Nieuwe visual identity Dommelsch geen evolutie, maar revolutie

Waar bij aanpassingen van packaging designs meestal zalvend gesproken wordt over ‘evolutie in plaats van revolutie’, is de Dommelsch-restyle (bureau: Studio Lauda uit Eindhoven), toch een stuk ingrijpender. Maar van een breuk wil Sjors van Drie, senior brand manager bij AB-Inbev toch niet weten. ‘Het ontwerp komt niet uit de lucht vallen, want het is gebaseerd op één van de eerste etiketten van Snieders bier, de voorloper van Dommelsch. We zijn echt de historie ingedoken.’

Weinig poespas

Dat er iets moest gebeuren, is volgens Van Drie wel evident. ‘We wilden echt iets anders dan de jaren ’80-look die we hadden, met dat zilveren etiket. De laatste aanpassing die het design had ondergaan is van 2004. Sindsdien is er zoveel gebeurd in de biermarkt. Door de komst van speciaalbieren is het veel complexer geworden. Er is veel variëteit.’

Volgens Van Drie was juist eenvoud dan ook de sleutel om op te vallen in het schap. ‘Weinig poespas. Het nieuwe etiket brengt die gedachte tot leven.’

Dommelsch had deze week nog een tweede nieuwtje, namelijk dat het komt met een 0.0-variant. Daarmee is het zacht gezegd niet één van de eersten. Van Drie zegt dat de relatief late lancering van de alcoholvrije variant samenhangt met de timing van de nieuwe visuele identiteit. Het etiket van Dommelsch 0.0 is blauw –de internationale kleurcode voor alcoholvrij bier (in Nederland is Heineken het enige merk dat die code tot nu toe volgde) – maar voor het biermerk koos de kleur blauw vooral vanwege het duidelijke onderscheid met rood.

Geen campagne

Dommelsch knoopt aan bovengenoemde inspanningen geen reclamecampagne vast. De vraag is of een nieuw etiket an sich voldoende is om het merk weer nieuwe energie in te blazen. Er zijn maar twee gemeenten (waaronder thuisbasis Valkenswaard), in Nederland waar Dommelsch in de kroeg het best verkrijgbare merk is, in heel Brabant kent het een distributieaandeel van 6 procent, in de rest van de provincies gaat het om 0, 1 of 2 procent. Dat Dommelsch zelfs in Brabant zo wankel staat, komt doordat AB-Inbev de afgelopen jaren de focus heeft gelegd op Hertog Jan en Jupiler.

Enkele Dommelaren

Volgens Rick Kempen, kenner van de biermarkt bij ‘My Life With Bier’, geldt die wankele positie van Dommelsch ook voor de supermarktretail. Kempen: ‘In Brabant zal het nog best groot zijn, maar in de rest van Nederland is het merk niet alleen uit horeca maar ook veel supermarkten verdwenen. Qua prijs voldoen ze daar al een hun “profilering als goedkoop alternatief”: een krat Dommelsch voor 12,49 euro, terwijl Hertog Jan 16,49 doet en Jupiler 14,99 (terwijl het 5 cl kleinere flesjes zijn!). Op enkele Dommelaren na denk ik niet dat Nederland het merk zou missen.’

Kempen denkt dat er niet echt sprake is van ‘nieuw leven inblazen’. De opmerkingen dat er geen extra marketingactiviteiten komen, dat er zo’n 150 horecabedrijven worden aangepast aan de nieuwe stijl, en dat het merk zich wil blijven profileren als goedkoop en goed alternatief voor andere bieren, daaruit blijkt niet dat er in het merk wordt geïnvesteerd. Eerlijk gezegd denk ik dat het eerder uitstel van executie is.’

Geloof in de toekomst van Dommelsch

Maar AB-Inbev-woordvoerder Wilco Heiwegen zegt dat er nog heel veel geloof is in het merk en dat er ook in de toekomst een rol is voor Dommelsch. ‘Met de nieuwe uitstraling laten we zien dat. Dommelsch is nog altijd in heel Nederland een geliefd kwaliteitsbier met sterke roots in de regio Valkenswaard. In de Randstad blijft met name Dommelsch pils in blik winnen aan populariteit. Voor veel horecaondernemers, supermarkten en vooral consumenten is Dommelsch nog steeds een belangrijk merk.’