfabriek’.’
Erwin Wijman, merknaamdeskundige schrijver van onder meer De Bedrijfsnamenfabriek (2007) en Wat je verkoopt ben je zelf (2023)
‘T-Mobile en Tele2 zijn sterke merknamen dus huilen veel mensen dan om het verdwijnen ervan. Maar mensen moesten ook huilen toen precies 20 jaar geleden de naam Ben werd vervangen door T-Mobile. Ben kwam wel weer terug, in 2008, als sim-only-budgetmerk, en blijft ook bestaan begrijp ik. Dus wie weet wat er weer gebeurt in 2028.’
‘Tja, de naam is bedacht door TBWA, maar het is zo’n typische fantasienaam uit de typische Nederlandse bedrijfsnamenfabriek, gevestigd in zo’n glimmende doos langs de A6 bij Lelystad. Virtueel dan hè. Het zou me niks hebben verbaasd als de naam uit de koker kwam van Zigila, nu Skriptor Zigila, waar ze ook de namen Ziggo, Oxio (mobieletelecomplatform), Oxxio (energiebedrijf) en Oppo (Chinees smartphonemerk) verzonnen. Het is weer een typische staaltje palindroomdwang uit de Opperlanse palindromenfabriek.’
'Het is weer een typische staaltje palindroomdwang uit de Opperlanse palindromenfabriek.’
Vastleggen
‘En te zien aan het logo is de naam, het woordmerk, ondergeschikt aan de vorm, het beeldmerk, in 2023-correcte regenboogkleuren. Grappig is te zien dat T-Mobile het woordmerk Odido al een jaar geleden, op 1 september 2022, heeft vastgelegd bij het Benelux Merkenbureau (officieel Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom) en het beeldmerk/logo pas op 19 juni dit jaar.’
Floris Hülsmann - Naamexpert bij Namarama
‘Ik ben enthousiast. Een nieuwe naam is altijd even wennen, toch is deze naam meteen fris. De naam speelt ook in op de trend van de onomatopee (klanknabootsing), die een tijdje weg was maar dankzij TikTok weer springlevend is. Bij mobiele telefoons is geluid essentieel, dan is een onomatopee perfect. Ik kijk uit naar het soundlogo.’
‘De naam is makkelijk uit te spreken en schudt je even wakker. Het is in ieder geval niet zo belegen als T-Mobile. Dat is veel te functioneel en het is nu niet meer nodig om als telco uit te leggen wat je doet. Hetzelfde geldt voor Tele2. Ik heb geen moeite met het afscheid van die autoritaire namen. Ook de drieklank is natuurlijk een A-merk waardig. Die zat trouwens ook in de vorige namen.’
'Een platte grap met “dildo” zal ongetwijfeld ook nog langskomen, maar dat overleeft dit bedrijf wel.’
Ik hoor
‘De volgens het persbericht oud-Griekse herkomst 'ik hoor' ziet niemand natuurlijk, leuk voor intern. Ik dacht zelf aan de tragische Griekse heldin Dido, ik vraag me af of meer mensen dat verband leggen. Een platte grap met “dildo” zal ongetwijfeld ook nog langskomen, maar dat overleeft dit bedrijf wel.’
Michael Dijkstra Taurel - Merkstrateeg en directeur bij Globrands
‘Het schrappen van de twee merken is een goede en te verwachten strategische zet, want na de overname van T-Mobile door Apax en Warburg Pincus moest er iets gebeuren met de vier merken T-Mobile, Tele2, Ben en Simpel. Het in Odido gecombineerde T-Mobile en Tele2 heeft veel klanten, zonder dat zij daar veel ruchtbaarheid aan geven. Beide merken waren wat saai en hadden een nieuwe impuls nodig. Er gaat veel gebeuren in de telecomsector en het PE consortium Apax en Warburg Pincus zien verdere groei en kansen, vooral in de uitrol van 5G en de mogelijkheden die daaruit voortkomen. Zoals het sterk groeiende internet of things, elektrische en binnenkort zelfrijdende auto's en e-health om maar enkele elementen te noemen.’
‘Daarnaast gebeurt er weinig bij KPN en Vodafone en lijkt de markt wat gezapig, veel herhaling van zetten, terwijl er wel degelijk nieuwe mogelijkheden zijn. Achtereenvolgens Carlos Slim en EQT aasden niet voor niets op KPN en dachten het beter te kunnen doen. Bovendien is het slim het nieuwe merk nu sterk op de markt te zetten, want dat er iets bij VodafoneZiggo gaat gebeuren ligt voor de hand.’
Geen A-merk-uitstraling
‘De naam is niet bijzonder krachtig. Hij is wel vrolijk en duidelijk gericht op jongere klanten. Dat terwijl Odido veel zakelijke klanten heeft. De nieuwe naam heeft geen A-merk-uitstraling, dus er is veel werk te doen om KPN en VodafoneZiggo goed aan te vallen met meer dan alleen lage prijzen. Ik ben benieuwd naar hun positionering, merkbelofte en eerste campagne.’
‘In het telecomveld is de naam zeker onderscheidend. Het logo vind ik minder en sluit niet zo bij de naam aan, maar misschien is dat de balans tussen een vrolijke naam en een wat saai logo om een brede doelgroep te kunnen benaderen.'
‘Primaire associaties zijn positief en vrolijk, wel een beetje kinderlijk zoals Okido.'
Zakelijke markt vereist nog veel werk
‘Primaire associaties zijn positief en vrolijk, wel een beetje kinderlijk zoals Okido. Mijn eerste associatie was het sportdispuut DIDO van het ASC, maar veel mensen zullen ook een associatie met “dildo” hebben. Ieder nieuw merk wordt direct met allerlei bestaande woorden, merken en begrippen vergeleken, maar als het merk eenmaal geladen is zijn die snel weg.’
‘Internationaal gezien zou Odido wel mogelijkheden hebben, maar ik verwacht dat het merk specifiek voor de Nederlandse markt is. Als de positionering en communicatie daarvan goed worden uitgevoerd, zie ik wel potentie in het merk, al vind ik het nu vooral consumentgericht en zal de zakelijke markt nog veel werk vereisen.’
Bas Kist - mede-oprichter van merkenbureau Chiever
‘Ik vind het gedurfd en spannend dat de merknamen T-Mobile en Tele2 geschrapt worden ten faveure van een geheel nieuwe merknaam. Het zijn immers toch twee gevestigde namen. Het krachtige aan de nieuwe merknaam is dat hij onderscheidend is. Het is een aparte naam in de telecomwereld en daarmee juridisch gezien een sterk merk. Tegelijkertijd is het voor een echt A-merk wat kinderachtig. Het is toch geen kinderdagverblijf? Tja, ik kan er niets aan doen, maar ik associeer Odido toch ook met een vunzig woord. Verder doet het mij aan het oude Oibibio van Ronald-Jan Heijn denken, ook een palindroom.’
'Het is misschien nog een kleine beetje spannend dat er een identieke Europese merkregistratie odido bestaat op naam van het Duitse Metro.'
Hopelijk goed afgekaart
‘Opvallend genoeg werd het woordmerk Odido via een stroman door T-mobile al een jaar geleden geregistreerd in de Benelux. Ze zijn er dus al lang mee bezig. Verder is het misschien nog een kleine beetje spannend dat er een identieke Europese merkregistratie odido bestaat op naam van het Duitse Metro. Niet direct voor telecomdiensten vastgelegd, maar misschien wel voor wat enigszins aanpalende diensten. Geen moord en brand, wel aandachtspunt. Maar goed, dit zal wel goed afgekaart zijn, mag ik hopen.’
‘Tenslotte, het is natuurlijk lekker makkelijk om een nieuwe merknaam af te kraken. Misschien moeten we er gewoon even aan wennen. Het kleurloze X is ook binnen een paar weken een wereldmerk geworden.’
