Cross border marketing in China. Waar start je?

Denk niet te lichtzinnig over de Chinese versie van je merknaam. Consumenten zien misschien een Engels logo maar spreken de Chinese naam uit. Letterlijk vertaald, kan je naam een andere betekenis hebben. Coca-Cola “Ko Ka Ko La,” betekent voor Chinezen zoiets als een ‘gewaxed paard’. Gelukkig koos het merk voor de naam “Ke Kou Ke Le” dat staat voor ‘tasty’ en ‘happy’, veel beter passend bij haar merkwaarden. Als de Chinese consument de letterlijke vertaling van je merk niet begrijpt, zullen ze er een eigen betekenis aan geven. Ralph Lauren heeft zijn naam letterlijk vertaald naar het Chinees maar was zo weinigzeggend voor de Chinese consument, dat men het merk, op basis van het logo, een eigen naam gaf: ‘the three legged horse’. Het beste is om je merknaam dus zowel letterlijk als fonetisch af te stemmen. Het groeiende aantal Chinese merknaambureaus zegt genoeg. Het kan dus geen kwaad om je te laten adviseren.

Westerse merken hebben tegenwoordig niet per definitie een voorsprong in de markt. In sommige gevallen kun je meeliften op het voordeel van andere buitenlandse merken. Dit hangt sterk af van de productcategorie. Zo zijn babyvoeding merken Nutrilon en Friso (Friesland Campina) erg succesvol. Dit hebben ze mede te danken aan de voedselschandalen in China en de hoge kwaliteit babymelkpoeder uit Nederland. Door de goede naam die Nederlandse producten hebben in de categorie babyproducten, kunnen nog onbekende merken in China hiervan profiteren. De meest populaire categorieën voor buitenlandse producten zijn cosmetica, mode, levensmiddelen, babyproducten en gezondheidsproducten. De snelst groeiende online sectoren in China zijn deelfietsen, food delivery diensten, taxi services en financiële dienstverleners. (zie afbeelding 2) (iResearch, 2017 APP Ranking, July 2017)

Voordat je de Chinese markt induikt, denk dus goed na over:

• Concurrentie. Welke aanbieders zijn er op dit moment en welke behoefte vervullen zij?
• Het imago van jouw productcategorie. Heb je hier als buitenlandse speler een voordeel of juist niet?

Naast het huidige speelveld is het dus belangrijk om te snappen wat de Chinese consument beweegt. Hoewel er veel regionale verschillen zijn in China, is de groep die voor het merendeel van de online aankopen verantwoordelijk is, jong (20-35), vrouwelijk en woont vaak in de stedelijke kustgebieden. Zij staan, net als Nederlandse jongeren, continue in verbinding met hun smartphone en volgen de nieuwste trends via de Chinese social media. In 2016 besteedt meer dan 25% van de vrouwen maandelijks meer dan 1.000 RMB aan mobiel online winkelen (iResearch, 2017). In 2016 is de vrouwelijke markt 2.500 miljard RMB waard en deze zal naar verwachting in 2019 4.500 miljard RMB bedragen (JD Big Data Institute, 2017).

Een aantal karakteristieken en trends binnen het Chinese consumentengedrag

• Vergeleken met Nederland is de functionaliteit en esthetiek van het product belangrijker dan in Nederland
• Chinese klanten zijn flexibel, ze veranderen gemakkelijk van aanbieder en proberen vaak nieuwe producten uit
• Toch is branding van je product belangrijk. Chinese klanten doen steeds meer aankopen die hun individuele identiteit reflecteren. De merkwaarden moeten passen bij de persoonlijke waarden van de consument
• ‘Guanxi’, het opbouwen van relaties en groepscohesie, blijft, ondanks de individuele wensen van de consument, een belangrijke waarde
• Chinese consumenten zijn communicatief, ze hebben graag vaak contact met de aanbieder – meer dan de 70% maakt gebruik van klantenservice voor het plaatsen van de bestelling. Ook laten ze relatief vaak beoordelingen achter
• China loopt voorop als het gaat om mobiele betalingen. Zowel online als offline in de krantenkiosk, kun je betalen via een QR-code. De betalingen lopen vooral via Alipay of WeChat pay.

Belangrijke consumententrends:

• Socialized online shoppen: mond-tot-mondreclame van vrienden is het meest effectief om inspiratie om te zetten in aankopen. Aangezien WeChat niet meer weg te denken is uit het dagelijks leven, stimuleert het delen van producten en diensten in WeChat Moments (nieuwsfeeds van berichten van vrienden) en gesprekken tussen vrienden, het aantal impulsaankopen.
   
• Ervaringen: 59% van de ondervraagde personen is het erover eens dat winkelen niet alleen over producten gaat, maar ook over de ervaring. Scenario-gebaseerde ervaring en participatieve winkelervaring worden steeds belangrijker. Zo hebben wij voor Cornetto een mobile first campagne gelanceerd waarin millenials elkaar via Wechat een QQ de liefde konden verklaren. Isobar heeft een serie smeltende digitale liefdesbrieven gecreëerd. Via een QR-code op de Cornetto-verpakking konden verliefde hun kleurrijke biechtsjablonen selecteren, unieke eigen bekentenissen creëren en de liefdesbrieven sturen via WeChat of QQ. De ontvanger heeft slechts 520 seconden om de bekentenis te lezen voordat deze wegsmelt. Het idee hebben we ook offline doorgevoerd. In de grote steden hebben we Cornetto automaten geplaatst op meerdere datingshotspots in grote steden zoals Beijing, Shanghai en Guangzhou. In deze automaat kunnen consumenten eenvoudig een verliefde foto maken met behulp van de camera van de automaat, hun liefdesboodschap maken en een op maat gemaakte DIY-verpakkingssticker afdrukken, zodat het Cornetto-ijs wordt omgevormd tot een exclusieve valentijnskaart.
   
• Online-offline convergentie: het is niet meer online vs. offline maar online én offline.  Online winkelen gaat meer over gemak en snelheid, terwijl offline winkelen meer gaat over een alles-in-een naadloze ervaring. (dineren, winkelen en ontspannen).
   
• Het omarmen van de waarde economie: meer waardevolle aankopen doen. Winkelen is meestal impulsief gedrag. Meer dan 50% van de ondervraagde proefpersonen geeft aan dat ze de producten die ze kochten na een tijdje niet meer gebruiken. Chinese consumenten worden zich steeds meer bewust van het doen van waardevolle aankopen en zullen meer geld besteden aan producten en diensten die een ‘goed gevoel’ geven.  
  Bron: Chinese Consumer Digital Trends Report van Accenture 2017-2018

In de praktijk: rebranding van Mamaway
Een goed voorbeeld van een merk dat in China succes heeft geboekt door slim gebruik te maken van doelgroepinzichten en het in kaart brengen van concurrentie, is Mamaway. Dit van origine Taiwanese bedrijf verkoopt allerlei babyproducten. In de loop van de jaren is het productaanbod breder geworden waardoor de merkbelofte ‘het oplossen van borstvoedingsproblemen’ niet meer passend was. Vanwege de grote concurrentie in babyproducten, was het belangrijk dat Mamaway een relevante boodschap zou afleveren aan de doelgroep. Met Big Data ontdekten we bij Isobar China één van de belangrijkste uitdagingen waar jonge moeders mee worstelen; de behoefte aan zelfontwikkeling. Dus anders dan de traditionele ideologie waarbij de baby topprioriteit is, moedigden we moeders aan om het stereotype van "onvoorwaardelijke toewijding" te doorbreken. Zo hielpen we Mamaway om een ​​nieuwe standaard op te stellen voor succesvolle moderne moeders. Deze doelgroep inzichten gaven ons de gelegenheid om Mamaway onderscheidend neer te zetten ten opzichte van andere merken in deze productcategorie.  

In deel twee van dit blog gaan we verder in op de Chinese platformen. 

Creatief digitaal bureau Isobar is onderdeel van Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN). DAN is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten.

Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.