McDonald's-topman Erwin Dito: ‘We hebben de luiken opengezet’

Wie is Erwin Dito? En wat gebeurt er de komende jaren bij McDonald’s als hij zijn marketing gut laat spreken? Als zijn echtgenote hem zou moeten typeren, zegt hij, ‘gaat ze waarschijnlijk zeggen dat ik me met overgave stort op de dingen die mij interesseren’. Hij noemt zich iemand die altijd opgaat voor de ‘making-the-difference-award’. Ja, dat klinkt heel erg kantoor-bullshitbingo, ‘maar als je deep down kijkt, is dat wel mijn drijfveer’. Die ‘making-the-difference-award’ is overigens geen verzinsel, het is een prijs die bij Mars - waar Dito van 1998 tot 2008 marketingposities bekleedde – daadwerkelijk werd uitgereikt – Dito won hem overigens nooit.

Op welke terreinen je het verschil maakt, ontwikkelt zich gedurende je carrière. ‘Als je je doorontwikkelt naar meer leiderschap, krijg je meer invloed op verschillende velden. Ik zal altijd marketeer blijven, maar ik kan nu ook het verschil maken op ons duurzaamheidsprogramma.’

Dat ‘verschil maken’ werkt ook privé. Dito, die vroeger vooral surfte, zit tegenwoordig vaak op de fiets. ‘Ik ben geen begenadigd talent, maar in Den Bosch – waar alleen maar een oudemannenfietsclubje was, ben ik tien jaar geleden een nieuwe fietsclub begonnen, met nu 60 leden. Dan ben ik wel de initiatiefnemer ja.’

Dito neemt dus graag het voortouw. ‘Ik heb een sterke neiging om dingen te veranderen, tot challengen. Als je mijn persoonlijkheidsprofiel bekijkt, dan ben ik allergisch voor repetitieve handelingen. Status quo, ik vind het verschrikkelijk. Natuurlijk moet je op deze positie doseren in je behoefte aan veranderen. Verandering ontstaat juist door anderen in staat te stellen om dingen te veranderen. Daarom wil ik ruimte geven om te leren. Fouten kunnen maken, dat is wat ik wil uitstralen.’

De jaarcijfers 2018 van McDonald’s in Nederland zijn bij het verschijnen van deze Adformatie nog nét onder embargo. In 2017 had McDonald’s met een omzet van 811 miljoen een recordjaar. ‘Echt huge’, benadrukt Dito, ‘10 procent autonome groei en bijna 11 procent als je de nieuwe restaurants meetelt.’ Tussen de regels door is op te maken dat die groei over 2018 niet gehaald gaat worden, maar wel in de buurt komt - ‘We zijn goed doorgegroeid.’

Waar zit de groei voor de komende jaren? ‘Zo’n 15 á 16 procent van de mensen komt nooit bij McDonald’s, onze grote motivator is dus die overige 85 procent vaker te laten komen.’ Daarbij kijkt Dito vooral naar laagfrequente bezoekers. ‘Als je die groep beweegt om één keer vaker te komen, dan sla je een enorme slag.’

De bezoekfrequentie is overigens al fors omhoog gegaan: drie jaar geleden kwam 1 op de 6 mensen gemiddeld één keer per maand bij McDonald’s, vorig jaar was dat 1 op de 4. Dito spreekt van een ‘solide gastengroei’. Bovendien nemen gasten zich voor om vaker terug te komen. Hoe McDonald’s dat voor elkaar kreeg? ‘We hebben onszelf herijkt en fors geïnvesteerd.’

Dito stelde met zijn team vast dat er drie dingen zijn die Nederland zou missen als McDonald’s er niet meer zou zijn. ‘80 procent van het bezoek komt voort uit een impuls op de dag zelf. Wij bieden dan ook spontane geluksmomenten. Dat is één. Dat doen we door fresh én fastfood te bieden. Vooral dat fresh bleek heel belangrijk te zijn en dat zijn we gaan toevoegen aan fast. De derde component is dat het goed moet voelen om bij McDonald’s te eten en dan zit je op het domein van duurzame bedrijfsvoering. Hoe gaat McDonald’s om met afval? Hoe worden medewerkers behandeld? Waar komt het vlees vandaan?’

‘Ik zal heel eerlijk zijn… (lacht om de McSalad die voor zijn neus staat), dit is vanwege goede januarivoornemens, maar ik zit toch ieder jaar weer uit te kijken naar één campagne en dat is die van de Old Dutch Burger. Die is met twee plakken Old Amsterdam kaas, een burger natuurlijk en met een heerlijke saus met een zoetje erin. Dat vind ik een heerlijk product.’

Er is hard gewerkt op die drie dimensies volgens Dito. ‘We zijn services gaan toevoegen. Het helpt enorm om je op je gemak te voelen als je aan een tafel kunt zitten in plaats van voor de counter staan wachten op je bestelling.’ Die tafelservice is inmiddels uitgerold in ruim 140 restaurants. Eerst de grote vestigingen (met McDrive’s), nu de rest van Nederland nog. Dat is niet eenvoudig als we Dito mogen geloven, ‘en een serieuze investering, die samen met franchisenemers wordt gemaakt’.

Maar de meest serieuze investering (cijfers noemt Dito nergens), gaat naar vers. Een omslag in het keukenproces: ‘Alle 247 restaurantkeukens zijn compleet vervangen. Waar de burgers vroeger op voorraad werden gemaakt en achter de counter (in “de bin”, red.), warm werden gehouden, wordt nu alles pas gemaakt als de bestelling is gedaan. Altijd vers dus.’

De implicatie van die manier van werken is groot. De invoering ging ghepaard met de introductie van de ‘kiosken’ (de digitale bestelschermen). Dito: ‘Als je kiosken hebt, heb je minder mensen achter de kassa nodig. Die mensen hebben we een gastvrijheidstraining gegeven en in, wat wij noemen, “de lobby” gezet. Zij brengen het eten naar de tafel. Iedereen in het restaurant heeft een stap naar voren gezet en dat merkt de gast. Die ervaart meer service en gastvrijheid.’

Die verse bereiding moet verschil maken. Maar merken gasten dat op? ‘Een enorm verschil is dat de burger nu frisse sla heeft, warm vlees, en een saus die op kamertemperatuur is, terwijl bij warmhouden alles één gemiddelde temperatuur wordt. En ja, dat wordt teruggespeeld door mensen. We zien een opgaande lijn bij smaak- en kwaliteitsperceptie. Belangrijker nog: het vertaalt zich weer in die hogere terugkomintentie.’

De nieuwe werkwijze heeft meer voordelen. ‘Je kan makkelijker burgers op maat maken, omdat uitzonderingen (“ik wil geen bacon”), niet apart gemaakt hoeven te worden. Immers, álles wordt nu op bestelling gemaakt. Ook kun je nu makkelijk variëren met bijvoorbeeld het Maestro-platform (de term die McDonald’s hanteert voor alle variaties op de Maestro-burger, red.). En tot slot, de verspilling is met tweeduizend ton verminderd. In de bin mochten burgers niet langer dan tien minuten liggen, daarna werd het weggegooid. Die verspil (ook McDonald’s-jargon, red.) is radicaal teruggebracht.’ De grote uitdaging bij de nieuwe werkwijze is snelheid, zegt Dito eerlijk. ‘Toch lukt ons dat door de juiste operationele aandacht goed.’

Over investeringen gesproken, tegelijk met de keukenomslag werd in 85 restaurants een McCafé ingebouwd. Die coffeecorner springt in op de snelgroeiende behoefte aan fatsoenlijke koffie. Dito: ‘ZZP’ers spreken af voor overleg in zo’n McCafé-hoekje. Niet alleen voor de goede koffie, maar je zit daar toch anders dan in een McDonald’s van vijftien jaar geleden.’

Nog een groot ding als het gaat om de kwaliteit van het menu. ‘Van een keten die vooral producten voerde uit wat er wereldwijd beschikbaar was, zijn we naar een volledig lokale ontwikkeling gegaan. Een Nederlander is toch net anders dan een Fransman of een Duitser. Zo’n 50 procent van wat we op het menu hebben staan is al lokaal. Dan heb ik het niet alleen over de McKroket. Het zit ook in hoe de Maestro ontwikkeld is en varianten als met Nederlandse kaas, guacamole of truffelmayonaise. Ook in het platform Homestyle Crispy Chicken zitten allemaal lokale smaken.’

Het is het resultaat van een ‘heel gestructureerd proces van food-innovatie’, zegt Dito, waarin de samenwerking wordt gezocht met een netwerk van mensen. Met culinair experts bijvoorbeeld, met topkoks, met trendwatchers… Kortom, we hebben de luiken opengezet.’

De laatste truc die Dito in zijn mouw heeft om de groei te versnellen is delivery. ‘Dat is nog de ultieme gemaksbrug.’ McDonald’s is daar in samenwerking met Uber Eats al lang en breed mee begonnen (Amsterdam, Amstelveen, Den Haag, Scheveningen, Voorburg, Rotterdam, Utrecht en sinds oktober Groningen en Haarlem), maar het is een exploderende markt, dus een verdere uitrol is key. Vooral naar studentensteden. ‘Groningen is booming. En er zijn nog wel meer Groningens waar we niet zitten.’

Is die groei van thuisbezorging (de Chinees, Thais, pizza, snackbar, noem maar op), geen bedreiging voor McDonald’s? ‘Nee, we zien dat het een separate, incrementele markt is, het komt er echt bij. De vraag is vooral hoe we het overal voor elkaar krijgen.’ Inderdaad, want hoever kun je scooteren met Franse frietjes voordat ze arctisch aankomen? Dito: ‘We hebben heel strikte grenzen, een radius rondom onze restaurants, die zelfs nog varieert aan de hand van hoe druk het is, hoe lang we erover doen. En we doen maar één drop per rit omdat je anders in tijds- en dus temperatuursproblemen komt. Maar voor een deliverypartner zijn we interessant omdat we het zo goed voor elkaar hebben. Als een bezorger de bestelling komt halen, heeft hij het bijna stante pede. Voor de rest komt het aan op slim inpakken.’

‘Ik bewonder ondernemers die hun bedrijf zíjn. Het klassieke voorbeeld is natuurlijk een Richard Branson. Maar Pieter Zwart is ook zo’n mooie figuur die z’n bedrijf ís. Het dna is hetzelfde. Prachtig dat hij dat heeft weten te vertalen in een consumentenpropositie.’

Tijd voor ‘component drie’: gasten moeten zich niet schuldig voelen over een bezoekje aan ‘de Mac’ omdat ze het gevoel hebben dat er klimaatbezwaren aan kleven, of dat het vet ongezond is, de dieren niet fair worden behandeld (plofkip!). En hoe worden werknemers bejegend? Ofwel, McDonald’s kent een breed veld aan duurzaamheidsissues, erkent ook Dito. ‘Daar zijn wij hard mee aan de bak en dat zullen we ook moeten blijven doen.’

Afval is aandachtspunt nummer één. Geen wonder want McDonald’s ligt overal in de berm, heel zichtbaar. Dito laat een stilte vallen. ‘Laat ik voorop stellen dat elk stuk afval een doorn in mijn oog is. Het is een uitdaging én een kans. Onze gasten, de mensen die het uiteindelijk weggooien, komen bij ons over de vloer, dat is dus een moment om er iets over te zeggen. We hebben nogal wat advertising-power waarin we zaken kunnen doen. En we kunnen de verpakkingen verminderen en zelf minder milieubelastend maken.’

Natuurlijk zit McDonald’s in praatgroepjes zoals Nederland Schoon, wat wellicht op termijn iets oplevert. Maar wat dóet McDonald’s concreet om zaken te verbeteren? Nú? ‘Ieder restaurant maakt zijn eigen omgeving tot rondom 300 meter rond het restaurant meerdere keren per dag schoon (wettelijk verplicht is 25 meter, red.). Veel restaurants hebben hier vaste teams op zitten. We innoveren met slimme prullenbakken waar afval niet zomaar uitwaait. Er zijn hotspots waar stelselmatig veel afval ligt en als mensen het restaurant bellen, halen we het op.’

Vijf kilometer verderop ligt de zooi ook in de berm, maar de samenleving kan moeilijk van Dito cum suis verwachten dat ze dat ook opruimen. ‘Wel kijken we nu gestructureerd hoe we kunnen voorkomen dat onze top tien plastic verpakkingen buiten terechtkomt. Of dat we het kunnen verminderen in uitgifte en van duurzaam en recyclebaar materiaal kunnen maken. Denk aan rietjes, ballonnen en ballonstokjes.’

Los van de aanpak van zwerfafval is McDonald’s in samenwerking met afvalverwerker Attero bezig met een slim nascheidingssysteem waarmee papier en plastic uit de afvalstroom van de prullenbakken van de restaurants gescheiden kunnen worden. ‘We werken bijna dertig jaar aan acht gescheiden afvalstromen. Vele zijn inmiddels opbrengstenstroom geworden, denk aan koffiedik, papier en onze plantaardige frituurolie waar biodiesel van wordt gemaakt. Je wil steeds hoogwaardiger verwerken en verbranding koste wat kost vermijden.’

Een interview met McDonald’s is geen interview met McDonald’s als niet ook het issue dierenwelzijn wordt aangeraakt. ‘Dat is ook mijn favoriete onderwerp’, zegt Dito. De realiteit is nog altijd dat noch voor het rundvlees, noch voor kip een keurmerk wordt gevoerd dat een bepaalde mate van dierenwelzijn garandeert. De ‘gewone burgers’ worden geproduceerd van gepensioneerde melkkoeien (zonder keurmerk) en de Maestro-burgers van Angus-runderen uit Engeland en Duitsland. Ook zonder keurmerk.

En dan de kippen. Nu we het toch over Wakker Dier hebben, dat ageert al jaren tegen de ‘reguliere kip’, ofwel het snelgroeiende ras dat ze daar ‘plofkip’ noemen. Als Dito nou zo van het veranderen van de status quo is, zou hij dan niet graag de MD worden die de reguliere kip verving door een kip met minimaal één ster (van de Dierenbescherming)? Of gasten de keuze bieden tussen een gewone - en een biologische burger?

Al sinds jaar en dag heeft McDonald’s voor deze discussie een debattruc. En ook Dito hanteert die. Gevraagd naar meer welzijn voor die kip luidt het antwoord: ‘Dan kom je op het heel complexe dierenwelzijnsdossier. Het is een duurzaamheidsvraagstuk. Bij een langzamer groeiend ras zie je een 20 tot 40 procent hogere impact op het milieu, want ze leven langer, krijgen meer ruimte en de voedselconversie is lager.’

Hûh? Het dierenwelzijnsvraagstuk is dus ineens een carbon emission-issue geworden! Het is een slecht argument als je bedenkt dat rundvlees nog altijd de hoofdmoot is bij McDonald’s. Bij de fabricage van een kilo hamburgervlees – zo leren we bij kenniscentrum Milieu Centraal – komt namelijk 16,8 kilo CO2 vrij, terwijl dat bij een kilo kip 6,8 kilo CO2 is.

Het is niet dat Dito de miezerige omstandigheden van de reguliere kip ontkent. ‘Een snelgroeiend ras is minder robuust in de groei dan een langzamer groeiend ras. Hij kan loopproblemen krijgen omdat zijn groei niet evenwichtig is.’ Maar de druk op efficiency zal volgens hem blijven toenemen. ‘Wij kunnen nu in een soort isolement zeggen dat wij naar het langzaam groeiende ras gaan, maar dan drukken we capaciteit naar het buitenland. Wij hebben dus géén plannen klaarliggen voor een ster erbij. Wel verbeteren we binnen de mogelijkheden van de reguliere kip de leefomstandigheden om tot een betere balans te komen. Ik ben ervan overtuigd dat dat mogelijk is.’

Onlangs sloot McDonald’s een deal met Nuon om in de komende drie jaar snellaadpalen te plaatsen bij alle McDrive’s. Dito: ‘We zien dat echt als een service, maar het is qua omzet ook wel interessant. In twintig minuten laden heb je precies genoeg tijd om bij ons een kopje koffie te drinken, een hapje te eten, of voor een korte meeting met een zakenrelatie om iets te bespreken.’

Nog een lastig denkstuk voor McDonald’s is het tekort aan mensen. Als je als jonkie overal aan de slag kan (er wordt om je gevochten), waarom zou je dan bij McDonald’s gaan werken? ‘Ja, we hebben samen met de franchisenemers de lonen verhoogd, absoluut’, zegt Dito, ‘maar het gaat om het verbeteren van je recruitment in de breedte. Met onze nieuwe campagne “Crew zoekt crew” hebben we de investeringen significant verhoogd en dat werpt zijn vruchten af.’

Werving is één, maar het gaat ook om behoud. ‘Als er iemand nieuw binnenkomt, moeten we die goed opvangen, de juiste cursussen geven en mogelijkheden bieden om door te groeien.’ Logisch, maar voor jongelingen moet het ook een beetje cool zijn ergens te werken. De kern van ‘Crew zoekt crew’ is dan ook om te sturen op het ambassadeurschap. Dito: ‘74 procent van onze medewerkers zou het zijn vrienden aanraden om bij ons te komen werken. Van leeftijdsgenoten die níet bij ons werken, zegt nog geen 30 procent dat. Dat gegeven buiten we uit in de campagne. Die leidt tot nu toe tot 34 procent meer sollicitaties. Daar zijn we wel blij mee, maar het neemt niet weg dat we meer dan 10 duizend man per jaar moeten werven.’

Dito benadrukt dat ouders hierin belangrijke ‘stakeholders’ zijn. ‘Veel franchisenemers organiseren dan ook ontbijtsessies voor familie om ze te laten zien wat werken bij McDonald’s allemaal inhoudt. Ze worden bij ons toch een beetje opgevoed, krijgen algemene ontwikkeling. En of je later nou dokter wordt of buschauffeur, bepaalde aspecten krijg je bij ons gewoon mee.’

Wat veel mensen niet weten, zegt Dito, is dat jongeren bij McDonald’s in een leer-werktraject een erkend mbo 4-diploma kunnen behalen. ‘Daarmee zetten we onze schaalgrootte in voor een duurzame goede omgeving. We leveren in Europa jaarlijks vijfduizend geschoolde mensen af. Teamspirit is leuk, geinen in de keuken en het is ook goed voor later. Ouders vinden het tof dat hun kinderen bij ons werken.’