Nabil Nasser (Heineken) blikt terug op Cannes: ‘Het draait allang niet meer om alleen tv-commercials'

‘We komen als Heineken heel graag naar Cannes; het is veruit het meest prestigieuze festival als het gaat om merkbouwen en creativiteit. Het biedt zowel inspiratie door het zien van andere merkcampagnes, als -hopelijk- erkenning voor onze eigen campagnes. Heineken heeft een recordaantal van 22 Leeuwen gewonnen, waaronder zes gouden, acht zilveren, acht bronzen en maar liefst 57 nominaties in de meeste festivalcategorieën. Daar ben ik natuurlijk erg trots op.'

‘Dit jaar lag de nadruk op werk dat betekenisvolle verandering teweegbrengt en tegelijkertijd sterke bedrijfsresultaten oplevert. Purpose is nog steeds belangrijk zolang het naadloos aansluit bij het merk en op een authentieke manier wordt uitgevoerd. Het verhaal uitvoeren is tenslotte impactvoller dan het verhaal alleen maar vertellen. Onze Pub-museum-campagne (zie onder, red.), goed voor acht Leeuwen en waarin onze merkmissie op een tastbare manier bij de consument wordt overgebracht, is hier denk ik een mooi voorbeeld van.’

‘Ik vind het verder bemoedigend om de vooruitgang te zien die veel sectoren hebben geboekt op het gebied van AI. Vorig jaar was AI een buzzword, maar dit jaar zagen we dat het op een creatieve en impactvolle manier werd toegepast. Een andere interessante trend was het omarmen van imperfectie. Dit zagen we bij merken als Coca-Cola, Sweethearts en Dove. Ook heb ik gemerkt dat er nog meer nadruk ligt op campagnes van merken die goed hebben nagedacht over hoe ze zich kunnen manifesteren via vele andere mediakanalen. Het gaat echt niet langer alleen om de klassieke tv-commercial, maar juist om hoe je consumenten kunt raken daar waar ze zich bevinden.’

‘Over de hele linie is een uitdaging in onze branche dat consumenten steeds minder tijd besteden aan traditionele vormen van adverteren, of het nu gaat om het gebruik van adblockers of het zelf overslaan van advertenties. Dit moeten we -ook bij Heineken- in de gaten houden om er vervolgens voor te zorgen dat we de content leveren die mensen willen zien.’

‘Dit kan gelden voor veel organisaties, maar we hebben bij Heineken het geluk dat we in een organisatie werken waar het belang van creativiteit juist van bovenaf wordt ingegeven en zo doorsijpelt in de organisatie. Wij geloven dat creativiteit een zakelijke drijfveer is en zolang we trouw zijn aan ons algemene bedrijfsdoel Brewing the joy of true togetherness, zijn we bereid de nodige risico's te nemen.’

‘Merken zijn zeker meer geworden dan alleen een product; het zijn sociale uitingen voor ‘cultureel bewustzijn’. Ik ben ervan overtuigd dat merken hun invloed moeten benutten door een standpunt in te nemen over wat een betere wereld is, en dat ook te communiceren in hun werk. Ik zag bovendien een prominente trend in het bekroonde werk in Cannes rond het stimuleren van positieve verandering in de wereld. Van gebedskralen die desinfecteren tot het werk van Phillips dat met succes elektronisch stortafval heeft verminderd en ook moet ik het werk van mijn eigen teams benoemen die café’s hebben omgetoverd tot musea die niet alleen helpen om de geschiedenis te behouden, maar ook om te overleven in een lastige economie.’

‘Ik noemde al de pub-museum-campagne die acht Leeuwen won, maar ik denk dat het belangrijk is te vermelden dat dit initiatief deel uitmaakt van een langetermijn-verbintenis die we bij Heineken zijn aangegaan om onze partners te ondersteunen om hun deuren open te houden en hun bedrijf te laten bloeien. Zo zijn er de Shutter-advertenties die we tijdens de covid-pandemie hebben geïnitieerd waarbij we onze media-investeringen hebben gekanaliseerd om bareigenaren te helpen hun huur te betalen. Hetzelfde geldt voor de Bar Experience-campagne, waar we de horecaindustrie hebben ondersteund om personeelsuitdagingen te overwinnen.’