Nieuw boek op komst van Mark 'The Herdmeister' Earls

Mark, bedankt dat je tijd hebt kunnen vrijmaken voor dit interview. Je hebt inmiddels drie mooie boeken geschreven ; “Welcome to the creative age” in 2003, “The Herd” in 2008 en samen met Alex Bentley en Michael O'Brien in 2011” I’ll have what she’s having” (IHWSH) . Kun je nog even in het kort aangeven waar je laatste twee boeken over gingen?

The Herd liet vooral zien dat het gedrag van mensen eigenlijk alleen maar goed te begrijpen is vanuit de context waarin wij met anderen om ons heen omgaan. Wij zijn namelijk fundamenteel vooral sociale wezens. IHWSH ging hier nog een stap verder in. Wij hebben daarin vooral gekeken naar het fenomeen van “sociaal leren”, zeg maar het kopiëren en hoe dit de motor is van social influence, de nr. 1 manier hoe de mens leert.

Hoeveel van onze beslissingen denk jij dan dat wij op basis van anderen nemen?

Het eerste punt is denk ik dat onze sociale natuur veel belangrijker is dan we denken en ook nog eens vaker een grotere rol speelt dan wij eigenlijk willen toegeven of kunnen beseffen. In niet-westerse culturen is dat eigenlijk veel meer  de norm dan bij ons.  Daarnaast speelt mee dat heel veel van ons gedrag gestuurd wordt door processen in ons onderbewuste. Niemand weet dus het exacte antwoord, maar als ik zou moeten gokken dan zou ik op basis van wat ik gezien heb zeggen dat het heel veel is en vaak veel meer dan wij denken. Christakis en Fowler hebben dat bijvoorbeeld heel mooi laten zien in hun 2007 studie naar hoe obesitas zich verspreid in sociale netwerken. 

Christakes and Fowler (2007). De verspreiding van obesitas. Geel is obese. Hoe groter de node, hoe meer obese.

Maar niet alles wordt sociaal bepaald. In IHWSH en onze andere werkzaamheden laten we zien hoe " sociale " productcategorieën zoals muziek en drankjes andere patronen van sociaal leren kennen dan bijvoorbeeld wasmiddelen en andere functionele FMCG- producten . Deze schaal van onafhankelijk – sociaal leren is een goed hulpmiddel bij het bepalen van de manier waarop mensen beslissingen nemen. Hierbij is het wel aardig om te vermelden dat er eigenlijk weinig verschil bestaat tussen hoe wij in ons  privé en zakelijke leven beslissingen nemen. Kijk maar eens naar hoe wij en bedrijven allerlei nieuwe trends adopteren zoals 6 Sigma en CRM , mobiel , iPads of wat dan ook .

Op basis van al het werk dat wij en andere mensen op dit gebied hebben gedaan durf ik wel te zeggen dat de meerderheid van alle beslissingen meer in  sociaal dan onafhankelijk zijn. Zelfs onze ideeën over wat aantrekkelijk is of hoe wij onze kinderen noemen is vaak sociaal bepaald. Zelfs in de B2B sector lopen wij kans verleid te worden door onze aard om ons te laten leiden door mensen om ons heen . Dat is ook waarom veel bedrijven nu inkoopafdelingen hebben om te voorkomen dat zij in de valstrik stappen van de normale menselijke besluitvorming.

Ik ben zelf ook een grote fan van het werk van Christakis en Fowler, Mark, maar laten we even terug gaan naar hoe mensen anderen kopiëren. Wat denk je dat de grootste invloed heeft , het zien van het gedrag van anderen of  het luisteren naar hun aanbevelingen , of naar wat anderen over de mening of gedrag van voor jou belangrijke mensen vertellen?

Dat is een heel goed punt . Wij denken dat al deze vormen relevant zijn. In die zin gebruiken we een zeer ruime definitie van Word of Mouth . Maar om eerlijk te zijn , het meest impactvol is wat wij zien dat mensen om ons heen doen ( en misschien wat wij anderen daarover horen zeggen ), in plaats van wat er gezegd wordt en door wie .

Wanneer wij met organisaties en bedrijven werken om manieren te vinden voor het beïnvloeden van gedrag proberen wij altijd eerst een antwoord te vinden op de vraag in hoeverre het target gedrag onafhankelijk is of sociaal aangedreven wordt.  In het geval het dit laatste is gaan wij vervolgens op zoek naar patronen in de data om de soort van sociale beïnvloeding te bepalen. Gaat het om  een strakke of  losse manier van sociale beïnvloeding ? Kijkt de doelgroep naar het voorbeeld van anderen? En zijn dat er dan veel of weinig? Dat zijn de belangrijke vragen.

Mark , nu dat je het eigenlijk  over word of mouth (WOM) hebt gehad, ben jij het eens met Ed Keller en Brad Fay ( 2012 ) dat WOM veel belangrijker is dan de meeste marketeers en adviseurs denken ?

Jazeker! Zij hebben het verschijnsel heel mooi in kaart gebracht. En ik denk dat Ed en Brad  helemaal  gelijk hebben toen zij recentelijk aangaven dat  de WOM die op het internet te zien is van veel minder waarde is als de offline versie ervan. Er is trouwens veel meer online WOM dan offline en hun 9-1 ratio klopt dus vrij aardig denk ik.

Keller en Fay hebben inderdaad een interessant boek geschreven. Tegelijkertijd laten zij ook blijken heel erg in het fenomeen van de influentials á la Gladwell te geloven . En daar kun je nogal wat vragen bij stellen. Met name na het mooie onderzoek van Duncan Watts (2007) waarin hij overtuigend demonstreerde dat zogenaamde influentials helemaal niet zo belangrijk zijn. Integendeel zelfs. Het gaat bij de verspreiding van informatie blijkbaar om de vele gewone mensen in een netwerk. Laten wij dit maar “The law of the Many” noemen. Wat is jouw mening hierover?

Zeker. Ik ben het helemaal eens met dat standpunt . De onderliggende structuur van de meeste sociale netwerken waarin wij geïnteresseerd zijn hebben geen “hub - and-spoke” structuur zoals in de “influentials” theorie gesuggereerd wordt. De echte structuren zijn vaak veel losser van aard. Daarnaast zijn de meeste sociale netwerken tegenwoordig  meer fluïde dan vast van aard. Tegelijkertijd werkt sociale invloed vaak twee kanten op. Het is geen eenrichtingsverkeer. Maar het zou inderdaad mooi zijn (en ook veel overzichtelijker) als netwerken in de echte wereld precies zo zijn als de influentials “gang”  suggereert. Maar de bewijzen die door andere meer uitgebreide studies opleveren laten echter een ander beeld zien.

Mark, in het licht van jouw theorieën over het kopiëren van gedrag wat is volgens jou de meer geschikte theorie, mensen delen informatie met anderen ( bewust en onbewust ) of informatie kan viraal zijn en op eigen kracht zich in netwerken verspreiden? Is het ‘t ding of de mensen ?

Het is zinnig om vanuit beide kanten naar de zaak te kijken. Wat mij echter opvalt is dat de theorie van viraliteit voornamelijk achteraf goed lijkt te werken. Het komt dan altijd van pas om te suggereren dat het effect eigenlijk al van te voren vast stond. Dit gaat echter niet op. Deze theorieën werken namelijk nooit als je voorspellingen wilt doen, terwijl dat wel hetgeen is waar veel van de aanhangers van deze theorieën mee bezig lijken te zijn.  Ik zie vaak dat het bij het van te voren bepalen wat er moet gaan gebeuren het vooral belangrijk is om rekening te houden met de “people stuff”. Als iets zich verspreid dan komt dat in de meeste gevallen door wat wij anderen zien doen. In al die gevallen (en die komen ook het vaakste voor)  is de menselijke component belangrijker dan ’t ding.  Het  klassieke denken dat wij vooral onafhankelijke en rationele wezens zijn helpt hier niet echt bij.  Veel ondernemingen maken die fout. Die denken dan ook vaak in termen van producten en niet genoeg in termen van hoe mensen hun keuzegedrag laten beinvloeden door wat anderen zeggen of doen.

Het is heel goed dat je dit noemt Mark . We zien dat bijvoorbeeld informatie van anderen een heel belangrijke rol speelt in customer journeys . Het lijkt er namelijk op dat het een veel minder lineair proces is dan vaak wordt voorgesteld. Desor en Ellis (2012) lieten dit mooi zien in een studie naar het aankoopproces van auto’s. Merken en criteria springen gedurende de hele journey  in en uit het proces. Hoe kijk jij hier tegenaan?

Blades en Phillips ( 2005 ) maakten een zeer goed punt hierover in hun paper "Decision Watch UK".  Zij ontwikkelden  een soort van sociale archeologie om echt uit vinden hoe dit soort processen werken.  Zij brengen (afstandelijk als toeschouwer) iedere stap en alle interacties , ook met anderen, in het aankoop proces minutieus in kaart. Tijdens die zoektochten ontdekken zij vaak nogal verassende bronnen van invloed. Waarvan dan geregeld blijkt dat de persoon in kwestie zich daar totaal niet van bewust was. Het geheugen van beslissers over wat de echte invloeden waren blikt dan vaak geen betrouwbare bron te zijn.

Moeten ondernemingen dan misschien meer op zoek naar " de perceptie punten " dan de vaak gebruikte "touch points" Mark ?

Dat is inderdaad het geval . Het belangrijkste is om je ook echt te verdiepen in wat er gebeurt. Daarbij is het belangrijk om vanuit het perspectief van diegenen die betrokken zijn bij de verspreiding van informatie te kijken. Het is dan veel belangrijker om te letten op diegenen die beïnvloed moeten worden dan naar de beïnvloeder te kijken.

Tot slot Mark , een brandende vraag . Waar gaat je nieuwe boek over en wanneer komt het uit?

Leuk dat je dat vraagt. Het boek zal waarschijnlijk in de zomer van 2014 uitkomen . We hebben nog geen  keuze gemaakt over de titel. Er zijn er twee waar wij over nadenken. Het wordt of  Copy, Copy, Copy of Cornucopia.

Dat maakt mij eigenlijk niet zoveel uit Mark. Zolang ik het maar mag testlezen. Waar gaat het boek over?

Wij gaan verder met waar wij gebleven waren met IHWSH.  Wij zullen laten zien dat het effectiever is om niet meer te denken vanuit de ene en alles bepalende strategie. Het is namelijk verstandiger om meerdere strategieën tegelijk te hebben en snel op de markt te komen. Vervolgens ga je leren en verbeteren op basis van de feedback van de markt. In ons boek gaan wij een hele serie van mogelijke strategieën publiceren op basis van de verschillende  keuze stijlen zoals wij die in IHWSH beschreven hebben.

Je zult ons toch echt iets meer moeten vertellen Mark. Zo kunnen wij dit interview niet afsluiten. Dit is echt niet voldoende informatie. Alsjeblieft?

(Lacht ) Oké, oké . Ik zal je iets meer vertellen over de eerste 5 strategieën.  

• Help mensen om de keuzes van andere mensen beter te zien. Een goed voorbeeld hiervan zijn de witte Apple oordopjes – (bedroevende oordopjes maar briljante signalering)
• Ondersteun je consumenten in hun keuzes. Converse toonde dit onlangs op een heel indringende wijze aan. De iconische 100 club in Londen, die ook nogal populair was bij hun consumenten moest sluiten . Converse ging vervolgens naar de eigenaar en gaf hem een ​​vijfjarig contract zodat de club geopend kon blijven .
• Bedien de agenda van je publiek. De Sierra Club besefte dat door "conservation" te reframen als "rentmeesterschap" , ze veel nuttiger gesprekken met christelijke kerken konden hebben .
• Maak jezelf gelukkig. Je hebt alle mislukkingen net zo hard nodig als alle successen. Sun Records is hier een heel mooi voorbeeld van met hun Million Dollar Quartet . Ze konden nooit zo succesvol geworden als ze ook niet zo vaak fouten hadden gemaakt.
• Wees interessant . Vraag jezelf af wat nou eigenlijk het nut is van je bedrijf of product ? Wat is je “purpose” in het leven? Dit is een veel betere vraag dan wat kan ons bedrijf of product doen?

Mark, bedankt voor je waardevolle inzichten en je tijd. En we kijken uit naar je nieuwe boek!

Referenties:

Bentley, R. A., Earls, M., & O’Brien, M. J. (2011). I’ll Have what She’s Having: Mapping Social Behavior. The MIT Press.

Blades, F., & Phillips, S. (2005). Decision Watch UK. In Market research society conference, london, March.

Christakis, N. A., & Fowler, J. H. (2007). The spread of obesity in a large social network over 32 years. New England journal of medicine, 357(4), 370-379.

Desor, N, & Ellis, R. (2012). How Cars Really Get Bought. ESOMAR Congress.

Earls, M. (2003). Welcome to the Creative Age: Bananas, Business and the Death of Marketing. Wiley. com.

Earls, M. (2009).Herd: how to change mass behaviour by harnessing our true nature. John Wiley & Sons.

Keller, E., & Fay, B. (2012).The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace. SimonandSchuster. com.

Watts, D. J., & Dodds, P. S. (2007). Influentials, networks, and public opinion formation. Journal of consumer research, 34(4), 441-458.

Note: Dit interview is eerder in het Engels verschenen op http://www.sciencerockstars.com/pttrns/herding-behavior-use-brains-others/