De zomer is om te delen. Dat is het parool van de nieuwe campagne van McDonald's, ontwikkeld door TBWA\Neboko. In de feelgood film kijken we naar de slechthorende Eloise die samen met haar vakantieliefde Franse frietjes deelt, de ultieme snack om samen te eten, aldus het familierestaurant.
Het betreft het eerste wapenfeit van Stijn Mentrop, de nieuwe marketingdirecteur van McDonald's. Bij zijn aantreden in juni zei hij tegen Adformatie 'meer merk en minder product' in de communicatie van McDonald’s te willen laten zien. Is dat met de nieuwe zomercampagne (geproduceerd door Pink Rabbit) gelukt? Mentrop: 'In het verleden waren we veel gefocust op productcommunicatie, nu gaat het echt om storytelling. De boodschap die we willen uitdragen: de zomer is lekkerder als je ‘m deelt. Het gaat niet om de verschillen, maar de dingen die we gemeen hebben. Jij houdt misschien van de McKroket en ik van de Big Mac, maar allebei houden we van Franse frietjes. We leggen dus echt de nadruk op de verbinding.'
Marketing is 'art and science', zegt Mentrop. 'Als marketeers weten we steeds meer over ons merk, omdat we alles kunnen meten. Dat is goed, maar tegelijkertijd zijn we als McDonald’s een lovebrand. De campagne is dus echt feelgood. Welcome to good times, in een nieuw zomers jasje.’
Hoofdrolspeler in de campagne is Eloise, een jongedame met gehoorbeperking die op de camping haar vakantieliefde Koen tegen het lijf loopt. Ondanks haar beperking weet Eloise in de film goed te communiceren met haar nieuwe liefde Koen, die logischerwijs eindigt met een bezoek aan McDonald’s. Mooi is dat er geenszins de nadruk wordt gelegd op het feit dat Eloise slechthorend is. Het is gewoon zoals het is: een jonge vrouw die verliefd wordt.
Bewust niet zielig
Patritia Pahladsingh (managing director TBWA\Neboko): 'Bij McDonald's staat inclusiviteit al langer op de agenda. We weten uit onderzoek dat echt íedereen bij McDonald's komt: jong, oud, wit, zwart en dus ook mensen met een gehoorbeperking. Dat willen we laten zien en vooral laten voelen. We hebben Eloise bewust niet als ‘zielig’ neergezet, maar gewoon zoals ieder ander meisje. Die haar eerste zoen krijgt, net als jij en ik.’ Mentrop vult aan: ‘We zijn de grootste huiskamer van Nederland. Een soort minimaatschappij, waar iedereen welkom is. Dat moet de campagne laten zien.’
Is de snackketen er echt voor íedereen? De grootste healthfreak heeft McDonald’s toch niet bovenaan z’n lijstje staan als hij of zij uit eten gaat. Mentrop: 'We willen er óók voor hen zijn. Tegenwoordig bestaat 5% van onze omzet uit meatless opties. En natuurlijk mogen gasten zelf bepalen hoe vaak ze naar onze restaurants komen.'
'Iedereen pikt weleens een frietje'
Nog even over dat 'samen delen’. Dat is toch terminologie waar zowel reclamemakers als de consument zo na alle coronacommunicatie een tikje allergisch voor lijken te zijn? Pahladsingh: ‘Dat klopt, maar in het geval van Franse frietjes klopt het gewoon, die eet je altijd samen. Iedereen heeft bij de McDonald’s weleens een frietje van z’n buurman gepikt. McDonald’s ís samen. Het is echt de purpose van het merk.’
'Vakantieliefde' is een omnichannel campagne, die naast televisie op social media en radio wordt uitgerold. Ook is er een samenwerking met Qmusic, een app ‘vol zomerse fun’ en ‘De dag van de Franse frietjes’ op woensdag 13 juli, waar door middel van een challenge men frietjes in het Frans kan bestellen. Bij het schieten van de merkfilm verliep de communicatie op de set via een Engelse tolk in gebarentaal, zodat Eloise -die in het echt ook slechthorend is- zo geloofwaardig mogelijk overkwam. Bekijk 'm hieronder:
