Nederland moet weer liefde gaan voelen voor ING

En toch maakte Van Die de stap naar ING Nederland. Niet heel gek als je bedenkt dat ze ooit begon in de reclame. Van Die liep er nooit mee te koop, maar een wensenlijstje van bedrijven, bij adverteerders, waar ze ooit nog eens aan de slag zou willen, had ze wel. Naast Schiphol, Randstad en KLM stond daar ook… ING Nederland op. Waarom ING? ‘Dat is voor mij een merk dat emotie combineert met kennis en gevoel, daar geloof ik heel erg in. Toen me op zeker moment werd gevraagd of ik met ING in gesprek wilde gaan, omdat ze iemand zochten die de emotie weer terug kon brengen in het merk, heb ik niet getwijfeld.’

Wat Van Die vooral meenam vanuit haar 25 jaar ervaring is het nadenken vanuit contentstrategie. ‘Dat klinkt misschien wat algemeen want iedereen heeft het natuurlijk over content, maar wat mij opviel toen ik bij ING binnenkwam is dat er heel in campagnes werd gedacht. Product hier: campagne. Sponsorship daar: campagne. Niet dat er geen content werd gemaakt, maar het begon vaak met die campagne. Omdat ik bij EY gewend was om te denken vanuit kennis en thought leadership om klanten te bereiken, begin ik meer bij wat relevant is voor die klant, welke oplossing hebben we en hoe ga ik die klant daar op de beste manier voor bereiken? En vervolgens, wat betekent dat dan voor communicatie? Uiteindelijk kan je dan nog steeds een gave campagne maken, maar je begint anders.’

Nu twee jaar bezig bij ING is een goed moment om terug te kijken. Strategisch gezien stapte Van Die op een rijdende trein vanwege de wereldwijde positionering die Nanne Bos in 2020 lanceerde. Toen hoorden we ook voor het eerst de kreet ‘Do your thing’, ING moest een ‘enabler-merk’ worden en vooral een plaats vinden in de routine van mensen, in het gedrag. Dat staat volgens Van Die nog als een huis. ‘Maar wat je wel zag, is dat de communicatie functioneler was geworden, mede onder invloed van digitalisering. Met het terugbrengen van de emotie in de campagne “Laat dat maar aan jou over”, zitten we weer sterk op een gevoel van optimisme, het optimisme uit onze missie “Empowering people to stay a step ahead in life and in business”. En daarmee schuiven we iets op van een enabler brand naar een empowering brand. Een nuanceverschil misschien, maar het verschil zit ‘m in het geven van vertrouwen door klanten de juiste tools te geven, de juiste inzichten te geven op basis waarvan ze keuzes kunnen maken voor financiële gezondheid.’ Waar dat uiteindelijk toe moet leiden? ‘Dat Nederland weer liefde voelt voor het merk. Dat was letterlijk één van mijn opdrachten.’

Enter Davina Michelle. Want die super-aimabele Nederlandse zangeres (van ‘Duurt te lang’) speelt een grote rol in genoemde campagne. Even open deur hoor, waarom is Michelle dé keuze voor ING? ‘Het mooie aan ING is dat we altijd net een stap vooruit lopen. Van fysiek bankieren naar digitaal. Van digitaal naar mobiel. Dat soort dingen. Maar in mijn beleving gelden nog steeds de regels van merkenbouw en het creëren van merkloyaliteit. De basis. ING heeft een mentaliteit van vrijheid, eigenzinnigheid ook en Davina Michelle heeft haar eigen carrière gebouwd en vormgegeven. En ook in de creatie van deze campagne heeft ze alle ruimte en vrijheid gekregen, om het nummer (een remake van ‘This is my life’, red.), helemaal naar haar hand te zetten. Dat is wel even een andere aanpak dan je doorgaans in reclame ziet. Het is veel meer een samenwerking en dat zie je terug in het resultaat. Davina Michelle stelt ING in staat om te zeggen, “wij staan naast jou” en dat is de essentie van onze boodschap.’

Je vraagt je wel af waarom het dan zo lang duurt voordat ING x Davina Michelle vol. II verschijnt. Het is inmiddels een jaar geleden… Nou, daar moeten we nóg langer op wachten, want die campagne staat pas gepland voor het laatste kwartaal van dit jaar. Dat heeft ook te maken met het EK waar ING als vanouds groots mee uitpakt. Bij het verschijnen dan dit interview loopt die campagne al, nu belooft Van Die alvast dat het prachtig wordt. ‘Met een hoofdrol voor Ronald Koeman wordt het een mooie 360 graden-campagne met branded content en partnerships met onder meer OranjeZomer.’ Maar toch… is die Davina-stilte van zo’n anderhalf jaar niet te lang? Van Die: ‘Nou, we hebben denk ik de basis gelegd, hè. We zien in de data dat die campagne het heel goed heeft gedaan. Met name op het gebied van “betekenisvol zijn voor de klant” zijn we fors gestegen. De muziek werd gewaardeerd en Davina Michelle wordt ook aan ons merk gekoppeld. Learnings waren er natuurlijk ook. We mogen in het volgende werk de rol van de bank duidelijker laten zien.’

Als we kijken naar diversiteit en inclusie, dan geeft ING Nederland behoorlijk wat cues op dat gebied. Het is – jaren geleden al – pal achter het vrouwenvoetbal gaan staan, onlangs was er een commercial voor een speciale bankpas voor slechtzienden (in spoken word, ook super woke!) en – meer female empowerment – recent tuigde de bank met het Rijksmuseum een speciaal project: ‘Reframing women’, waarin historische verhalen over vrouwelijke kunstenaars werden uitgelicht. (Tegelijkertijd werd een partnership met ‘Mentor Me’ aangekondigd, waar 50 vrouwen in Nederland de mogelijkheid krijgen om zich te laten coachen bij het ontwikkelen van hun loopbaan.) Wat wil Van Die daarmee bewerkstelligen, anno 2024? Is het überhaupt nog nodig? Nou, volgens Van Die is het een onderwerp dat nog altijd aandacht behoeft. De reden dat ING Nederland zich daar specifiek op richt, is dat ING de grootste bank van Nederland is met bijna 9 miljoen klanten, die een afspiegeling van de samenleving vormen. Onderwerpen die de hele samenleving aangaan, gaan ook ING aan. Daarnaast weten we dat hoe meer divers het medewerkersbestand van een bedrijf is, hoe succesvoller het is. Voor aantrekken van talent is het cruciaal. We willen gezien worden als bank voor iedereen.’

Een goede marketeer is op zijn minst medeverantwoordelijk voor de business: groei. Maar dat wil niet zeggen dat Van Die en haar team producten ontwikkelen of tarieven bepalen. Haar bijdrage zit vooral op het gebied van klantinzichten. ‘Daar zijn we continu mee bezig. Het is aan ons om te ontdekken waar de behoeften van onze klanten liggen, hoe we blijven vernieuwen en hoe dat bij het merk past.’ Die groei zit ‘m wat Van Die betreft vooral in innovatie. ‘We hebben nog altijd een voorsprong in mobiel bankieren en we zijn continut bezig met het ontwikkelen van nieuwe producten die het leven van klanten nog makkelijker maken. Daarnaast is verduurzaming een belangrijke factor. De leidende vraag is daarbij hoe we klanten, zowel particulier als zakelijk, kunnen helpen om te verduurzamen.’

Van Die is ook groot believer van groei. In tegenstelling tot mensen die het idee van degrowth aanhangen als enige mogelijkheid om klimaatdreiging af te wenden. ‘Als je niet groeit, sta je stil of ga je achteruit. Alleen gezonde bedrijven kunnen impact maken in de wereld en in de samenleving waar je opereert. Alleen dan kun je duurzame vooruitgang voor iedereen blijven nastreven.’

Het is maar de vraag of ze er bij Milieudefensie ook zo tegenaan kijken, de NGO die een rechtszaak aanspant tegen ING vanwege zijn fossiele investeringen. CMO Studio is niet de plek om inhoudelijk diep op die zaak in te gaan, wél op de mogelijke gevolgen die het heeft voor de reputatie van de bank. En wat je daar als marketingcommunicado voor een rol in hebt te spelen. Doet de zaak iets met de merkperceptie? Van Die kan de verleiding toch niet weerstaan om de boodschap die ceo Steven van Rijswijk eerder al gaf te herhalen. ‘Ik denk dat Milieudefensie en ING hetzelfde doel hebben. We verschillen alleen van mening over hoe we daar moeten komen.’ Ja, okay, maar móet je er iets mee in marketing en communicatie? ‘Het heeft zeker invloed op het merk’, zegt Van Die, ‘hoewel het tot dusver op de korte termijn wel meevalt. Op langere termijn zou het wel invloed kunnen hebben en dat betekent dat we er veel pro-actiever over zullen moeten gaan communiceren. Enerzijds gaat dat over onze brede visie, waarin we verder kijken dan klimaat alleen. De andere kant is dat we naar productinnovaties moeten kijken die klanten helpen. Bijvoorbeeld met een app die inzicht geeft in hun voetafdruk die het gevolg is van verschillende uitgaven. We moeten op het gebied van verduurzaming een meer actieve rol pakken met producten die helpen verduurzamen.’

Communiceren over duurzaamheid. Veel ingewikkelder gaat het niet worden, want het onderwerp is zo complex en mensen hebben overal wel een ‘ja-maar’ op. Denkt Van Die dat ze het hufter proof kan krijgen? ‘Ja, het belang van corporate communicatie neemt toe en dat zijn we al pro-actiever aan het doen. We moeten beter gaan uitleggen wat onze positie is, hoe we tegen dingen aankijken en wat ons antwoord op de klimaatproblematiek is, maar laten we alsjeblieft niet vergeten dat er nog andere breinbrekers zijn. We moeten het ook hebben over armoedebestrijding, woningnood en energietransitie.’

Van Die wil wel vooropstellen dat ING Nederland niet alles alleen kan oplossen. ‘Maar we willen wel onderdeel van de oplossing zijn en de dialoog aangaan, want we hebben echt een rol te spelen. Dat moeten we ook tot uiting brengen in onze communicatie.’