Toen de hoge holdingheren van Publicis en Omnicom vorig jaar juni in al hun wijsheid hun fusievoornemen aankondigden, was de verrassing voor de Nederlandse bureaus in de betrokken netwerken ongeveer net zo groot als voor de rest. Tot dat moment waren zij niet betrokken bij de plannen. In het kleine jaar dat daarop volgde, bleef dat ook zo. Niemand kreeg inzicht in de beweegredenen. Niemand werd gevraagd om input te leveren. De fusieflop heeft in de Lage Landen (uiteraard) niets opgeleverd. Maar het heeft ook niets gekost.
Geen minuut
Dat is vooral het beeld dat rijst na een belrondje langs Nederlandse directeuren van reclame- en mediabureaus onder de vaandels van het Franse Publicis en het Amerikaanse Omnicom. De belangrijkste Omnicom-bureaus zijn TBWA\NEBOKO, Tribal & DDB en FHV/BBDO (reclame) en OMD (media). Publicis heeft Saatchi & Saatchi/Leo Burnett en Publicis (reclame) en ZenithOptimedia en Starcom (media). Alle directeuren benoemen de grote afstand tot het fusieproces, waardoor het oproepen van een gevoel bij het klappen van het avontuur niet makkelijk is. Simon Neefjes, ceo van TBWA\NEBOKO zegt: ‘Het is zo ver van ons bed allemaal. Bovendien, Omnicom zelf is al heel groot. Zo groot dat wij in Nederland al concurreren met zusterbureaus. Alle inspanningen zijn op holdingniveau geweest. Wij hebben er zelf geen minuut tijd in gestoken.’
‘Niet erg dat het er niet komt’
Ook Barbera Wolfensberger, ceo van FHV/BBDO, vindt er niet zoveel van. ‘Niet toen de voorgenomen fusie werd aangekondigd en ook niet nu het is afgeblazen. Het heeft namelijk geen enkele invloed op de creatieve kant van de dingen.’ Als werknemer vindt Wolfensberger het overigens niet erg dat Publicom er niet komt, maar dat komt omdat ze zich senang voelt binnen BBDO. ‘Dat is van zichzelf al groot, maar het voelt klein met de korte lijnen en een transparante organisatie.’
Publicis-man Arjan Kapteijns heeft dezelfde ervaringen als Neefjes en Wolfensberger. ‘Het verhaal van de fusie was ver weg. Wij wisten niets. Waren er niet bij betrokken. En nu is het helemaal weg.’ Kapteijns vond de fusieplannen wel spannend. ‘Verandering is in dit vak toch de enige constante, ik hoopte dat het mooie dingen zou opleveren, de insteek was nog mooier, nog groter. Maar nu het niet doorgaat overheerst noch een negatief – noch een positief gevoel. Voor ons heeft het geen enkel effect. De focus op de business, het bedienen van klanten, blijft hetzelfde.’
‘Goed dat het niet doorgaat’
Kapteijns volgt per 1 augustus aanstaande Jack de Graaff op als ceo van Publicis Group Nederland. De Graaff zegt niet verbijsterd te zijn geweest toen het nieuws hem om 12 over 2 ’s nachts bereikte. ‘In de Amerikaanse pers was al even te lezen dat het allemaal op losse schroeven stond.’ De Graaff denkt dat deze poging tot een fusie de annalen ingaat als ‘een rare uitglijder’. Hij zegt: ‘Mijn persoonlijke gevoel is dat het goed is dat het niet doorgaat. En dat is los van het gezichtsverlies want het is natuurlijk vreselijk embarrasing. Maar het was voor mij nooit erg duidelijk wat de voordelen waren. Als je wat kosten kunt besparen is dat natuurlijk goed, maar dat is vooral leuk voor de aandeelhouders. Je kunt je afvragen wat onze eigen mensen en onze klanten daaraan hebben.’
Overigens vindt De Graaff wel dat het goed is dat de stekker er uit is getrokken. ‘Het credo luidt: Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald. En dat is natuurlijk waar.’ Wolfensberger is het met hem eens. ‘Hoewel ik er ver vanaf sta, is het voor de mannen in de top vreselijk jammer. Maar ik vind het wel goed dat ze het lef hebben gehad om te stoppen.’
Jammer voor de mediabureaus
Dat vanuit de mediahoek anders gedacht wordt over de mislukking, is voorstelbaar. Als fuseren ergens zin heeft, is het bij stapelen van inkoopvolumes. Hans Horneman, ceo van OmnicomMediaGroup, zegt in een korte reactie aan Adformatie dat hij het jammer vindt dat het is afgeblazen. Tom Staphorsius, de hoogste inkoopbaas bij Publicis in Nederland (Vivaki Exchange), vindt het ook jammer dat het niet doorgaat. Staphorsius: ‘De verschillende mediabureaus onder Publicis en Omnicom zouden wel blijven bestaan bij een fusie, maar op trading was een fusie wel prettig geweest.’
Ook voor de Nederlandse markt zegt Staphorsius het ‘reuze jammer’ te vinden. ‘We houden hier nu één grote partij (GroupM, red.) die door de andere partijen op afstand wordt gevolgd. Het marktaandeel zit boven de 40 procent en blijft groeien. Als ik in Nederland in de verkoop had gezeten, dan was ik wel blij geweest met wat meer evenwicht.’
Eminentie
Oud topman (en nog steeds nauw betrokken bij) Publicis Walter van der Mee vindt het jammer dat de fusie niet doorgaat. ‘Ik zag het zitten. Publicis heeft een voorsprong opgebouwd op digitaal gebied, terwijl Omnicom toegang heeft tot een enorm klantenbestand in de USA. Dat was een sterke match geweest. Ik denk dat een fusie geleid zou kunnen hebben tot een versnelling in de ontwikkeling van reclamebureaus. Bovendien had je op die manier een powerpositie kunnen innemen ten opzichte van digitale grootmachten als Google.’
